我常常觉得很多人是把打造知名度和打造品牌混为一谈。
或者说他们认为打造出了产品知名度就自然拥有了品牌的开始。
这是一种肤浅的认识。品牌研究指出，一个品牌之所以成为品牌，是因为拥有如下5个部分组成的品牌资产。
1、了解品牌的存在：消费者认可品牌，能够将品牌内化在记忆中。
在中国，你说到万科，就能想到做房子，你说到万达，就能想到做商业房地产，说到Sohu，就能想到做商业写字楼，说到华远，你一脸茫然是吧，他老总是任志强。
我们很多企业花钱砸广告，其实是砸产品的存在感，也就是所谓的知名度。
2、品牌认知度：消费者相信品牌能提供竞争对手无法比拟的独特功能和利益。
比如在中国你说喝好酒，大家会想到很多品种，但是招待客人好喝又体面又文化的，还是茅台故事最多。
如果你的产品基本功能都有问题，要成为品牌太难了。比如很多房地产广告说得云里雾里，恨不得送你一条街，一住进去碰到下雨天就漏水，那啥也不要说了。
3、品牌形象：消费者要了解品牌和竞争对手的区别。
比如提到可乐，就是可口可乐和百事可乐，说明两个品牌的存在感和认知度都非常棒。但是可口可乐和百事可乐，到底有什么定位不同？对于不同的人这个问题答案可能不太一样。有些人可能觉得都差不多。可以说在品牌形象面前，是永远做不完的功课。人群不断更新，品牌定位也在不断进化。
4、品牌忠诚度：这个就是品牌运营者最希望看到的结果，消费者不但自己喜欢买，而且还会推荐别人买。
比如冰红茶，这个产品对应的品牌是康师傅，但是和可口可乐的爱好者不同，它的用户会推荐其它人也买吗？
我想如果你的答案是“yes”，那么你就可以把这个产品归为品牌产品一类了。
这一点的竞争，在汽车行业最为明显。因为喝饮料是重复消费行为，一次没抓住还有下一次。可汽车行业是大额低频率消费，一次不成功就很难等到下一次。
类似的产品还有眼镜。
5、品牌体验：消费者在搜索，购买，使用品牌过程中发生了什么，这些故事是否符合他们对品牌的期待。
在品牌产品和消费者接触的每一个环节，都需要精心预判和设计，提升他们的使用体验。
还是回到汽车，假如你要买奔驰，你对奔驰网页，对奔驰专卖店，对奔驰试用体验，对奔驰售后其实是有预期的，那么品牌服务是否符合你的预期，就成为你最后选择或者不选择这个品牌的一个重要变量。
对于品牌资产，在知识产权时代，还有一个补充，就是品牌资产的授权能力，比如你的专利，商标等等，授权别人分享能力越强，你的品牌越值钱。
这点比如intel，比如麦当劳加盟。
写到这里，我倒是可以给现在流行的产品经理岗位下一个定义：
产品经理是能站在品牌高度，从消费者视野体验产品从搜索到放弃的消费过程，在这个过程中通过巧妙的设计或者策划最大程度提升消费者体验，同时有效控制产品总体成本的那个人。
从这个定义出发，没有玩过某个产品到发烧地步的人，是很难成为卓越的产品经理的。
没有建立宏观结构化思考能力的人，也是很难成为卓越的产品经理的。
没有对海量消费心理有过精细互动的人，也是很难成为卓越的产品经理的。
当然回到品牌，有一句话是对的，没有金钱和耐心的人，别指望你会拥有品牌。
本栏目说明
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