兰 州 商 学 院
本科生毕业论文（设计）
论文（设计）题目： B2B电子商务信用评价模式研究
学 院、 系： 信息工程学院
专 业 (方 向)： 电子商务
年 级、 班： 2008级电子商务班
学 生 姓 名： 马伟平
指 导 教 师： 张军玲
2012 年 月
日
声 明
本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对
本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本
毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。
本毕业论文（设计）成果归兰州商学院所有。
特此声明
毕业论文（设计）作者签名：
年 月 日
B2B电子商务信用评价模型研究
摘 要
在电子商务快速发展的今天，电子商务交易信用问题越来越成为电子
商务发展的一个关键因素，本文针对电子商务交易信用评价模型的研究将
具有现实的指导意义和参考价值。
论文首先对研究背景、研究方法等进行了简单阐述，提出了研究目的。
然后对电子商务交易信用在当前宏观环境下的现状及发展机遇用PEST方法
进行了分析，接着对目前主要的电子商务加以模式B2B和主要交易平台的
信用评价相关方法进行归纳总结，得出目前主要的电子商务交易信用评价
方法的主要特点和影响电子商务交易信用评价的关键因素；在此基础上结
合博弈论和经济学有关成本的相关知识，提出了电子商务交易信用多维评
价模型，接着运用学习到的战略管理学方面的知识对电子商务交易信用评
价模型的构成和运作以及市场前景进行了多角度、多层面的分析和探讨，
分析中也运用了SWOT分析法，通过这样的分析和探讨将对电子商务交易信
用多维评价模型的应用和市场前景有个更加全面和客观的认识，这对于将
来规划有关电子商务交易信用运作平台业务是将具有现实的指导意义。
此外，以电子商务交易信用多维评价模型为核心对电子商务交易信用
平台的发展从运作流程、未来发展的一些方面进行了探讨，也对不同的运
作模式进行了一些简单评价，对电子商务交易信用评价模型的管理及平台
的建设和发展具有很好的参考价值。
[关键词] 电子商务 B2B 交易信用评价模型 PEST分析法 交易信用指数
ABSTRACT
The rapid development of electronic commerce today, e-commerce transaction credit problem becomes more and more the development of electronic commerce is one of the key factors, this paper in view of the electronic commerce transaction credit evaluation model study will be of realistic guiding significance and reference value.
Firstly, the research background, research method, has carried on the simple elaboration, proposed the research purpose. Then the electronic commerce credit in current and macro environment present situation and the development opportunity with PEST method were analyzed, and then the main electronic commerce to model B2B and major trading platform credit evaluation methods are summarized, the current main business credit evaluation method and main characteristics of the influence of electronic commerce transaction credit evaluation of key factors; on the basis of game theory and economics of the cost of the relevant knowledge, proposed the electronic commerce transaction credit multi-dimension evaluation model, then use the study to the strategic management of e-commerce credit evaluation model of the composition and operation and market prospect undertook much angle, much level analysis analyses and discuss, also using the SWOT analysis method, through the analysis and Discussion on electronic commerce transaction credit multi-dimension evaluation model application and market prospect of a more comprehensive and objective understanding, this for the future planning of electronic commerce transaction credit operation platform is a business will have a practical significance. In addition, the electronic commerce transaction credit multidimensional evaluation model for the core of e-commerce credit platform development from the operation process, the future development of some aspects were discussed, and the different mode of operation to carry on some simple evaluation of electronic commerce, the credit evaluation model of management and the construction and development of the platform has the very good reference value.
[Key Words] E-commerce B2B trade credit evaluation model PEST Analysis method Trade credit index
目 录
摘 要 ................................................................................................................................. I
一、引言 ............................................................................................................................ 1
（一）研究背景 ....................................................................................................... 1
（二）研究意义 ....................................................................................................... 1
（三）研究目标和内容 ........................................................................................... 2
二、相关概念综述 ............................................................................................................ 3
（一）电子商务概述 ............................................................................................... 3
1、电子商务的概念 ....................................................................................... 3
2、电子商务的特点 ....................................................................................... 3
（二）B2B电子商务与中小型企业B2B中心概述 ................................................ 3
1、B2B电子商务 ...................................................................................................... 3
2、B2B电子商务网站发展现状 .............................................................................. 4
