传播学考试卷
一、名词解释
1. 传播：传播（communication ）指社会信息的传递或社会信息系统的运行，是人与人、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、接受及反馈活动的总称。
2. 农业传播学：农业传播学是传播学的一个分支，指的是用传播学的理论和方法研究涉农信息的传递规律的一门学科。其中，涉农信息指的是农业生产信息、农村农民信息、农业生产资料的生产与流通信息、农业科技信息。
3. 守门人（把关人）理论：守门人理论是传播学的理论，起源心理学家卢因建构的名词“守门人”，他认为在传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范和把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，怀特进一步提出了新闻筛选过程的“把关”模式。该理论内容为：信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，在门区，或是根据一些公认的规定、规范，或是根据把关人的个人意见，对信息是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。把关是一个信息的筛选、信息控制的过程。把关人是这在采集、制作、传播信息的过程中，对各个环节及决策发生影响的人或机构，具有角色三重性、依附性和追加性。
4. 乐队花车法：源自英语bandwagon ，即盛会中的花车。参加者只要跳上了这台乐队花车，就能不用走路轻松的“进入主流”。因此，“乐队花车”又被看做一种“从众”的社会心理的状态，代表人类害怕在社会中被孤立，因而向社会其他多数靠拢的一种过程。利用这种“从众心理”进行宣传手段，即“乐队花车法”。
二、简答题：
1. 传播学的四大先驱及其主要理论贡献：
答：传播学的四大奠基人：拉斯威尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。 学科创立者：施拉姆
1）拉斯威尔的宣传与传播研究
拉斯威尔（1902-1977）是美国政治学家。最早总结了社会传播的三项功能：环境监控、社会协调、文化传承。他提出的5W 传播模式明确勾勒出传播学研究
的五个主要领域：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。
2）卢因与“把关人”研究
卢因（1890-1947） ：德国犹太人，原柏林大学社会心理学教授，1933年为躲避法西斯迫害逃亡到美国。提出传播中的“把关人”(gatekeeper)概念，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。
3）霍夫兰与说服效果实验
卡尔·霍夫兰（1912-1961）是美国心理学教授。（1）把心理实验方法引入传播学，（2）揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。研究集中在态度这一问题上：态度的形成与改变、劝服与态度的关系、劝服技巧与方式等。
4）保罗·拉扎斯菲尔德
拉扎斯菲尔德（1901-1976）是奥裔美籍著名社会学家。他是“两级传播”理论的提出者，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，从而导致了“有限效果论”问世。
5）施拉姆与传播学学科的创立。
施拉姆（1907-1988）“传播学之父” 他将前人的研究加以综合、整理，把传播学作为独立的学科加以系统化、正规化、完善化。开创了美国传播学硕士博士教育的先河，主编了最早的一批传播学的教材，他是 “使传播科学从梦想变成了现实”的人。1949年《大众传播学》代表作《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》
2. 传播学的原则有哪些？
答：
1）可信性原则：要求传播中的信息真实可靠，符合客观实际。
2）针对性原则：要求传播者根据接受者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当的选择传播形式、内容和方法技巧。
3）实时性原则：恰到好处的把握时间和时机进行传播，
4）有序性原则：依据传播内容的性质和特点，有次序有步骤的进行传播。
5）协同性原则：要求传播者和媒体领导做好传者与受者，传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态。
6）适量性原则：只有一定限度和尺度的信息量，才是最适合受众接受和感知的
信息量。由于受者的动机不同，所以对信息会进行选择性的接受、理解和记忆。
3. 农业传播学必须遵循的原则是。
答：（1）真实性原则：要求传播中的信息真实可靠，符合客观实际。
（2）针对性原则：要求传播者根据接受者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当的选择传播形式、内容和方法技巧。
（3）效益性原则：有效性和回报率
（4）合作性原则：要求传播者和媒体领导做好传者与受者，传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态。
4. 阿特休尔的媒介三体系理论基本含义。
