生态、休闲这是几乎任何一个旅游岛项目的共同特点,海南作为中国唯一的国际旅游海岛,它的独特之处在哪?
“在阳光明媚的日子里,海面上各种游艇漂浮,沙滩上北方来的老大爷带着孙子悠闲地散步。”这是中共海南省委书记卫留成对海南作为国际旅游岛发展前景的美好预想。
国务院于2009年12月31日批复的《国务院关于推进国际旅游岛建设发展的若干意见》(下简称《意见》),成了海南2010年最好的新年礼物。整整一月份海南都不缺新闻:海南板块的股票集体飘红;海南的房子一天一涨;三亚的酒店和旅馆爆满。就在举国上下为房地产市场唱衰的时候,投资客们又找到了新的炒作对象。
概念的诱惑
《意见》中诱惑最大的政策就是免签证、零关税和发展博彩业。海南免签证的国家数量,在已有21国免签证的基础上,先期增加5国为入境免签证国家。此外,对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人),入境停留时间延长至21天。零关税政策意味着,在不久的将来,购买国际品牌的消费品价格将与香港的购买价格不相上下。而发展博彩业,则引发众人猜想:海南博彩与澳门的距离有多远。不少媒体爆料,已经有大型的房地产企业准备建马场,开设“马彩”了。
得益于这些政策的支持,海南给予全中国的消费者和投资者以充分的想象空间。海南政府摩拳擦掌,干劲十足,三头并进打造国际旅游岛。事实上,海南作为旅游岛,已经广为国人所知。这次的批复里加上了“国际”二字,即意味着政策的大力扶持、也象征着海南旅游开发的升级。
海南过去一直以满足国内旅游的需求为主,外国游客以日本、韩国、俄罗斯等远东地区的国民为主,其人数比例只占游客总数的10%。“国际”一词意味着旅游业的各方面将做出调整。国际化的硬件设施与服务水平都必须配套。以中国目前的财力,硬件设施很容易配套。综合的旅游服务与富有吸引力的旅游项目,如何能够做到国际化?中国人一直把海南称为“东方夏威夷”。这是一个赞誉,但这一称谓也存在问题:海南与夏威夷类似,外国游客为什么要选择海南而非夏威夷作为自己的旅游目的地?作为后起之秀,海南的特色在哪里?
“每个知名的旅游目的地都要有自己的特色,如果海南岛真的建得象夏威夷了,恐怕就没有人愿意来了。”日本国土交通省观光厅长官本保芳明说:“要把‘东方夏威夷’这个别称扔掉,在推广中非常自信地打出中国海南岛品牌。”
的确。中国人都知道,海南处在中国的最南端、有着最温暖的气候、最漂亮的沙滩和保护最完好的海洋生态环境。但是,生态、休闲这是几乎任何一个旅游岛项目的共同特点。在此之外,海南作为中国唯一的国际旅游海岛,它的独特之处在哪?本保芳明曾经说过,每年有200多万日本人去夏威夷,但一般没有人知道中国的海南。
对于这个距离更近、消费更低的生态旅游岛,日本人似乎并不买账。那么,就凭岛屿四周的沙滩和相对清澈的海水,海南建设国际旅游岛就能够胜券为在握吗?海南省委党校副校长廖逊对这个问题做出了精准的解答:“海南在国内,是绝无仅有的热带海岛,独家优势无可替代。但是在国外就不灵,不过是众多热带海岛中的一个。而且就气候条件而论,我们当属边缘热带,而非腹地热带。海南岛幅员虽然不小,人口过于稠密,在世界诸多热带海岛当中,旅游优势并不突出。”
我们又当如何理解海南的疯狂?政策的概念确实很具诱惑,因为在权力把持一切的中国,政策的出台就意味着利润和收益。但是,代表权力的政策本身同样存在风险:十年前在这片土地上的楼市过山车的噩梦并没有沉入历史的河谷。冷静的思考与清晰的定位是政策制定的基本前提。
跨界的风险
跨界――我认为这是《意见》对海南旅游开发的定位。跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼。如前所述,若以沙滩和岛屿的环境为评价标准,海南与其它的赤道附近的小海岛没有任何优势。但是,其他的岛屿却没有海南种类如此丰富的旅游项目。马尔代夫、夏威夷、普吉岛虽然有黄金海滩,却没有零关税购物和博彩业;香港虽然是购物天堂、澳门虽然是世界级赌城却没有热带的阳光和海滩。
海南不仅有优质的海滩、免税的商场还将有热闹的博彩业。海南政府在做加法以赢过竞争对手时,依然碰到了那个老问题:在现实生活中,一加一等于二,操作起来并不容易。
海南如此繁复、嘈杂的环境,愿意安静度假的游客是否会放弃马尔代夫、大溪地(Tahiti,又译塔希提岛)?这就是实际操作中的难题之一。跨界的核心不是基于产品功能上的互补关系,而是基于游客体验的互补关系。如果海南简单地将旅游产品罗列出来,以期增加游客来岛游玩的可选择性,那么一加一不但不会等于二,反而可能连原本的一都没有了。
文化决定旅游的品质,这是不可争辩的事实。传统意义上的文化,是指所受到的教育程度。卫留成意识到,要把海南建成国际性的旅游岛,最根本的还在于全岛居民素质的提高。在他接手海南的2003年开始就狠抓基础教育,提高居民的受教育程度。
但这只是文化的一方面,从更广泛的意义上说,文化是指一个群体在一定时期内形成的思想理念、风俗习惯、代表人物,及由这个群体的整体意识所辐射出来的活动。这不是几年能够培养出来的,它是一个民族、地区甚至国家的长期积淀。
如果想安静地享受阳光,就去马尔代夫;如果想体验热带激情,就去夏威夷。夏威夷不仅有沙滩还有音乐节等,充满人文气息。而大溪地除了有蓝天、碧水、阳光、沙滩、鲜花、美女,它还是大牌明星和欧洲贵族心向往之的度假胜地、“后印象派”鼻祖保罗高寻找生命答案的心灵之所。
与海南同处一个纬度的夏威夷,其文化项目的开发值得我们借鉴。本土民俗文化活动已成为旅游活动中重要的组成部分。夏威夷风情已经家喻户晓。
一个民族或地区最核心的特色或者差异就在文化。海南的特色或许更应该表述为中国特色。长期来看,海南对于外国游客的吸引力就在于中国或者说海南本土的文化,而不仅是它并不十分正宗的热带风景与中国制造的廉价商品。
从2003年开始世界小姐总决赛已经连续在三亚举行,博鳌论坛在亚太地区打出了旗号,其他国际大型赛事和庆典活动也将陆续落户海南。海南正乘着东风声名渐起。但是,当提到海南时,除了阳光、海滩之外,大家不能够想起与其它海岛的任何区别。事实上,海南有自己的冼夫人文化节(即军坡节)、有300多年历史的琼剧、有少数民族特色的古村落以及民族工艺、歌舞。