3、中小型企业B2B中心 ............................................................................... 4
（三）我国中小型企业信息化的现状和从在的问题 ........................................... 4
（四）电子商务信用概述 ....................................................................................... 5
1、信任 ........................................................................................................... 5
2、信誉 ........................................................................................................... 6
3、信用 ........................................................................................................... 8
4、电子商务中的信用 ................................................................................... 8
三、电子商务的信用评价模式 ........................................................................................ 9
（一）电子商务信用待解决的问题和研究思路 ................................................... 9
1、电子商务信用评价的主要问题 ............................................................... 9
2、电子商务信用评价的核心机制和要求 ................................................. 10
3、电子商务信用评价模式的目标和研究思路 ......................................... 10
（二）电子商务信用评价指标设计 ..................................................................... 11
（三）电子商务信用评分等级设定 ..................................................................... 11
（四）电子商务信用评分原则 ............................................................................. 12
1、信用的基本特征 ..................................................................................... 12
2、电子商务信用评价的基本原则 ............................................................. 13 （一） 构建基于中小型企业B2B电子商务信用评价模式 .............................. 14
1、信任模式 ................................................................................................. 14
2、信誉模式 ................................................................................................. 15
3、B2B电子商务评价模式 ......................................................................... 15
四、电子商务信用评价方法 .......................................................................................... 17
（一） 方法简述 .................................................................................................... 17 （二） 信用评价指标 ............................................................................................ 18
1、评价指标 ................................................................................................. 18 （三） 确定模糊集 ................................................................................................ 18
1、定义模糊集 ............................................................................................. 18 （四） 确定评价因素权重 .................................................................................... 18
1、确定权重 ................................................................................................. 18
目 录
摘 要 ................................................................................................................................. I
一、引言 ............................................................................................................................ 1
（一）研究背景 ....................................................................................................... 1
（二）研究意义 ....................................................................................................... 1
（三）研究目标和内容 ........................................................................................... 2
二、相关概念综述 ............................................................................................................ 3
（一）电子商务概述 ............................................................................................... 3
1、电子商务的概念 ....................................................................................... 3
2、电子商务的特点 ....................................................................................... 3
（二）B2B电子商务与中小型企业B2B中心概述 ................................................ 3
1、B2B电子商务 ...................................................................................................... 3
2、B2B电子商务网站发展现状 .............................................................................. 4
3、中小型企业B2B中心 ............................................................................... 4
（三）我国中小型企业信息化的现状和从在的问题 ........................................... 4
（四）电子商务信用概述 ....................................................................................... 5
1、信任 ........................................................................................................... 5