答：阿特休尔《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》
（1）西方媒介体系
市场经济世界的媒介体系。新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大众追求真理，善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。西方新闻传播者信守的原则是：媒介不受外界干涉；为公众的知晓权服务；要力求反映真理；要公正客观地报道世界。他们认为：新闻自由就是记者的活动不受外界控制；新闻媒介也不屈从于权力，不受权力操纵；甚至新闻自由本身也不需要国家新闻政策来保证。这一体系中的传播者和理论家总以为他们的媒介体系是最好的。
（2）东方媒介体系
指马克思主义世界的媒介体系。在这一体系中，新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在重大问题上，要求统一观点，协调行动。东方乐章中的新闻工作者有责任帮助人们改变错误的意识，并教育工人使之具有阶级觉悟；媒介努力满足人民的客观需要，客观地报道世界的变化，并促进社会变革。在对新闻自由的认识上，这一体系认为，新闻自由不仅仅是富人的意见表达自由，而应是全体人民自由发表意见的自由；新闻自由必须建立在反对或没有压迫和剥削的基础上；为确保新闻自由的正确实施，需要推出一项国家性的新闻政策。这一体系中的决策者们较为重视新闻媒介的政治功
能，而一般不太重视其商业功能。
（3）南方媒介体系
指第三世界或欠发达国家的媒介体系。这一乐章“在全部三个乐章中最公开、最直接地把新闻媒介当作教育的工具。”新闻媒介既被用来捍卫社会制度，又被用来改造社会制度，具有雄壮有力、变革创新的特点。媒介以政治方式教育人民服务于真理和社会，与政府合作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。新闻传播者对新闻事业的信念是：新闻媒介是一种团结稳定的力量，是一种有益于社会变革、经济发展、社会公正的工具，是传播者与受众交流思想、沟通信息的双向传播工具。第三世界的人们认为，新闻自由意味着新闻传播的心灵自由，其重要性仅次于国家存亡，因此，需要一项国家性的新闻政策来对自由提供合法保障。这一体系较重视媒介对发展经济和社会变革的作用。
5. 传播谋略的特点。
答：传播谋略是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。是媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。 其特点是：
（1）对策性与策略性。
（2）利己性与互利性。
（3）稳定性和灵活性。
（4）情报性和依赖性。
三、案例分析
1. 运用农业传播学知识分析以上信息对传播的性质影响及其应对措施。 答：。
2. 试用拉斯韦尔的5W 传播模式进行分析。
答：拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。奠定了研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。
“五W”模式的意义：
(1)该模式第一次详细科学的分解了传播过程，将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程。
(2)第一次明确界定了大众传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着这个模式形成的。
“五W”模式的局限：
(1) 将传播局限于单向运动，没有揭示人类传播的双向互动性质
(2)忽视了传播活动所受外界干扰因素的描述
四、论述题
综合论述农业传播中受众的特点以及对农业信息传播效果的改善措施。
答：农业受众同一般大众传播的受众类似，数量众多而且 组成混杂。农业受众的主体是农业生产者，中国人口中约有14亿人，9亿是农业生产者，包括各民族、各阶层的农业生产者。经过历代社会的发展以及农业生产本身具有的特点，农业受众有其自身的特点：
1. 在政治和国民经济中有着重要的地位
在政治上，农民参与社会事务管理，享有法律上的平等权和参与权。农民是工农联盟的基础，是工人阶级的同盟军和后备军，是中国经济体制改革的最初发起者和推动者，最后又成为整个经济体制改革的忠实支持者、拥护者和推动者。在经济上，农民在国民经济中一直处于很重要的地位，承担着社会经济发展和转变的基础作用和支撑作用；是各种农产品和畜产品的主要生产者和提供者；是乡镇经济的发展主体（如果把整个国民经济分为城市工业经济、农业经济和乡镇经济三部分，则农民三分天下有其二）。
2. 数量众多，但整体文化素质较低。
当代农民不仅是中国也是世界上最大的社群团体。尽管我国长期奉行九年制义务教育，但由于地区经济的发展限制了义务教育的发展，因此在农民整体内部依然存在一个庞大的文盲阶层。人口众多的农民决定了中国末来的发展，而农民整体较低的文化素质却在一定程度上限制了我国农业生产的发展，
3. 职业科技文化和技能水平偏低，凭着祖祖辈辈流传下来的有关栽培、播种、施肥、治虫、储藏等传统技术经验来进行生产。农业劳动力技能水平的低下，影响
着我国农村经济的发展。
4. 传统思想观念（包括是非观、荣誉观、金钱观、婚育观、择业观、娱乐观等）仍然深深地支配和束缚着农民。
5. 在传播领域属于弱势群体。
改善措施：