基于社会网络理论的品牌传播初探

　　摘要：广义虚拟经济时代，企业核心竞争力从传统的资本、管理和技术三因素升华为品牌价值塑造、商业模式创新和集成网络构建这三个全新核心竞争力要素。品牌竞争是市场竞争的集中体现和最后归宿。在品牌建设中，如何有效传播品牌非常重要和关键。本文正是从这一问题出发，将社会网络理论和方法运用到品牌在人际之间传播。研究表明：由于社会网络的“无尺度”特征，在品牌传播时，针对社团结构，企业要精准定向传播；针对“结构洞”，企业要识别并引导意见领袖进行传播；针对“集散节点”，企业要加强对“噪声源”的监控。　　关键词：广义虚拟经济；品牌传播；社会网络；无尺度网络　　中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674―9448（2012）03―0015―06　　一、引言　　现代经济进入了一个品牌经济天地，因为很多著名品牌已经塑造成公众心中恒久的快乐体验。在广义虚拟经济时代，品牌是企业核心竞争力的灵魂（林左鸣，2009）。对企业来说，品牌是一项关键的战略性资产，它具有显著的财务价值，是获取竞争优势的关键（David A.Aaker，1991）。品牌是企业重要的无形资产，能够为企业创造利润、带来价值，在竞争激烈的市场中，企业创建并提升品牌资产的能力是企业可持续竞争力的真正源泉。　　在既满足人的物质需求和心理需求的广义虚拟经济里，任何经济活动都有一个大家能认可和共同遵循的外在形式，这种外在形式对于企业来说，其实就是品牌，它表现了企业各具特色的全部核心竞争力。在广义虚拟经济里，让客户能够信赖的只剩下品牌了（林左鸣，2009）。通过对品牌这一题材的发掘，可以打造并维持“人气”，而企业主要是靠“人气”来支撑的。对于品牌建设，现代企业主要专注于如何采用正确的品牌策略，提高品牌竞争力，进而影响消费者的品牌选择行为，扩大企业的品牌市场份额。可以说，品牌竞争是市场竞争的集中体现和最后归宿。所以在广义虚拟经济下，品牌建设的研究就变得非常重要和关键。而在品牌建设中，如何有效传播品牌更是重中之重。　　二、品牌的内涵　　霍华德在1989年提出了一个消费者品牌选择行为模型。在此模型中，信息引起购买者去识别品牌，依据消费者的需要评价品牌，形成态度；依据品牌态度和消费者自信水平引发购买动机，做出购买判断决策。　　根据霍华德消费者品牌选择模型，可以看出品牌是消费者对产品品质认知的一条重要外部线索，是影响顾客价值的重要因素。作为信号的品牌提高了消费者对产品属性的感知，增强了对产品诉求的信心。品牌可以帮助消费者解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。在了解品牌的基础上，消费者甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的预期。　　艾伦，亚当森在《品牌简单之道》中给品牌的定义是：品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，它是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。简单而言，品牌是观点，品牌建设是这一观点的传播。想要建立一个品牌，必须确定一个简单而有意义的独特观点来奠定品牌的基础，然后通过品牌信号的传播来将品牌观点变为现实。广告是品牌传播过程中最有力的品牌传播信号。除此之外，人际传播也是品牌传播过程中重要的手段。我国学者余明阳在他的著作《品牌传播学》中认为，人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，最容易为消费者接受，且消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度，是广告宣传的18倍。　　所以要建立品牌，就要把品牌信息传播，传播品牌信息重要的途径是人际之问的传播，而社会网络理论正是在研究社会人际之间关系的一个模型，从社会关系角度人手进行社会学解释比单纯从个体或群体属性角度给出的解释更有说服力，所以本文就是将社会网络理论和方法运用于品牌在人际之间传播的一个初步研究。　　三、社会网络理论　　（一）社会网络的概念　　社会网络（Social Network）的概念最早是在英国著名人类学家R.布朗对结构的关注中提出来的。