2、信誉 ........................................................................................................... 6
3、信用 ........................................................................................................... 8
4、电子商务中的信用 ................................................................................... 8
三、电子商务的信用评价模式 ........................................................................................ 9
（一）电子商务信用待解决的问题和研究思路 ................................................... 9
1、电子商务信用评价的主要问题 ............................................................... 9
2、电子商务信用评价的核心机制和要求 ................................................. 10
3、电子商务信用评价模式的目标和研究思路 ......................................... 10
（二）电子商务信用评价指标设计 ..................................................................... 11
（三）电子商务信用评分等级设定 ..................................................................... 11
（四）电子商务信用评分原则 ............................................................................. 12
1、信用的基本特征 ..................................................................................... 12
2、电子商务信用评价的基本原则 ............................................................. 13
（一） 构建基于中小型企业B2B电子商务信用评价模式 .............................. 14
1、信任模式 ................................................................................................. 14
2、信誉模式 ................................................................................................. 15
3、B2B电子商务评价模式 ......................................................................... 15
四、电子商务信用评价方法 .......................................................................................... 17
（一） 方法简述 .................................................................................................... 17 （二） 信用评价指标 ............................................................................................ 18
1、评价指标 ................................................................................................. 18
（三） 确定模糊集 ................................................................................................ 18
1、定义模糊集 ............................................................................................. 18
（四） 确定评价因素权重 .................................................................................... 18
1、确定权重 ................................................................................................. 18
（五） 模糊综合算法计算示例 ............................................................................ 19
1、算法示例 ................................................................................................. 19
（六）确定交易金额权重 ..................................................................................... 20
1、确定权重 ................................................................................................. 20
（七）确定人际关系和失信加重的影响 ............................................................. 21
1、确定影响 ................................................................................................. 21
（八）确定时间补偿/惩罚 ................................................................................... 21
五、第三方电子商务信用评价中心的开发 .................................................................. 22
（一）B2B电子商务信用评价中心的结构......................................................... 22
1、中心结构 ................................................................................................. 22
（二）电子商务信用评价中心的需求分析 ......................................................... 22
1、用例模型 ................................................................................................. 22
2、工作流程 ................................................................................................. 25
3、概念模式设计 ......................................................................................... 25
4、逻辑设计视图 ......................................................................................... 26
5、开发框架与工具 ..................................................................................... 26
6、接口设计 ................................................................................................. 27
六、总结 .......................................................................................................................... 28
（一）研究总结 ..................................................................................................... 28
1、论文概括 ................................................................................................. 28
