媒介经济解读：概念和运作的分析框架 作者：黄孝俊 洪 真
来源：《浙江大学学报(人文社会科学版) 》2007年第03期
一、媒介经济学的形成与发展
随着媒介的进一步发展，媒介研究者们发现经济学对于媒介研究是一个颇有价值的领域，因为经济学与传媒公司乃至传媒产业如何运作关系密切。同时，由于媒介产业的发展，它也吸引了许多经济学者的注意，多位诺贝尔经济学奖得主都曾经关注过媒介经济问题。除此之外，J.B.Buchanan Jr.和R.H.Coase 等人也都曾从经济学角度探讨过媒介问题。
报业经济研究在媒介经济学中是起步最早的，1911年便有学者Thomas Lloyed撰文对报纸的发行与消费理论进行研究。随后，不少研究者也从不同角度去探讨报业经济，如报纸发行量和消费理论、收入模式、劳资关系等。但“报业经济学”的名称却直到1963年才由英国剑桥大学应用经济学教授瑞德威首次正式提出。广播经济学成为概念问世最早的媒介经济学研究分支。早在1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米就在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念。这和广播在20世纪20年代出现后受到各方狂热追捧而导致其非常态发展有一定联系。当时的投资者对广播业的热情并不是出于对广播台投资收益的理性分析，而是因为怀着对新媒体发展潜质的迷信，尽管“高额的成本付出和未能预知的收入回报使得广播业投资变得十分危险”。正是这种现象，使得学者们对广播经济研究产生兴趣，并促成了广播经济学概念的提出和发展。除报纸、广播外，媒介经济学的研究分支还包括电视经济学、网络经济学、电影经济学、广告经济学、音乐经济学等，并且随着科技的发展和各种新兴媒体的出现，媒介经济学研究领域仍将不断扩大。
有学者指出，媒介产业与其他产业之间固然会存在若干相近的地方，但是其运作的市场性质却与其他产业有极大的不同。各种媒介市场的竞争程度与本质，以及其所具有的独特垄断与产权集中的特质亦为其他行业所不及。此外，媒介以及媒介产品还具备其他产品和服务所没有的特质，所以更具经济学研究价值。
Paul A.Samnulsonl976年将经济学定义为：“经济学是研究人和社会如何做出最终选择，在利用或不利用货币的情况下，使用可以有其他用途的稀缺生产资源，来在现在或在将来生产各种商品，并把商品分配给社会各个部门或集团以供消费之用。它分析改善配置形式所需要的代价和可能得到的利益。”由该定义可知，经济学关注人们如何利用稀缺资源来满足各种社会需求，资源的稀缺性便成为经济学研究的前提。在分析媒介产业时，资源的稀缺性主要体现在以下几个方面：(1)用于创造媒介产品的各种资源，大致包括人力资源、媒介生产所需要的机器设备和纸张等，以及信息资源。(2)用于满足媒介第二市场(广告商) 需求的阅听人时间。媒介经济学研究就是在该前提下研究媒介组织“生产什么”、“如何生产”、“为谁生产”。罗伯特·皮卡特认为：“媒介经济学旨在研究形形色色的媒介操纵者如何在各种资源均属有限而非无限的前提下，满足阅听人、广告业者和社会在咨询与娱乐等方面的各种欲求与需要。”笔者认为，他关
于媒介经济学的定义在诸定义中最为全面和客观，它兼顾了媒介经济资源稀缺性的两个方面，完整地回答了“为谁生产”的问题，同时，又避免了生硬地将经济学定义套入媒介研究中，指出了媒介经济学研究的对象和特点。
媒介产业和其他产业在市场性质上的最大不同，首先体现在媒介产业发生运作的领域是一个双元产品市场(dual product market)。第一个市场就是媒介产品，媒介将娱乐或资讯等通过包装以报纸、广播、电视等形式传送给消费者。第二个市场就是广告，媒介把听人的时间卖给广告客户，听人的数量及特征决定广告的价格。其次，媒介市场的定义还包括地理区域市场。由于各种媒介均需在特定的地理区域之内进行市场运作，同时这些媒介也借着它们所提供的产品内容和广告服务与这些地理区域紧密结合。尽管有些媒介运作于全国市场，但是大多数媒介以特定地理范围作为其营运市场。
除了媒介市场具有一定的独特性外，媒介产品也是如此。我们知道传媒产品的价值不在于印刷所需的纸张、墨或者传达内容和图像的录影带，而在于媒介所表达的意思、讯息和内容——媒介的知识产权。对于广播电视节目供应商而言，创造一个节目的初始成本虽然较高，但是利用地面接受设备将节目传送给观众的成本却较低，且观众数量的多寡不会影响其输送成本。报纸和出版物亦是如此，报纸受众的数量变化也不会影响其成本，因为报纸主要的生产成本是内容生产花费，复制和供应给其他受众的成本(主要是油墨纸张等) 通常很低。所以，在一定范围内报纸受众的增多会使其边际收益随之增加。另外，在其他行业中，生产商往往可以根据实际情况调整其产品的生产成本，或根据市场需求决定生产数量。但传媒产品供应商却不能如此，因为无论受众是否阅读或收看，其内容制作的成本总是相对固定的。
有学者指出：传媒经济是有关某个产品和某个产业的经济概念，新闻传播学只是解决一个传媒生产过程中的技术问题，经济学解决的是传媒的经营管理问题，两者分工明确，泾渭分明。而传媒经济本质上是个经济问题，因此，用现代经济学的微观经济学、产业经济学解释产品和产业才是纯正的传媒经济学的研究范式。相较国内许多媒介经济学研究者生硬地用新闻传播学、经济学加常识论述媒介经济学而言，该提法更为科学。
二、西方媒介经济的集团化
20世纪80年代以来，世界传媒产业发生了前所未有的变革，这种变革包括媒介制度管理、所有权以及媒介运作模式、操作方式等。特别是由于商业化的发展，媒介公司逐渐出现了集团化趋势，这使媒介产业的发展呈现出与以往不同的特点，以至于有观点认为，“自传播学诞生以来传媒产业没有发生过可与现在正在发生的变化相比较的转变。
美国是当今世界的超级大国，同时也被公认为世界上“市场控制媒体最广泛、最完整的一个国家”。美国的广播电视体制以私营为主，虽然这些媒介组织也会受到美国联邦通讯委员会(FCC)的监视，并且受许多法规的严格限制，但是相比较于其他国家的媒介所受到的“严格管制”，美周的媒介组织无疑是商业化最完全的。同样，美国报业具有悠久的商业传统。在报界，尽管曾经存在着数千家报纸，但是规模经济和广告市场的源动力使得独立报纸数量在当地