社会网络理论认为，社会是由一群行动者（Social actor）、这群行动者问的关系以及这些关系所构成的网络结构所组成。网络结构环境影响或制约个体行动，社会结构决定二元关系的运作，行动者及其行动是互依的单位，而不是独自自主的主体。而品牌信息的传播正是受社会关系与社会网络结构所影响的。　　社会网络是一种由网络中社会行动者（Social actor）和其问的各种关系组成的社会结构。从另一个角度看，一个社会网络通常由多个点（表示网络中的参与者）和各点之间的连接线（网络中参与者问关系）组成，点线网络是社会网络形象化的展示，社会网络中的“点”（nodes）代表行动者。在社会网络研究领域，任何一个单位或者实体（如个人、教研室、院系、学校、企业、村落、城市，国家等）都可以看成是点。而社会网络中的“边”（即前面说到的连线）则代表了参与行动者之间的社会关系。根据其所表示的不同行为者问的社会关系，这些“边”可以分为有方向性和无方向性两类。同时，网络行动者之间的关系也有着多种表现形式。如个人之问的血缘关系、朋友关系、同事关系、领导与被领导的关系、合作关系等，以及组织问的业务联系、国家之间的贸易关系等等。如图2所示：　　（二）社会网络理论发展　　美国社会心理学家斯坦利・米尔格兰姆（Stanley Milgram）于1967年研究社会网络时提出“六度分离（Six Degrees of Separation）”理论，即：地球上任何两个陌生人之间想要找到关系，最多不会超过6个人就可以达到。这一理论来源于这样一个实验：米尔格兰姆寄出了数百封信给内布拉斯加州的公众，并请求他们把信转交给某位相识的人，条件是对方必须最有可能把信再转给波士顿一位股票经纪人手里的人。为了跟踪每一条不同的传送路径，米尔格兰姆请求参与者在转寄信件的同时，也给他寄一张明信片。结果，米尔格兰姆发现，信件到达最终收信人之前平均要经过6个人之手。　　在“六度分离”的基础上，人们又发展出了“小世界（Small world）”的概念。1998年，美国的沃茨（Duncan I.Watts）和斯特罗加茨（S.H.Strogatz）在《自然》杂志上发表文章，提出了“小世界”网络模型，用以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。用日常语言来说，它反映的是相互关系的数目可以很小但却能够连接世界的事实。例如，在社会网络中，人与人相互认识的关系很少，但是却可以找到很远的无关系的其他人。正如麦克卢汉所说，地球变得越来越小，变成一个地球村，也就是说，变成一个小世界。小世界网络反映了高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度是指网络集团化的程度，例如社会网络中总是存在一些关系圈，其中每个成员都认识其他成员。小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径，它反映网络实体问相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征。 　　“小世界”理论虽然将社会网络理论往前推进了大步，但是随着研究的深入，尤其是社会学、传播学的研究发现，用随机网络来研究人际之问的网络是不妥的。因为，人与人的联系绝对不是完全随机的，尤其在万维网领域表现尤其明显。1999年，美国学者巴拉巴斯（A.L.Bambasi）和艾伯特（RAlbert）在研究万维网复杂的网络结构时发现：万维网基本上是由少数高连续性的页面串联起来。只占节点总数不到万分之一的极少数节点，确有1000个以上的连结，而80%以上的连结数不到4个。为此指出，许多实际的复杂网络的连接度分布服从幂次定律，即多数节点只拥有少数连结，只有少数节点才拥有极大的连结。从这种意义上来说，这种网络是“无尺度（Scale―Free）”的。　　（三）无尺度网络的特征　　无尺度网络的形成与节点成长性和少数节点优先连结两种机制有关。在随机网络模型中节点数在网络的整个形成过程中被假定是固定不变的：而现实网络总有持续不断的新节点加入网络，形成新的连结。在连结过程中，老节点获得连接的机会就比较高，这是无尺度网络的成长性。随机模型都假设在增添新边时的概率是均匀的，然而许多网络系统由于主观和客观的原因，只连结到其中比较熟悉或能带来更多资源和利益的少数节点，这种连结称为“优先连接”。这种现象如果在现实中表现就是“马太效应”。　　