2、问题总结 ................................................................................................. 29
（二）研究展望 ..................................................................................................... 29
参 考 文 献 .................................................................................................................... 30
致 谢 .............................................................................................................................. 31
B2B电子商务信用评价模型研究
一、引言
（一）研究背景
人类已进入信息社会，互联网和Web承载的丰富的跨时空信息，为社会和商务的发展提供了动态、开放和便捷的环境，为新的企业提供了商业机会，也为传统企业采用新的商务规范和组织形式提供了机会。如今，电子商务是信息社会的核心内容和重要基础之一，直接影响着社会、政治、经济、文化等各个领域信息化的发展，涉及政府、企业、消费者等各主体各业务的电子化。上网人数的几何级数递增，光纤、宽带和流媒体技术的广泛应用，预示着开展电子商务的基本条件已经具备并逐步走向成熟。
在互联网为人类活动和商业活动创造了以前难以想象的交往模式和动态的组织结构的同时，挑战也随之而来。其中最迫切的就是：我们无法依赖或通过面对面以及语言的线索来判断互联网上的生意或者社交活动中的另一方是否将履行他们承诺的服务。通过互联网购买物品的时候，我们与该物品没有物理上、感官上的接触，不能够通过亲身体验来确定它们的真实性，而只能相信销售者的承诺。我们被置于一个对所买物品的很多属性一无所知的境地。同时，这也会导致难以保证购买者为商品买单。综合各种因素，我们迫切的需要对该环境中的其他参与者的可信度和在某质量水平上提供服务的能力进行判断。
然而，经过多年的实践，无论在国内还是在国外，无论在概念炒作阶段，还是在“泡沫”的低谷阶段，或者是目前的互联网第二波上升期，电子商务带来巨大的利润的同时，也带来了许多阻碍其进一步发展的障碍，主要原因之一是电子商务相关利益的主体之间不能完全相信对方的信用，这影响了在线交易的规模、效益和效率，阻碍了电子商务的进一步发展。所以阻碍电子商务目前发展的原因并不是盈利模式的缺乏，而是电子商务信用的缺失。
本文的目的正是建立一个信任的网络交易环境，在对当前现有信用评价模型分析的基础上提出一种新的信用评价模型，加快我国企业尤其是B2B中心完全电子商务化的步伐。
（二）研究意义
电子商务是Internet发展的产物，是网络技术应用的新方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值。总结来说电子商务相比传统的商务主要有以下特点：虚拟性；时空无限性；低成本交易；互动性；信息资源共享性；个性化；直销化；在线
交易者身份模糊化；非管制性；聚合性。随着网络的软硬件技术的进一步发展和网络的更大程度的普及，电子商务将会成为信息化社会的重要组成之一。
但是，在电子商务中，我们无法依赖或通过面对面的以及语言的线索来判断互联网上的生意或者社交活动中的另一方是否将履行他们承诺的服务。通过互联网购买物品的时候，我们与该物品没有物理上、感官上的接触，不能够通过亲身体验来确定它们的真实性，而只能相信销售者的承诺，我们被置于一个对所买物品的很多属性一无所知的境地。同时，这也会导致难以保证购买者为商品买单。所以，电子商务需要引入参与者的可信度相关的信息。
现在，信用的缺失已经成为电子商务发展缓慢的主要原因。目前虚拟市场的安全技术还不够完善，相关的法律和信用体系也不够健全，电子商务信用风险日益突出，如何突破制约电子商务发展的最大“瓶颈”已经成为电子商务发展的当务之急。
本文将分析信用及其相关范畴的基本内涵，深入探求尤其是B2B电子商务信用的机理，揭示电子商务评价中的各项原则和目前需要进一步解决的重要问题。同时，本文将结合电子商务、信用和风险等整个研究领域，运用博弈论、统计学等相关方法，提出客观合理、有效的电子商务信用评价模型，为解决虚拟市场中信用问题提供理论依据和解决思路。
（三）研究目标和内容
本文的目标是针对电子商务尤其是国内B2B电子商务模式的特点，依据博弈论等经济学相关的原理，综合信任、信誉等信用相关内容的原理，提出有效的、客观合理的电子商务信用评价模型，包括电子商务信用评价的指标的设计，信用分值的设计和计算方法，信用数据分析方法等。最后实现一个电子商务信用评价平台的原型，通过实验和数据的统计分析来验证该电子商务信用评价模型的优缺点。
本文的目标是针对电子商务尤其是国内B2B电子商务模式的特点，依据博弈论等经济学相关的原理，综合信任、信誉等信用相关内容的原理，提出有效的、客观合理的电子商务信用评价模型，包括电子商务信用评价的指标的设计，信用分值的设计和计算方法，信用数据分析方法等。最后实现一个电子商务信用评价平台的原型，通过实验和历史数据的统计分析来验证该电子商务信用评价模型的优缺点。
为了实现该文的研究目标，研究主要集中在以下五方面的内容：
（1）分析电子商务尤其是国内B2B电子商务模式的特点，建立电子商务的概念模型。
（2）研究信任原理和电子商务的概念模型，建立电子商务的信任模型。
（3）基于电子商务的信任模型，研究并提出电子商务信用评价模型， 括
电子商务信用评价指标的设计，信用分值的设计和可信度的计算方法，信用数据分析方法等。
（4）开发电子商务信用评价平台的系统原型。
（5）通过平台实验和历史信用数据的统计和分析，验证提出的信用评价模型的有效性，分析其优缺点。
二、相关概念综述
（一）电子商务概述
1、电子商务的概念
电子商务: 是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。目前，电子商务市场主要分类有：B2B、B2C、C2C、G2C、G2E、B2M。
2、电子商务的特点
普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地；
方便性：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金账户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高；
整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性；
安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同；
协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。
（二）B2B电子商务与中小型企业B2B中心概述
1、B2B电子商务
即Business to Business，而B2B电子商务是指企业与企业之间通过
互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动。B2B电子商务平台是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。
2、B2B电子商务网站发展现状
B2B是指一个市场的领域，指企业对企业之间的营销关系。基于互联网的B2B发展速度十分迅猛，目前涉及到应用B2B方式来进行生产经营的产业有25个之多，主要包括电脑电子、金融、电信等产业。中国比较出名的B2B网站有阿里巴巴、环球资源、慧聪网、中国制造交易网、made in china、ecvv等专业性的B2B电子商务交易平台。
B2B电子商务网站的营销方式包括搜索引擎优化推广、强势广告宣传推广、邮件列表推广等方式。在众多的营销手段中，网站优化是基本的营销策略，而决定网站搜索引擎排名的最主要参数是PR(PageRank)值，网站的PR取值范围在1～10之内，一般网站PR值在5以上即可达到较好的搜索效率。但是对国内B2B电子商务网站PR值的调查发现，高达46.1%的B2B网站PR值等于或者小于3，导致网站的被搜索效果不好。网站PR值过低说明网站存在问题，考查当前B2B电子商务网站建设状况，存在的网站优化问题主要表现在以下4个方面：
（1） 网站栏目和产品分类设置不合理
（2） 新发布信息无法被搜索引擎收录
（3） 动态网页的制约因素
（4） 网页标题设计及网页内容的相关性问题
B2B电子商务网站优化存在很多技术难题需要研究解决，B2B网站技术人员在网站建设优化过程中需要不断探索完善，以便于提高网站的服务质量以及在同行业中的竞争力。
3、中小型企业B2B中心
考虑到一些B2B中小企业在资金、人员等方面的限制，新网将以ASP应用软件服务提供商的方式，向企业用户提供基于互联网的软件托管、分发、管理应用程序租用及相关服务。企业用户可以将业务应用所需的基础结构、业务运作和应用管理等完全托管给新网这样的应用服务提供商。使用户以低成本的投入方式得到了高质量的技术和服务保障，从而确保了企业电子商务战略的顺利实施。
（三）我国中小型企业信息化的现状和从在的问题
为全面了解我国中小企业信息化建设情况，有针对性地制定促进中小企业信息化的政策措施，2007年，国家发展改革委、信息产业部和国务院
信息化工作办公室联合对全国中小企业信息化建设情况进行了抽样调查，并编制了《中国中小企业信息化发展报告(2007)》。国家统计局为此次调查选定了26022家样本企业，共收回有效问卷9200多份。调查显示，目前我国中小企业信息化已经基本度过起步阶段，开始进入大规模普及阶段。中小企业对信息化最为紧迫的需求是要解决市场与营销问题，占到被调查企业的52.7%，明显有别于更多关注长期效益、管理控制、战略发展的大企业。17%的企业提出内部管理方面的需求，13.3%的企业关注客户管理的需求，11.2%的企业具有生产与研发方面的需求。因此，中小企业信息化需求的特点可以归纳为，一是迫切需要通过信息化了解市场信息，增强经营销售能力；二是希望通过信息化手段发现更多客户，拓展供应链；三是利用信息技术降低生产成本，提高产品质量；四是将信息技术用于企业管理，及时掌握经营情况，提高工作效率。
