作者: Chip Lebovitz 时间: 2012年12月07日 来源: 财富中文网
目前，汉堡王在美国国内快餐业老二的位置已经被人取代。为了扭转颓势，它正在付出巨大的努力，其中就包括送餐服务。美国送餐业务并不发达，汉堡王为了推出这项服务下足了功夫，包括给每辆送货车同时配备了冷隔间和加热袋，以确保食品保持合适的温度。
很难想象，快餐还能如何变得比现在的样子更简单。但是，汉堡王（Burger King）正在寻求实现这样一种场景，消费者只需要拨打一个电话、或者点击一下鼠标就能买到华堡（Whopper）。
汉堡王最近推出了送货上门服务，这是这个快餐连锁店一项巨大努力的组成部分，即努力从掉队的人变成行业的领跑者。3月份传出消息，根据市场研究公司Technomic对美国各快餐连锁店2011年销售情况的分析，温蒂汉堡（Wendy's）已经取代汉堡王成为快餐汉堡市场的第二大连锁店【到目前为止，麦当劳（McDonald's）仍然是行业领导者】。
汉堡连锁市场竞争激烈，成功的国内送货上门业务将开辟另一条战线——在美国之外，快餐汉堡送货服务十分普遍。送货服务是一个未得充分利用、但可能有利可图的机会。据派杰公司（Piper Jaffray）分析师尼科尔·米勒·雷根称，在整个餐饮行业，送货上门食品的收费比店内用餐的同类食品平均要高出20%。
汉堡王在这里发现了消费者的利益：公司数据显示，在其华盛顿特区门店的送货上门测试中，90%的消费者表示喜欢汉堡王的这项服务，并会再次预订。今年10月，汉堡王在佛罗里达州南部试点送货上门服务，并在11月推广到了休斯顿和纽约，使提供这项服务的门店数量增加到71家。
从快餐店订餐的方式有很多——店内用餐、“得来速”以及外卖——所以一些连锁店不提供送货上门服务几乎称得上令人惊讶。餐饮行业分析师指出，送货上门服务如今已经成为消费者的一种预期，而不是什么额外的好处。
然而，汉堡连锁店要提供这种服务无法像一般比萨饼店那样容易，主要有两个原因：操作的复杂性，还有就是湿软的薯条。 经营一家快餐连锁店已经是一项复杂的事业了，店内用餐和“得来速”是两种独立的业务，如果再加上第三种送货上门，很可能会拖累服务的速度。如果快餐连锁店的服务速度变慢了，招待的消费者就会变少，相应的利润也就变得更稀薄了。
更重要的是，汉堡连锁店提供送货上门服务的意愿通常跟薯条不适于运送这一事实是冲突的。“所有人主要关心的都是，‘薯条该怎样保存呢？’”亚历克斯·马塞多说。他是汉堡王的高级副总裁兼美国特许经营业务的总经理。
汉堡王很清楚薯条松脆的价值，它装运薯条的打包盒上有通风口，可以避免薯条变得湿软。而且打包盒会放在包裹当中，确保在抵达目的地时尽可能地保持原来的温度。
汉堡王打包运送华堡的方法也很独特，让人想起麦当劳对麦克德尔特三明治（McDLT）的处理手法——夹生菜和番茄的部分跟夹肉馅的部分是分开存放的。在专门的食品制备手段之外，汉堡王给每辆送货车同时配备了冷隔间和加热袋，以确保食品可以保持合适的温度。
送货上门服务只是汉堡王在竞争加剧背景下试图进行革新改进的部分努力。派杰公司的里根表示，这家连锁店针对妇女、儿童以及婴儿潮世代等人群在整个市场范围内发起了魅力攻势。汉堡王的菜单进行了更新和扩充，该连锁店在8月份推出了8款鸡肉菜式，看起来要比华堡更利于健康。
甚至连汉堡王的广告也变得不那么以男性为中心了，该连锁店标志性的吉祥物“国王”已经好几个月没有在它的广告宣传中露面了，取代他的是“味道为王”的广告语。
汉堡王表示，将根据客户满意度以及盈利能力对送货上门服务试点进行评估。这两项指标将会非常重要，但WD Partners公司的食品行业分析师丹尼斯·隆巴迪认为，最重要的因素还在于特许经营者是否能够全心全意地接受送货上门服务。这可能就是汉堡王选择佛罗里达州南部作为第二个试点区域的原因之一。它的总部设在迈阿密-戴德县，这个地区的大部分门店都属于汉堡王总部。隆巴迪说：“下一步是观察一般特许经营者的反应，它将真实反映送货上门服务的成本和收益情况。”
特许经营者也许不会希望为了追求到头来可能只是小小的销售增长而花钱给自己的生意引入全新的元素。但隆巴迪表示，如果送货上门服务最终取得巨大成功，特许经营者跟汉堡王的竞争对手除了接受这种模式以外可能别无选择。
译者：王灿均
相关稿件
汉堡王：船大难掉头
麦当劳怎样玩转社交媒体？
汤普森激活快餐业巨头
“协作”消费模式的兴起