在无尺度网络中，正是由于成长和优先连接机制的作用，打破了随机网络的民主与均衡，无尺度网络表现出更独特的结构和特征：　　1 集散节点。在无尺度网络中，大部分节点只有少数几个连接，而某些节点却拥有与其他节点的大量连接，这样节点称为集散节点。集散节点的存在说明：第一、网络中的节点的权力和地位是不均匀的，有主次之分；第二、无尺度网络是非同质拓扑结构，随机除去那些不重要的节点，不会对网络拓扑产生重大影响，无尺度网络有很强的坚韧性；第三、对集散节点的依赖，使无尺度网络脆弱。如果集散节点遭到破坏，网络系统就会被毁坏。　　2 结构洞。在社会网络中，某些个体之间存在无直接联系或关系间断的现象，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴。这就是结构洞。结构洞是人际网络中普遍存在的现象。在具有结构洞的网络中，占据中心位置的个体可以获得更多、更新的非重复信息，具有“保持信息”和“控制信息”两大优势。结构洞中的经纪人是一种可以带来新思想和新行为的“意见领袖”。如图3：　　3 连结强度。所谓连结强度，是指与某一节点连结所花的时问、情感投入程度、亲密程度（相互信任）以及互惠性服务等的综合数量的大小。　　关系纽带的连结经常是不对称地相互作用着的，在内容和强度上都有所不同，可以分为强连结和弱连结。弱连结倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群。由于关系疏远，这些人之问信息沟通很不充分，弱连结则充当了“关系桥”（Local Bridge）。因此，弱连结能够传递对于行动者来说是新鲜的，因而也是有价值的信息。而强连结（Strong Ties）则连接同质性的人群。行动者之间来往密切，信息交流充分，因此，容易形成一个封闭的系统，信息冗余量也相应较大。但美国学者克雷克哈德（David Krackhardt，1992）提出“强连结的强势”（Strength of Strong Ties）假设，认为强关系特别适用于不确定性的情境，在面临风险或危机时，强关系是可以依赖的对象。处于不安全位置的个人极有可能通过建立强关系获得保护，以降低其所面临的不确定性。一般说来，弱关系具有信息传递的优势，而强关系则适于传递情感、信任和影响力。　　4 社团结构。由于节点连结的偏好性，在具有相同属性的节点之间往往连结较多，这种结构称为“社团结构”。也就是说，整个网络是由若干个“群（group）”或“团（cluster）”构成的。每个群内部的节点之问的连接相对非常紧密，但是各个群之间的连接相对来说却比较稀疏。　　目前，“小世界”与“无尺度”现象已经被实证为普遍存在的。一般的，在大型无尺度网络中，通常存在一些小的集团具有明显的小世界特征，正是具有小世界特征的集团构成了更大、更复杂的网络拓扑结构。近年来，随着“小世界”和“无尺度网络”研究的深入，有学者利用无尺度网络研究方法，对危机信息传播进行研究，例如对“流言传播的小世界网络特征”的研究等，这些研究为我们研究品牌在人际之问的传播现象和规律提供了启示，社会网络理论为我们更好地进行品牌传播提供了理论基础和应用指导。　　四、社会网络理论在品牌传播中的应用　　品牌信息传播是一个典型的符合“小世界”和“无尺度”社会网络特点的复杂系统的演化过程。从社会网络的视角来看，在品牌信息传播研究中，品牌信息的传播主体即社会的行动者可以表示为“点”；行动者之间的关系就是社会网络理论中的“边”，这可以理解为信息传播的路径。“主体”和“关系”共同构成了品牌信息传播的社会网络载体。所以，上面所分析的社会网络的特征，在品牌信息传播过程中，也是存在的，将社会网络理论和方法是可以应用在品牌传播过程中去。针对社会网络尤其是无尺度网络的特征，我们在品牌传播上的启示有以下几点。　　（一）识别和引导“意见领袖”　　在具有“结构洞”特征的无尺度网络中，占据中心位置的个体可以获得更多、更新的非重复信息，具有“保持信息”和“控制信息”两大优势，可以算的上一个意见领袖，意见领袖经常是新信息的发起源和引爆点。卡茨（Katz）和拉查斯斐（Lazarsfeld）早在1955年的传播学关于媒介传播效果的研究中发现传播过程中的两级传播现象，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式是：大众传媒意见领袖一般受众。从他的两级传播理论中我们也可以看出意见领袖的观点对于创新信息的传播和扩散有重要的促进作用。