目前我国中小企业信息化存在的主要问题：一是在思想观念方面，仍有相当数量的中小企业对信息化的作用、效果在认识上有误区，对政府支持信息化建设的政策措施了解不够。我国中小企业PC普及程度不仅远低于美国、日本、韩国、德国等，也低于亚太其他一些国家，如泰国和菲律宾。二是对信息化培训的重视程度较低，调查中，仅有10%的企业派人参加过信息化培训，其中，企业领导参加培训的只有8.9%。三是在技术应用方面，虽然有高达80%的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务应用的只占44.2%。只有16.7%的企业拥有自己的网站，14%的企业建立了企业门户网站。网站主要用于发布信息，其次是开展电子商务。只有9%的中小企业实施了电子商务，4.8%的企业应用了ERP。四是在发展环境方面，社会服务体系还不健全，覆盖面较小，服务内容不完善，面对中小企业信息化存在的资金、人才、技术等困难，除信息服务、技术支持外，还有很多领域没有形成服务网络。
（四）电子商务信用概述
1、信任
信任这个概念，在社会学、商业和计算等领域都可以看到。我们在日常生活的许多场合都会用到“信任”这个词，它通常被理解成对某人（某物）的性格、能力或本质的公认的可靠性。社会学、心理学、商业、法律和计算领域对“信任”也有各自的定义。在众多关于信任的定义中，被引用最多的是Morton Deutsch于1962年给出的基于心理学的定义：
（1）如果一个个体面临一个不明确的道路，这条道路可能会带来利益（Va+）或者伤害（Va-）
（2）他认识到利益（Va+）或者伤害（Va-）的发生与其他人的行为有关：并且
（3）他认识到Va-的强度要大于利益Va+的强度
如果他选择具有上述属性的道路，我们说他做出信任选择；如果他不选择这条道路，则他做出不信任的选择。除此以外，Sztompka Piotr中对信任的概念作出了更为简单和概括的阐述：“信任是对其他人将来可能发生的行为的一种赌博。”首先，一方相信另一方会做出某种行为，这称为信念。但是信念本身并不代表良方之间存在信任关系。以这种信念为基础，当信任的一方决定做出某个特定的行为时，双方之间才真正建立起一种信任关系。信念和行为互动作为信任的两个核心组成部分，在MortonDeutsch的经典理论中也有所体现：“如果我们相信被信任的那一方将做出的行为会产生好的结果，那么我们选择那条不明确的道路”。
上述学者所提出的信任概念分别阐述了信任的态度面和行为面，即信任意图和信任行为。前者采用心理学观点认为信任是一种信念、自信或预期一方值得依赖并获得其专业知识与可靠性，如Golembiewski&McConkie、Dwyer&Schurr、Moorman&Deshpande等。后者则采用社会学观点，如
Anderson&Narus、Ring&Van de Ven、Mayer&Davis等学者，将信任解释为一种行为意图或行为，反映了一方对他方行为的依赖，同时对信任本身而言，信任他人的行为，隐含着易受伤害和不确定性。
在计算相关的领域中，信任最早出现在分布式人人工智能领域，由Marsh引入。Marsh、Rahman和其他几位计算领域的研究人员都引用了
Gambetta给出的信任定义：“信任（或与之相对应的，即不信任）是指一个代理执行某一特定行为的主观可能性的特定层次，它出现在行为被监控前（与代理原本能否监控这一行为无关），并且在会影响我们自身行文的背景中。”
该定义将信任归类于一种可能性。但是，信任也是一种信念或者信息，即在特定的背景和时间中，我们非常明确信任什么。例如，我们会说“我相信我母亲可以管理好我的银行账户”，“我信任她”或是“我觉得我们将度过一个愉快的假期”。一旦背景和时间确定，这些信任就是明确的。Wang如下定义信任：“信任是一个代理根据自己直接获得的经验，对另一代理的能力、诚信度和可靠性的一种信念。”该定义认为信任值和直接的交往有关。但必须注意，即时没有直接交往，也可以建立信任。例如我们会信任一家银行，并把钱存进那家银行。
以上信任的定义都是针对信任的活动或行为，另外也有一些定义指出了信任依赖于环境的特性。其他的还有：信任是动态的（信任指会随着时间变化），获信方的预期行为会影响信任等。求信方或获信方的心理因素及代理的才能（只是、能力和专业素质）也要考虑在内。影响信任的另一重要因素是需明确的信任关系的关联类型（即信任关系是怎样形成的）。
2、信誉
描述信任的同时，文献中经常会提到另一个容易引起混淆的概念“信
誉”（Reputation）。根据牛津字典上对信誉的解释，某个人或者某个事物的信誉是指群体中的大众对其特点的一般看法和评价。信誉是一个个体长期表现的一种社会评价，好的信誉是该个体长时间良好表现的一种社会反馈。
1)定义
Elizabeth Chang、Tharam Dillon和Farookh K.Hussainr给出了如下的信誉的定义：
（1）在面向服务的环境中，我们把代理信誉定义为所有来自第三方推荐代理的推荐，他们的第一手、第二手和第三手看法，以及推荐代理在向求信代理提供获信代理的质量的正确推荐是的可信度的聚合。
（2）在面向服务的环境中，我们把服务信誉定义为所有来自第三方推荐代理的推荐，他们的第一手、第二手和第三手看法，以及推荐代理在向求信代理提供服务质量（QOS）的正确推荐是的可信度的聚合。
（3）在面向服务的环境中，我们把产品信誉定义为所有来自第三方推荐代理的推荐，他们的第一手、第二手和第三手看法，以及推荐代理在向求信代理提供获信产品质量（QOS）的正确推荐是的可信度的聚合。该定义指出信誉是关于或新代理的可信度的所有推荐的聚合值。
2） 信誉与信任的关系
信任与信誉这两个看似很类似的概念之间存在着一些联系与区别。信任是一方对另一方持有的一种主观态度，它可能随着一方的个人经历而不断改变。而信誉是一个群体对一个个体的信任度的一种共享的、总体的体现。信誉通常被用来作为信任程度的一种度量标准，也就是某个人或者某个事物12将来的行为是否值得信任的以后总度量标准。例如淘宝网上的买家会通过商家的信誉（皇冠数量、钻石数量）来判断该商家是否值得信任；LindedIn上的用户常常会拼接一个人得到的推荐数量来推断他/她在某个特定领域的能力是否足以让人信服；而大众点评网上的用户也往往通过商家在社区里的口碑来决定该商家是否值得光顾。
当然，信誉本身并不能完全用来作为信任程度的衡量标准，信任还与很多复杂的社会关系有关，如个人经历、法律规则，道德规范等。我们相信一个人，通常不仅仅因为这个在群体中拥有很好的信誉。信誉与信任之间的区别在以下两句话中可以得带充分的体现：
（1）我信任你，因为你信誉很好
（2）我信任你，即使你信誉不好
持第二种观点的一方可能是因为个人的一些特定经历而对被信任方有另外的了解，他/她选择相信自己的个人经历而忽视对方的一般信誉。这种现象在现实生活中也常常发生，例如淘宝上一家新开的店信誉值不高，但是用户Alice却选择信任它并与这家店交易，因为Alice之前与该店进行过交易并的带了满意的服务。而对于另一家信誉值很高的点Alice却并不看
好，因为她之前在这家店里有过不愉快的购物经历。显而易见，信誉虽然在很多情况下能够反映出一定的信任程度，但它并不能作为评判信任程度的唯一标准。
在缺少个人经历的时候，对某个个体信任的产生通常是基于他人的引荐和该个体所拥有的信誉。当个人经历充分时，它能够在很多程度上影响一方对另一方信任程度的判断。由此可见，信任作为一个人的主观观点，主要有两方面的因素决定：
（1）获信代理的信誉
（2）求信代理的个人经历
以上两方面因素的综合，构成了衡量一方对另一方信任程度的一个标准。
3、信用
信用是个人或组织本身的一个静态的属性，即被他人信任的程度，信守承诺的程度，较多用于经济学；广义上的信用不单指事务操作中的信用管理、信贷等活动，包括所有交易中的信用状况。在经济活动中，一个人或一个组织要守信用，13必须具备两个条件：一是有能力兑现承诺，这里的能力主要指经济和技术能力；另一个就是诚实，这不仅是一个道德范畴的要求，也是和制度与恶俗密切相关的。
所谓信用问题，指的是因缺乏一定的信任关系而导致交易成本上升、社会秩序区域复杂化、混乱话。信用问题是人类社会长期存在的一个问题，涉及社会生活的方方面面。良好的信用状况是社会稳定和经济发展的重要保障。信用问题之所以在现代社会凸显出来，主要是因为传统的“熟人社会”逐渐演变成现代的“陌生人社会”，传统的信用约束机制失灵，而新的信用机制还没有完全建立起来，使得信用成为一个令人头痛的大问题。
4、电子商务中的信用
在电子商务的研究中，信用已被看作在互联网上刺激购买的一个关键因素。也有一些学者将信用定义为“授信者对某一受信者的动机和行为的期望或者预期”。电子商务交易中的信用即电子商务信用可以被定义为消费者相信某一特定交易以某种方式发生于他们自己的预期相一致的主观概率。在电子商务交易中信用这一定义包含了有区别但不可分割的因素：第一，它包含了一个特定市场商人的传统信用观；第二，它紧紧围绕交流媒体的可靠性和诚实性；第三，所谓某种方式本身包括媒体、诚信度等。总之，电子商务信用的定义是与信用是基于有限信息对一个实体特性的主观评估这一定义相一致的。魏明侠给出了如下的电子商务信用的定义：在虚拟市场中或电子商务活动中各交易主体遵守虚拟市场合约（隐形的或显性的）的程度。该定义的电子商务信用是多种因素影响的，从逻辑形成上或形成步骤上看，主要受交易者的信用理念、信用意向和信用能力的影响。
电子商务信用是一个多层次、递进性的概念，同时电子商务信用也是一个多维度的概念。
这里主要涉及四个概念：信任、信誉、信用评价模型和求信代理的个人经历。具体来看对消费者（求信代理）来说，为了建立一个特定交易的信用，求信代理将基于有限信息对待执行的交易做一个主观评价，我们可以把这个主观评价称为信任。如果求信代理对特定交易的信任与他的期望一致的话，求信代理就会与获信代理建立这个特定交易的信用，进而进行交易。这里的有限信息主要是两个部分：求信代理的个人经历；其他人对于获信代理的评价反馈。从这一点上来说，我们可以认为电子商务信用评价模型是普遍的信誉模型的一个特例，是普通关系中的信誉模型在电子商务领域的一个实例。具体的关系见图2-1所示。从图中我们可以看出，信用评价模型的主要作用是统计有效的来源于交易和交易参与者的评价的信息，当求信代理请求信用评价时给出合理准确的信用评价。
三、电子商务的信用评价模式
（一）电子商务信用待解决的问题和研究思路
1、电子商务信用评价的主要问题
