老凤祥证券投资价值分析
市场营销 [1**********] 高露
一．公司简介
公司法定中文名称：上海老凤祥有限公司 公司法定英文名称：Lao Feng Xiang Co.,Ltd. 成立时间：1848年
经营范围：钻石，铂金，翡翠，黄金 法人代表：石力华
公司办公地址：上海市漕溪路270号六楼 公司电话：021-54480605
互联网网址：www.chinafirstpencil.com
公司选定的信息披露报纸名称：大公报,上海证券报 指定信息披露网址： www.sse.com.cn 股票上市交易所：上海证券交易所 股票代码：600612
二、行业分析
1、社会经济强力支撑产业的发展
2013年，我国国民经济总体呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%。全年社会消费品零售总额234380亿元，比上年实际增长11.5%。中国人民银行公布，2013年末，本外币存款余额107.06万亿元，人民币存款余额104.38万亿元，同比增长13.8%。2014年，中国经济政策的基调是稳中求进、改革创新。多数机构和专家预测，我国经济经将保持7.5%左右的增长速度。同时，党的十八大提出“要加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力，扩大国内市场规模。”
这些，都将是我国珠宝产业持续稳定增长的重要支撑。我国拥有悠久而深邃的珠宝文化，对珠宝的渴望和追求从没有，也绝不会停下自己的脚步。全国每年大约有1000万对新人结婚，其中用于购买珠宝首饰的平均花费超过5000元。我国有着过生日、祝寿福的传统风俗，购买或馈赠具有纪念意义的珠宝是一个重要礼仪，而每年十几个重要节日，更是成为选购珠宝的由头和契机。如菜百2014年元旦一天销售额达2亿元，2014年春节七天，销售
额平均每天过亿元。因此，国人在婚庆、寿庆、节庆等重大活动中，对珠宝刚性的需求前景依然看好，潜力仍然很大。 2、过剩危机的雾霾仍将笼罩着行业
2011年年初，中宝协就指出了珠宝行业产能过剩、专业市场过剩、销售网点过剩的问题，并呼吁珠宝企业转变求全求大的规模化发展方式，警示非珠宝行企业谨慎投资珠宝产业。但一些地方政府通过地价、税收、信贷等优惠政策大力招商引资，助长了部分企业的过度投资行为；一些品牌公司，特别是拟上市公司为出业绩、抢份额，更是不断扩大生产规模和销售网点；一些非珠宝行业企业盲目认为珠宝行业有利可图，在投资渠道缩小的现实中也加入到珠宝行业。2012年以来，尽管有不少企业相继倒闭，但新增的产能和销售网络，使得2013年过剩危机的雾霾并没有减弱。
2013年，展会过多、过乱也是一个突出的问题。全国各类大小珠宝展不下400个，其中仅北京的珠宝展就有70多场，2014年元旦期间就有三场。锁柜参展，成了很多珠宝商们的无奈之举，参差不齐的珠宝展，并不都会给参展商带来现实的回报，但他们相信“只要动起来，总会有希望。”而一些没有固定的销售点，仅靠跑展会作为生存和发展的经营户，却又助推了珠宝展会频频的开幕。据有关方面统计，这类企业不下100家。此前，服装行业也曾出现过这种现象，最盛行的时候，一个星期就有好几个展会，现在服装展仅剩下为数不多几个品牌展会。相信，珠宝市场经过一段时间的发展，也只有品牌展会才会有生存的空间。 3、价格还会成为市场竞争的主轴
价格竞争是市场运作中的一个重要手段，也是商家乐此不疲的竞争方式。在产能过剩的市场竞争中，价格战的烟火势必会更旺，而价格战的殉难者也会更多。从行业上看，价格战会重损行业形象，从企业上看，价格战会重伤企业自身。从另一个层面上讲，价格竞争也淘汰一些脆弱的小企业，吓阻一些盲目投资的非珠宝企业，或许这也是化解过剩危机中一条迫不得已的路径。
在珠宝行业的价格战中，虚高标价乱打折，以次充好行欺诈，虚假促销靠揭秘等等恶性竞争一直被行业内外所痛斥，但至今仍屡见不鲜，屡禁不止。在激烈的市场竞争中，一些心术不正的人，能捞一点是一点。在过剩危机的逼迫下，一些支撑不住的人，能抓一把是一把。因此，2014年不仅是很多企业难熬的一年，或许还是珠宝行业多事的一年。
三、财务报表分析
（一）企业偿债能力分析
短期偿债能力分析
（1）流动比率=流动资产/流动负债
流动比率一般等于2比较好。流动比率太低，表明企业缺乏短期偿债能力；流动比率太高，虽然表明短期偿债能力强，但也说明企业的现金存货等流动资产有闲置或利用不足的现象。
老凤祥20010年—2013年流动比率表
老凤祥的流动比率在近几年逐步上升，2013年达到了1.54，企业偿还短期债务有一定的保障，但还有提升的空间。
（2）速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产－存货）/流动负债 一般情况下速动比率等于1比较合适。
老凤祥2010年—2013
年速动比率表
从数据分析上看在2010年－2012年速动比率在逐年下降，在2013年速动比率有所回升，但这4年中基本维持在0.9左右，说明速动资产偿还短期债务能力还是较强的。 （3）现金流量比率=经营活动现金净流量/流动负债
现金流量比率越高，说明企业支付当期债务的能力越强，企业的财务状况越好，反之，则说明企业支付当期债务的能力较差。
老凤祥2010年—2013
年现金流量比率