因此，识别和引导意见领袖对于品牌传播至关重要。　　在现实中，意见领袖就是在特定群体中联系广泛、活跃而且广受认可的个人，他们乐于分享关于特定产品和服务的信息，他们有很强的宣传性和带动性。 　　在社会网络中，识别出意见领袖的方法有多种，其中最重要的几种方法包括关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法。一般来说，访谈法、观察法和自我报告法便于操作，但往往具有较强的主观性，易受品牌主管者的影响。而社会网络测量法是借助社会网络分析来测量群体的意见领袖，首先需要通过寻找关系者之间的链接来了解群体内的社会结构。这种方法识别意见领袖主要有中心性分析、小团体分析和密度分析。中心性分析体现了个体在网络中的相对位置，反映了该点在网络交往中的主导性程度；小团体分析将子群从整体网络中分离出来，并且进一步分析各子群对整体网络的影响，进而了解网络整体结构。这也正体现了无尺度网络中的社团结构特征。密度分析反应网络中各节点的关系紧密程度，密度较高的群体，信息交流较为通畅，意见领袖的意见观点更有影响力，密度较低的团体可能交流不畅，意见领袖可能不明显。从以上可知，社会网络测量法的操作相对来说比较复杂。各种不同的方法适用于不同类型社会群体、不同情境下的意见领袖识别。具体使用哪种方法需要研究者和品牌管理者结合具体的分析对象和环境作出判断。　　识别出意见领袖后，应该对意见领袖施加一些影响，引导意见领袖的观点和言论。一是品牌管理者可以建立一个意见领袖资料库，将不同群体和阶层的意见领袖记录在案，在品牌传播过程中，在分析了意见领袖的基础上着重将信息传达给这些人。二是，经常和意见领袖进行沟通，了解意见领袖对品牌的观点和看法，并通过一些策略缓解或消除意见领袖对品牌的偏见或负面评价。　　品牌管理者还应当在长期的品牌传播管理过程中注意对“意见领袖”的培养。对意见领袖培养是个长期的事情，培养“意见领袖”最主要的途径就是促成品牌忠诚消费者、品牌代言人，以及品牌营销人员等这样一些品牌传播中的关键群体向人际传播中的“意见领袖”的转化。　　（二）加强对于“噪声源”的监控和识别　　在社会网络理论中，无尺度网络由于集散节点的存在，整个网络对集散节点严重依赖使得社会网络具有脆弱性，一旦集散节点破坏，整个网络具有瘫痪的危险，所以对集散节点的保护尤为重要。在品牌传播过程中，“危机源”也称“噪声源”指对于企业品牌造成损害的负面信息发起者。当处在社会网络中的一个顾客对企业品牌有了负面态度和不满的时候，他就可能成为“危机源”，将这一态度传递给其他五六个人，更为严重的是，在现代互联网广泛应用的时代，这一“危机源”可以通过网络将这种不满快速传达给成千上万或更多的人。而且出于对于风险的规避，消费者往往对于负面信息更加敏感和重视，因此往往极少数的负面信息传播者就会对于一个品牌形象造成严重影响。　　在社会网络中，每个点都会和其他点联系，相互之间传递着各自的观点和态度，因此企业应该重视和关注用户的反馈，积极应对消费者的不满，以免仅因为小过失促成和引爆一个“危机源”而损害企业和品牌形象。　　（三）确定目标客户进行精准传播　　无尺度网络中，社会群体具有社团结构特征，也就是说在群体中存在着关系紧密的小团体，这些团体具有相对更多的共同点，对一些事物有着共同的态度和看法，所以如果能够精准的找到这样的小团体，而这些小团体正可能是自己品牌的用户，则可以着重对这样的团体进行品牌传播。在无尺度的人际网络中，品牌传播的核心既不是完全覆盖用户的市场细分理论，也不是覆盖20%用户以获取80%收益的帕累托定律，而是找到影响力最大的人――即和其他人联系最广泛的1%的人，并说服他们成为自己产品的忠实拥护者，由于他们和其他人的广泛的社会联络，品牌的声誉和产品的流行自然指日可待。　　五、结语　　广义虚拟经济时代，品牌价值对一个企业来说是生与死的问题，所以品牌的研究是重要和急迫的。本文只是将社会网络理论应用到品牌传播的一个初步探索，对于企业来说品牌传播应该加强对社会网络特征的认识，并充分利用这些特征制定出相应的对策。针对社会网络中的“结构洞”特征，企业应该加强对群体中的“意见领袖”的识别、引导和培养，使得这些消费者真正的成为品牌传播的有效环节；针对社会网络中的“集散节点”理论企业应该加强对“噪声源”的监控，真正有效地与负面态度的消费者进行沟通，转变负面态度，维护企业形象和品牌声誉。