电子商务市场信用问题解决的主要模式是建立信用体系，信用体系的核心是信用评价，只有准确的评价电子商务中相关主体的信用状态，才能进行信息传递、信息维护和相应的惩罚措施维持正常有序的市场秩序。这里将从宏观的角度分析电子商务信用评价目前面临的一些主要问题：
1）个人信用信息问题
在C2C电子商务模式中，交易的参与者往往会是具体的一个个体人。在实体市场里，个人信用评估相对已经比较完善，相关的法律监管体系也已成熟。但是在电子商务的市场中，由于互联网的很多特点，如何准确建立个人信用信息还是一个问题。
2）个性化问题
电子商务是基于互联网的，而互联网的使用个体都具有个性化的特点。
例如对于任何两个互联网的用户，他们之间都存在着很多的不同。信用评价的系统的最好的方法当然是完 全区别对待任何不相同的人，但是这在实际操作和实施方法等各方面限制下是无法实现的。如何最有效的体现不同个体的个性化也是目前信用评价的一个问题。
3）信用信息公开的问题
在互联网上的用户都特别强调信息的隐私和保密。但是信用信息作为广泛范围内的评价个人信用状态的信息却需要有公开、开放和流程透明的特点。如何解决两者之间的矛盾也是当前的问题之一。信用评价的安全主要是指网络的安全问题。如何做到信用信息的保密、不被篡改等都是安全方面的问题。
4）安全问题
信用评价的安全主要是指网络的安全问题。如何做到信用信息的保密、不被篡改等都是安全方面的问题。
5）公平公正问题
互联网在很大程度上屏蔽了国家、民族、宗教信仰、生活习惯等人们日常生活中紧密相关的内容。很多时间在互联网上的不经意的设定都可能触及到上述各个方面的问题。如何在互联网的环境中建立公平公正的信用评价体系将是一个需要将解决的问题。
2、电子商务信用评价的核心机制和要求
电子商务信用评价的核心机制是电子商务信用数据库的建立，有了准确合理的电子商务信用评价模型和完善的电子信用数据库，信用信息就能够在市场中显示、传递和更新，从而刺激交易者都成为守信者，并且给予失信者相应的惩罚。现在电子商务信用数据库都是在线的数据库，主要存储的信用数据也大致可以分为两大类：静态数据和动态数据。静态数据一般是一些稳定的信用数据，比如一个人的基本信用状况。动态数据一般是随着交易和时间的改变而变化的一些信用数据，比如一个人的信用积分等。基于电子商务信用数据库，我们进行信用评价。一个性能良好的信用评价系统应该满足三个条件：
（1）能为准确的区别守信者和失信者提供充分的信息；
（2）能有效的激励在线交易者成为守信者；
（3）能够惩罚在线失信行为。
3、电子商务信用评价模式的目标和研究思路
电子商务信用评价模型的目标就是要解决1中那些主要问题，同时需要满足2中的提出的良好的信用评价系统应该满足的三个条件。
研究思路如下：首先设计电子商务的信用评价指标，设定信用评分等级，然后提出符合电子商务机理的信用评价原则。基于上述3个方面，最终研究得出总体的电子商务信用评价模型。
（二）电子商务信用评价指标设计
我们将用AHP(analytic hierarchy process)方法来设定电子商务信用评价指标的设定。通过问卷调查以及和相关专家的面谈讨论，我们把信用评价指标分为三大类，分别是商品因素、服务因素和货运因素。其中每个类别都有颗粒度更细的指标。这里信用评价指标结构有3层，如图3-1所示。总的信用评价指标U={B1,B2,B3}：商品因素(B1)由商品描述(C11)、商品质量(C12)和商品价格（C13）组成；服务因素(B2)由服务态度(C21)、服务交流（C22）和售后服务(C23)组成；货运因素(B3)由货运时间(C31)、货运费用(C32)和货运服务（C33）组成。
（三）电子商务信用评分等级设定
我们来设计电子商务信用评价等级。我们已经可以看到电子商务网站的反馈评分等级，还有很多学术领域的研究者提出的比较常见的评价系统有两种：计分模型和统计模型。前者主要利用灰色理论、糊数学和人工神经网络等构建相应的评价。第二种就是目前大多数站所采用的方式。
这里我们将结合这两种方式。首先定义出信任值，信任值是[0，1]之间的实数，同时我们定义描述交易反馈评分等级为5级，具体的关系见表3-1。
理论上来说等级当然是分的越细越好，但是限制于系统的计算能力、客户的体验度等，5级的交易反馈评价已经相当足够，同时把五个等级把
[0,1]做一个划分，方便大众的理解和信任值计算的方便。
（四）电子商务信用评分原则
信用评分的目标是给买卖双方更加准确和有效的信用信息，从而为交易者做出正确的判断提供基础信息。信用评分的依据来源于人们对于交易者另一方信任的特征，所以在提出信用评分原则之前，很有必要先分析一下信任的有关特征。
1、信用的基本特征
信任是由信任关系来实现，没有信任关系，信任就没有任何意义。为了方便阐述，我们把信任关系定义为求信代理和获信代理之间的关联。信任的基本特征也就是信任关系的基本特征。
1）可传递性
信任关系的一个基本性质是可传递性，信任关系可以在不同的人之间传递。虽然信任关系具有可传递性，但是这种可传递性并不完全符合数学概念中的“可传递性”，这种不完全的传递性正式信任建模中需要考虑和解决的问题，因为在复杂社会网络中，人与人之间的信任关系并不会严格按照数学概念中的“传递性”那样一层一层的传递和推广。
2）不对称性
信任的另外一个重要的性质是不对称性。处于一个信任关系中的两方，彼此之间的信任程度并不一定是一致的。信任关系中的两方对彼此持有不同的信任度是可以理解的，因为每个个体都有不同的经历和心理背景。基于上述原因，建立信用评价模型是不能简单的把两个个体之间的信任关系理解成双向对等的统一值。
3）时间相关性
这里我们把信任的程度定义为信任值。从实际生活的经验可以得知，信任值往往是随着时间的改变而变化的。在较短的一段时间内，信任值会相对比较稳定，但是时间一长，信任值就开始变化。这主要是因为信任本
身就是人们的一种主观意识，而人的主观意识在时间维度上并不是持久的。所以在建立信用评价模型时必须考虑到时间的影响因素。
4）多重背景、多重信任关系
值得注意的是，信任关系和背景有很紧密的联系。在不同的背景环境中，一方对另一方的信任程度可能存在很大的差异。同样，在信任模型中，多重背景、多重信任关系的特性也是不可或缺的一个因素。
5）个性化
由于信任是个体的主观倾向，所以个性化也必然是信任的一个显著特征。在现实生活中，两个人对同一个人或者同一个事物是否值得信任持完全不同的观点，因为每个人的个人经历不同，形成的主观观点也不同。
2、电子商务信用评价的基本原则
结合电子商务本身机理和信任特征，本小节将提出对应的信用评价的一些基本原则。
1）不对称性评价
根据信任特征2，我们知道信任关系是不对称的。同时，在C2C电子商务模式的交易中，有关商品和交易的信息一般是不对称的，受害者一般都是买家。这主要是因为买家和卖家的风险是不一致的。卖家一般是交易信息和商品信息的提供者，买家仅仅能根据买家提供的信息和其他有限的信息做出是否交易的决定。如果交易受骗，很多情况下买家的损失都会很大，反而卖家的收益会很高。而相对如果交易最终没有执行的话，买家没有受到损失，不过卖家的损失也非常的有限，甚至可以认为也是没有损失的。所以在C2C电子商务模式中我们更加关注买家对卖家的信用评价。信用评价模型也是针对卖家信用信息而设计的。即使对于同一用户，信用评价模型也会区别买家信用信息和卖家信用信息。
2）交易金额相关
根据信任特征4，信任关系通常和背景有密切的联系。交易金额在信任评价中是一个关键的因素，因为它和交易风险是直接联系的。而交易风险是C2C电子商务交易的核心问题。交易金额越大，风险相对就越高。并且，C2C电子商务模式相比于传统的商业方式以及B2B、B2C等的电子商务模式来说具有更高的风险性。所以当我们计算信任值的时候必须要考虑到交易金额的影响。同样的交易评价反馈，如果交易金额大，那么正面的评价反馈就更加可信和可靠，反面的评价反馈就更加严重。
3）时间补偿/惩罚
根据信任特征3，人们信任的程度是随着时间改变的。在电子商务领域，很多人更加关注与近期的状况。如果一个人一段时间没有进行任何交易，同时他的信任值高于固定值，那么信任值就会随着时间的增长逐渐下降逼近固定值，称之为时间惩罚；如果信任值低于固定值，那么信任值就会随
着时间的增长逐渐上升逼近固定值，称之为时间补偿。
4）人际关系相关
根据信任特征1，信任是有传递性的。同时根据信任特征5，信任还具有个性化的特征。现实中，人们通常会比较信任自己的亲人和知己以及他们信任的东西。在C2C电子商务中，和普通的社会中一样存在着人际关系的网络。考虑某个具体卖家的信用时，买家信任的人（比如亲人、知己）对卖家的信用评价明显相对重要。
5）背景相关
根据信任关系特征4，信任关系必须是建立在相应的背景中的。在现实生活中，每个人都会有擅长的领域。在B2B电子商务中，中小企业也通常会有属于自己的商品销售领域，比如有的企业专营数码商品，有的企业专营花草植物。在建立信用评价模型时，我们应该考虑到一个卖家在其经常经营的领域和其他领域时的信任值是不相同。
6）交易次数/频率相关
现在的电子商务网站的信用信息中并不突出交易次数或交易频率。然而对于卖家来说，以实际社会的经验可知，交易频率是非常重要的一项指标。例如饭店的上座率，旅馆的住宿率等都是相关的重要信息。所以在建立信用评价模型时需要考虑交易次数/交易频率这一信息。
（一） 构建基于中小型企业B2B电子商务信用评价模式
在B2B电子商务的信用评价指标、信用评分等级、信用评价原则的基础上，本节将从信任和信誉的模型开始，结合中小型企业B2B电子商务领域的特征，在此基础上提出科学合理的B2B电子商务信用评价模型。
1、信任模式
这里我们借鉴的是Elizabeth Chang、Tharam Dillon和Farookh
K.Hussainr给出的信任模型。该模型的图形表示方法非常接近UML。求信代理和获信代理之间的信任关系总是关联到一个信任值。每个求信代理可以有多个获信代理，每个获信代理也可以对应多个求信代理。
信任既需要明确所处的背景，还和时间段具体紧密的联系。例如，在写作业、建房子、管理一个IT项目这几个不同的背景中，Alice都信任Bob，但是，其信任的程度是不同的。而且同一背景下，信任的程度也会随着时间而改变。例如，在管理一个IT项目背景中，Alice现在是信任Bob的；但是3个月以后，Alice也许就不再这么信任Bob了；再过3个月，Alice也许就完全不信任Bob了。因此，信任概念图也可以用来表示一个信任关系的背景依赖性和时间依赖性。
信任关系的初始化被定义为一种初始的引入。它会产生一个关联或关系，并且提供计算或者导出信任值的方法论。信任关系的初始化主要有三种不同的类型：直接交往、推荐和历史回顾。