从数据中可以发现，2010年至2013年阶段,现金流量比率由负转正，逐年上升，但还是处于较低的水平。说明企业面临了偿债的风险，应提高经营活动现金流量，减少并有效控制费用成本的支出。
企业长期偿债能力分析
资产负债率=负债总额/资产总额×100%
资产负债率反映的是在企业全部资金中有多大的比例是通过借债筹集的，这个指标能反映资产对负债的保障程度，应尽量控制在0.50左右。
老凤祥2010年—2013年资产负债率
由数据可知，老凤祥2013年度资产负债率是最低的，但还是高于o.5，说明企业还要进一步的减少负债，增加资产。 （二）获利能力分析
与销售收入有关的获利能力指标
(1)销售毛利率=（销售收入净额-销售成本）/销售收入净额×100% =毛利 / 销售收入净额 ×100%
老凤祥2010年—2013年销售毛利率
由上述计算数据可得出，老凤祥从10年到13年营业收入毛利率呈现下降趋势。毛利和销售收入净额虽然每年都在增长，但销售成本过高，需要进一步降低成本。 (2) 销售净利率 = 净利润 / 销售收入净额×100%
老凤祥2010年—2013年销售净利率
由上述数据可知，老凤祥营业净利率从10年到13年逐年上升,但还是有很大的发展空间。说明企业由营业收入来的净利润较多，企业在正常情况下亏损的可能性越小，且通过扩大主营业务规模获取利润的能力会越来越强。 资金运作效率分析
存货周转率=主营业务成本/平均存货额 衡量存货变现获利能力与企业库存管理的效率
老凤祥2010-2013存货周转率
由上述数据可知，老凤祥存货周转率总体呈上升趋势，表明变现能力越强，速度越快，存货管理效率高。
四、对存在问题的建议
问题：资金紧张、成本过高、影响扩张步伐。
建议：要进一步降低成本，提升管理水平。老凤祥现有批发商1000多家，但毛利率还是较低。批发商的数量和规模均远远超过加盟店和银楼，扩张速度快、潜在开发市场广阔。老凤祥应加强对批发商（包括加盟店和银楼）的管理、提升批发部分毛利率；加强门店间的存货调配，及时调整门店产品结构，增加销售收入；加强单店管理，提升单店利润。
五、老凤祥的优势
创业于1848年的老凤祥已走过了150多个春秋，是中国首饰业的世纪品牌。
老凤祥银楼是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。
“精英荟萃、人才辈出”。老凤祥作为我国珠宝首饰业的民族品牌，经过一代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，从而形成了丰厚的文化底蕴和人才资源。目前公司拥有职工1300多名，其中有100多位获中国工艺美术大师、高级工艺美术师等称号的老、中、青三代设计师以及300多位制作巧匠、技师。他们创造了我国第一台自动项链连接机，第一台光亮性电镀设备，第一台失蜡浇铸机，并在历年来的国际、国内首饰设计制作大赛中荣获130多个奖项，享有“首饰奥斯卡”的美誉。
“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识。而这一切，来源于老凤祥不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的银楼管理标准和齐全的十大特色服务。广为流传的“老凤祥首饰，三代人的青睐”正反映出了消费者对这一首饰著名品牌的钟爱。
“营销创新、技术创新、管理创新、机制创新”。老凤祥继承和发扬了一个半世纪以来企业发展的优秀传统和卓越风貌，一方面努力以良好的信誉、精湛的技艺、优质的产品和热诚的服务来赢得了广大消费者的信赖；另一方面积极探索首饰业新材料、新产品、新技术和高附加值的“三新一高”之路，并取得了经营业绩和品牌建设的双丰收：
老凤祥在中国内地珠宝业中率先荣登“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”。 老凤祥黄金首饰荣膺“中国名牌”产品称号，是目前上海首饰业中唯一的中国名牌产品。 老凤祥荣获上海名牌产品“十一连冠”，上海市著名商标“三连冠”，是我国首饰业最早的中国驰名商标。
上海老凤祥有限公司连续8年荣获全国用户满意企业称号，并入围中国轻工百强行列和上海市“服务诚信”先进单位。
老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。
“共创经典、共享品质”。作为“海派首饰”的始创者和传播者，老凤祥已形成了“至诚、至信、至精、至善”的企业文化，并将以“共进、共赢、共享”的经营理念和“做优、做强、做大”的发展策略与股东、客户、员工携手发展。
“凤鸣中华，金凤呈祥”。21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第一品牌为目标，并以2010年上海世博会为契机，通过大力发展礼品和旅游纪念品，努力成为上海旅游纪念品产业的主力军。老凤祥正在规划着未来的宏图，老凤祥人将以坚忍不拔的精神和勇气去创造明天，创造未来，再铸辉煌。
六、对老凤祥前景的展望
根据上述财务分析数据及对于老凤祥的了解，我们认为未来的十年，老凤祥将继续保持稳健高速的发展，依托营销方面及服务优化，不断提升客户满意度，探索海外市场发展，跻身世界一流企业行列，始终以“以打造民族商业品牌”为使命，持续创新发展，成为中国最优秀的珠宝品牌。
综上所述，老凤祥还是值得投资的！