通过直接交往的信任关系的初始化是指通过代理之间直接交往，没有任何中间人，或者说各方事先互不认识也没有中间人推荐而产生的初始化。通过推荐产生的信任关系的初始化（也就是通常的介绍或是信誉获取），是指有一个第三方的中间人出面介绍或推荐而产生的初始化。回顾历史（或过去知识）或者查看过去的记录会产生一个新的信任关系，或更新原来的信任关系，历史数据可以通过求信代理自己的历史知识库（即过去的个人交往数据）获得。
2、信誉模式
信誉关系围绕着第三方推荐代理建立，推荐代理向求信代理给出处于下列三种关系下的看法：信誉查询关系、推荐关系和第三方的信任关系中的获信代理的推荐或看法。基于特定背景或时段中提供正确的信息或推荐的意愿或能力，求信代理给出第三方代理的可信度评价。图3-2为信誉模型
的高层视图。
图3-2
信誉关系的基本内容：
（1）信誉关系是围绕第三方推荐代理建立的。
（2）这三个关系都包含背景和时段。
（3）推荐代理提供获信代理的可信度推荐或看法
（4）推荐代理被包含在三个关系中：信誉查询关系、推荐关系和第三方信任关系。
（5）推荐代理的推荐或看法的可信度由求信代理基于给定的推荐背景和时段中提供正确的信息和看法的意愿或能力进行评价。
3、B2B电子商务评价模式
B2B电子商务信用评价模型可以看作是信誉模型在B2B电子商务领
域的一个实例。上图中的第三方推荐代理在B2B电子商务领域可以理解为我们的信用评价系统。求信代理和获新代理就是买方和卖方。结合信任模型和信誉模型视图，电子商务信用评价的模型总体视图见图3-3。
图3-3
图3-3中，矩形表示实体，菱形表示关系，三种颜色不同的菱形分别表示三种不同的信任初始化关系。实线表示关联，实心菱形线表示聚合的关系。椭圆形表示属性。和信任关系（菱形）直接关联的背景、时段、金额、评价留言都是静态属性的信用信息，而属性“信用信息”是包含所有动态信用信息的集合，信任值是其中最主要的。动态信用信息还包括：交易频率、失信率和无交易时间。动态信用信息的模型视图如图3-4所示。
图3-4
整个信用评价模型是基于信誉和信用模型的。买方和卖方之间的就是直接的信任关系，而信用评价系统（数据库）相当于第三方推荐，它会去查询卖方和其他人的历史的交易数据和信用信息。同时本文把其他人和卖方的信任关系分为了两个部分：买方好友（买方信任的人）与卖方的信任关系，其他人与卖方的信任关系。这样做的目的是为了符合信用评价的人
际关系原则，也是区别了第三方与卖方之间信任关系的主次层次，强调了买方好友与卖方之间的信任关系及其信用信息更为重要有参考价值。
四、电子商务信用评价方法
基于上述的评价模型，本文提出了电子商务的信用评价方法，也就是信任值计算的具体过程。本章将通过示例，来详细阐述这一方法的每个步骤。
（一） 方法简述
的基于上述提出的B2B电子商务领域的信用评价原则和模型，本文提出了一种新的多因素综合信用评价方法。该方法采用模糊逻辑技术，综合考虑和评价有密切关系的影响因素，包括交易金额、时间、背景和人际关系。新的方法由6个步骤组成：
步骤1：建立信用评价指标；
步骤2：确定模糊集；
步骤3：确定评价因素权重；
步骤4：处理交易金额因素；
步骤5：处理人际关系因素和失信加重原则；
步骤6：时间不长/惩罚。
其中步骤1-3是运用模糊逻辑的主要过程。步骤4遵循了信用评价原则2；步骤5遵循了信用评价原则4和信用评价原则6；步骤6遵循了信用评价原则3。这些步骤处理了三个重要的相关因素：交易金额、人际关系和时间。这些步骤计算的是一个领域的信任值，根据信用评价原则5，如果有多个领域，那么只需在每个领域分别计算相应的信任值即可。
单领域背景的评价方法的主要流程见图4-1所示，最终计算得到的是信任值。
图4-1
（二） 信用评价指标
1、评价指标
根据之前定义的信用评价指标，信用评价指标可定义为：
U={B1,B2,B3}
B1={C11,C12,C13}
B2={C21,C22,C23}
B3={C31,C32,C33}
其中，商品因素(B1)由商品描述(C11)、商品质量(C12)和商品价格（C13）组成；服务因素(B2)由服务态度(C21)、服务交流（C22）和售后服务(C23)组成；B3={C31,C32,C33},货运因素(B3)由货运时间(C31)、货运费用(C32)和货运服务（C33）组成。
（三） 确定模糊集
1、定义模糊集
根据5级的信用评分等级，在此对应地定义5个等级的模糊集，如表4-1所示。
模糊数据集表4-1
（四） 确定评价因素权重
1、确定权重
确定评价因素权重就是确定信用评价指标相互间重要程度的比率。通常是逐层确定评价因素的权重的。对于同一层的评价因素的权重可以成对的计算。确定信用价格指标U的比较矩阵D=(dij)，这里dij表示ui是否比uj重要及其重要的程度。比较的规则见表4-2。如果ui和uj一样重要，那么dij=dji=1；如果ui比u重要5倍，那么dij=5,dji=1/5。比较矩阵需要满足下列条件：dij>0；dij=1/dji;；dii=1。
相对重要程度比较
表4-2
（1）确定第二层的评价因素权重
根据比较矩阵，计算矩阵等式：
DW=λmax W W是标准化后的评价因素权重。
（2）确定第三层的评价因素权重。
首先确定第三层的评价因素的比较矩阵Di，计算矩阵等式：
DiWi =λmax Wi Wi 是标准化后的评价因素权重。
（3）比较矩阵必须有一致性验证
每个比较矩阵必须有一致性验证，这是为了保证我们得到的权重的合理性和确性。
（五） 模糊综合算法计算示例
1、算法示例
这里我们将通过一个具体的例子来说明如何运用前几节阐述的模糊综合法来计算信任值（步骤1–步骤3）。
首先，根据信用评价指标的设定，我们假设已经得到用于计算的评价因素权重向量为：W=(0.50，0.20，0.30)T,W1=(0.30，0.40，
0.30)T,W2=(0.25，0.25，0.50)T,W3=(0.40，0.40，0.20)T。
模糊评价矩阵ui=(rij)，评价因素是通过模糊统计法来确定的，uki=mki/n。这里n代表交易的次数，mki代表第k次评价是vi。举例来说，如果商品质量的信任等级是“非常好”在相关的20次交易中有10次，那么C12=10/20=0.5。表4-3中的就是该例子的模糊评价矩阵。
模糊评价矩阵数据表
表4-3
单因素的模糊综合评价如下：
R1=(0.325,0.335,0.155,0.120,0.065)，
R2=(0.2625,0.400,0.2125,0.075,0.050)，
R3=(0.298,0.230,0.290,0.102,0.080)。
信用评价U的信任值判断如下：
R =(0.3044,0.3165,0.2070,0.1056,0.0665)
判断值是0.3165，表示信任值等级为“好”。根据信任等级的设定，信任值是0.7。
（六）确定交易金额权重
1、确定权重
如表4-4 交易金额权重表
如表4-4所示，我们能够看到交易金额权重是随着交易金额的增大而增大的。如果交易的金额过于小（小于1），我们忽略这次交易。通常交易金额小于1的交易属于虚拟物品的交易。为了避免不法卖家为了快速累积信用而进行大量虚拟商品的交易，我们计算信任值时选择忽略虚拟商品交易的信用评价。也就是说只保留虚拟商品交易评价的信用信息记录，而不进行个人信任值的计算。信任值处理交易金额时的计算公式如下：
T = T0 * W (T0代表初始的信任值；T代表计算加权权重后的信任数值；w代表交易金额权重。)
（七）确定人际关系和失信加重的影响
1、确定影响
首先我们分别计算好友和其他人的信用评价值的加权平均值：
F=∑T1 W1 /∑W1
R=∑R1 W1/∑W1
这里Ti代表好友的信用评价值；Ri代表其他人的信用评价值；Wi是交易金额权重。同时，如果交易评价的评分不高于Bad（不好）的等级是，权重加倍，主要是体现了失信加重的信用评价原则。然后现在的信任值计算公式如下：
T=α*F+β*R
F代表从好友计算得到的信任值，R代表从其他人计算得到的信任值。α,β处于[0,1]，并且α+β=1,α>β(许多人相信熟悉的人比陌生人更加可信)。这里取α=0.8，β=0.2。这里我们来看交易金额处理和人际关系处理的具体的计算示例。假设信任值和交易金额如表4-5所示，其中F代表好友，R代表其他人。
表4-5 人际关系和交易金额的信任值
这里我们同时结合参考表4-4得到交易金额权重，下面是具体的计算： F = (0.9*4+0.7*1)/ (4+1) = 0.86
R = (0.7*3+0.7*2+0.5*1)/ (3+2+1) = 0.667
T0 = α*F +β*R=0.8*0.86+0.2*0.667 = 0.8213
现在的信任值等级是“非常好”，买方非常有可能会选择进行交易。
（八）确定时间补偿/惩罚
在一个确定时间点的信任值计算公式如下：
T=θ+(T0-θ)* θ-(t-t0)
θ是处于[0,1]之间的一个信任值，这里取平均值0.5。T0代表之前计算得到的信任值，T代表当前时间的信任值。t代表当前时间，t0代表最后一次交易的时间，（t-t0）代表距离最后一个交易的时间间隔。这里（t-t0）的单位可以自由设定，比如3个月。上述的公式即是一个惩罚/补偿的函数。随着没有交易的时间间隔的增大，如果信任值本来高于0.5，那么信任值就会逐渐降低接近于0.5；如果信任值本来低于0.5，那么信任值就会逐渐升高接近于0.5。在7中我们已经计算出信任值是0.8213。如果我们选择（t-t0）的单位为三个月。那么我们假设上述信任值所包含的最后一次交易距离现
在已有3个月，则当前信任值为T=0.5+（0.8213–0.5）*e-1=0.6182信任值的等级是好，买方还是很有可能选择进行交易的。如果上述的时间间隔为5个月的话，则当前信任值为T=0.5+（0.8213–0.5）*e-5/3=0.5607
信任值的等级是一般，此时买方就很有可能要慎重的考虑是否选择进行交易。
五、第三方电子商务信用评价中心的开发
本章基于本文所出的电子商务的信用评价模型和方法，设计和实现了一个第三方的B2B电子商务信用评价中心。
（一）B2B电子商务信用评价中心的结构
1、中心结构
B2B电子商务信用评价中心以Web方式提供的6个子系统的功能：交易信用评价、信用查询、信用打假、信用评价模型管理、权限管理、在线帮助；并以API方式向电子商务交易子平台提供API接口，一共7个子系统，如图5-1所示。
图5-1
这是一个第三方在线交易评价的平台。其他电子商务网站可以通过Web Service的方式把电子商务的交易数据传输到本平台，本平台把这些数据存储到本地的信用数据库中，并且对一般的交易用户开放交易评价的入口。其他的电子商务网站可以选择Web Service或者http重定向的方式实现信任信息查询等功能。
（二）电子商务信用评价中心的需求分析
1、用例模型
电子商务信用评价中心中的actor有两类：
1）一类是外界系统，即电子商务子平台
2）另一类是最终用户，包括买卖双方、子平台的工作人员、非注册
用户。最终用户之间的继承关系如图5-2所示。
图5-3～图5-8是本平台主要的用例模型。
（1）交易信用评价子系统的用例模型（图5-3）
（2）信用查询子系统的用例模型（图5-4）
（3）信用打假子系统的用例模型（图5-5）
（4）信用评价模型管理子系统的用例模型（图5-6）
（5）权限管理子系统的用例模型（图5-7）
（6）在线帮助子系统的用例模型（图5-8）
2、工作流程
电子商务信用评价中心的主要工作流程由三个子流程组成：
子流程1：信用查询和展示
（1）电子商务平台从信用评价中心中查询到买卖双方的信用信息。
（2）电子商务平台向用户显示信用和商品等信息。
子流程2：在线交易
（3）买卖双方访问电子商务平台。
（4）买方在电子商务平台上选择可信的卖方和商品，进行成功交易。 子流程3：在线信用评价
（5）交易后，电子商务平台自动在晚上将新的成功交易信息报送给信用评价中心。
（6）买卖双方访问电子商务平台，准备进行该交易的信用评价。
（7）电子商务平台将买卖双方重定向至信用评价中心。
（8）买卖双方在信用评价中心对交易对方进行信用评价。
（9）信用评价中心计算信用指标，公示用户的信用。
除此之外，任何人都可以在信用评价中心查询商户和消费者的信用指标值，也可以对信用不当行为进行举报。
3、概念模式设计
图5-9描述了电子商务信用评价中心信用评价的一些概念相互间的关系。对于卖家主要有2个评分，信用评分和卖方详细评分。卖方详细评分就是额外的一些信用信息的评价，暂时还不计算入信用评分中。但是也是相对很重要的信息，所以会以平均分的形式公示给一般用户。
图5-9
4、逻辑设计视图
电子商务信用评价中心平台的逻辑视图由七个主要的包组成。
（1）JQuery：包含所有JQuery的页面。
（2）Form：包含所有表单，即需要在界面上显示的信息。
（3）Action：包含所有处理请求的Action类。负责接受页面请求，把表单信息解析为实体信息，然后向后台（Service层）发送请求，并把得到的实体结果转换成表单信息传回页面。页面与Action之间采用AJAX传递消息，使用JSON对传递的数据进行封装。
（4）Service：包含所有处理业务逻辑的类。
（5）Web Service：包含Web Service相关配置的类
（6）Bean：包含所有实体类。
（7）DAO：包含所有持久化类。负责把Bean持久化，存储到数据库，从数据库中读取实体。
5、开发框架与工具
电子商务信用评价中心开发过程中所涉及的开发工具、环境、框架的具体信息见表5-1。
表5-1
6、接口设计
表5-2列出了电子商务信用评价中心向电子商务平台提供的接口设计。
表5-2
六、总结
（一）研究总结
1、论文概括
本文针对电子商务尤其是国内B2B电子商务模式的特点，依据博弈论等经济学相关的原理，综合信任、信誉、信用等相关核心概念，提出了一个有效的、客观合理的电子商务信用评价模型，包括电子商务信用评价的指标、信用评分等级、电子商务信用评价原则。然后基于该模型，采用模糊逻辑技术，综合考虑和评价有密切关系的影响因素，提出了电子商务信用评价的方法。
通过模型研究和实验分析可以看出，本文提出的电子商务信用评价模型较之已有的电子商务网站的信用评价系统要更加精确、合理。该模型运用了模糊综合法对信用评价的各项指标的评分进行综合，给用户计算出明确和易于理解的信任值。在计算信任值的同时，考虑了信任特征和电子商
务本身机理，处理了相关的各种因素对信任值的影响，这也是本文的主要的创新点。同时模型还包括了失信率、交易频率和无交易时间等信用信息，更加全面地显示了信用状况。
2、问题总结
由于个人能力有限，本文只是针对B2B电子商务的信用评价模式做了初步的理论研究和基础问题探讨。所以，仍然存在着诸多的不足。并没有一个十分完善的信用评价系统，高端的技术支撑还有所欠缺。
（二）研究展望
随着网络的软硬件技术的进一步发展和网络的更大程度的普及，电子商务成为信息社会的核心内容和重要基础之一，直接影响着社会、政治、经济、文化等各个领域信息化的发展。电子商务相比传统的商务主要有以下特点：虚拟性；时空无限性；低成本交易；互动性；信息资源共享性；个性化；直销化；在线交易者身份模糊化；非管制性；聚合性。现在，信用的缺失已经成为电子商务发展的主要“瓶颈”。目前虚拟市场的安全技术还不够完善，相关的法律和信用体系也不够健全，电子商务信用风险日益突出，如何突破制约电子商务发展的最大“瓶颈”已经成为电子商务发展的当务之急。
电子商务在我国依然有着巨大的发展空间，B2B模式更将给我国的商业带来空前的发展。与此同时，B2B电子商务的信用问题必将引起商业界及社会的高度关注，相信在不久的将来，B2B电子商务的信用模式会更加完善，整个电子商务会更加成熟。
参 考 文 献
[1] http://www.amazon.com.
[2] http://www.yahoo.com.
[3] http://www.epinions.com.
[4] http://www.ebay.com.
[5] Rahman A.A&Hailes S.Relying on Trust to Find Reliable Information. http://www.cs.ucl.ac.uk/staff/F.abdulRahman/docs/dwacos99.pdf,2003.
[6] Xiong L.&Liu L.A Reputation-Based Trust Model for Peer-to-Peer eCommerce
Communities.http://citeseer.nj.nec.com/xiong03reputationbased,2003.
[7] Elizabeth Chang,Tharam Dillon&Farookh K.Hussain.Trust and Reputation for Service-oriented Environments:Technologies for Building Business Intelligence and Consunmer Confidence[M].John Wiley&Sons,Ltd,2006.
[8] Lifang Peng,Zhong Chen&Qi Li.Model and Method for Evaluating Creditability of C2C Electronic Trade.Fredericton,Canada:ICEC’06,August 14–16,2006:244–249.
[9] Wang Y.&Vassileva J.Trust and Reputation Model in Peer-to-Peer. http://www.cs.usask.ca/grads/yaw181/publications/120 wang y.pdf,2003.
[10] Aberer K.&Despotovic Z.Managing Trust in a Peer-2-Peer Information System. http://citeseer.nj.nec.com/aberer01managing.html,2003.
[11] Hussain F.,Chang E.&Dillon T.S.Taxonomy of Trust Relationships in Peer-to-Peer(P2P)Communication Proceedings of the Second International Workshop on Security in Information Systems.Porto,Portugal,2004.
[12] Hussain F, Chang E.&Dillon T.S.Factors of Trust that influence Trustworthiness in Peer-to-Peer(P2P)based e-commerce Proceedings of the International Workshop of Business and Information,Taipei,China,2004.
[13] Sabater J.&Sierra C.REGRET:A Reputation Model for Gregarious Societies. http://citeseer.nj.nec.com/cache/papers/cs/22333/,2003.
[14] A Josang,R Ismail,C Boyd.A Survey of Trust and Reputation Systems for Online Service Provision Decision Support System, Vol.43(2),2007.
[15] 魏明侠.电子商务信用机理研究[M].经济管理出版社,2007.
[16]刘小兰，樊一阳，廖雅.基于产业链资源整合的电子商务模式探讨[,转自[星论文网]www.starlunwen.netJ] 重庆科技学院学报，2010.
[17]刘亚萍，孙美.我国B2B电子商务模式分析[J].北方经济，2008.
致 谢
值此论文完成之际，谨向所有给予我帮助和支持的老师及同学们表示衷心的感谢!
特别感谢论文导师张军玲老师的关心、指导和教诲。张老师认真负责，严格要求。在本人进行毕业设计以及撰写论文的过程中，自始至终张老师都给予了全面、具体的指导。特别是在课题设计的前期准备阶段和本人的论文结构设计阶段，张老师提出许多宝贵的设计意见，这样使得我的毕业设计工作得以顺利进行，老师渊博的知识，敏锐的思路和实事求是的工作作风给我留下了深刻的印象，这将使得我受益匪浅。
另外，在课题设计和论文撰写的过程中，本专业的许多老师和同学也给予了我很多帮助，深表感谢。由于个人经验不足，论文设计及撰写过程中遇到了很多问题，很多老师和同学给了我耐心的指导和建议，有了他们的帮助才使我顺利的解决了许多遇到的难题，非常感谢论文开题组各位老师，他们为我的论文设计提出了宝贵的参考意见，让我找准了存在的问题，进而明确了方向，避免了不少弯路，论文写作得以顺利进行。