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消费者购买洋奶粉的现象行为分析
作者：许国成 刘旋
来源：《今日湖北·下旬刊》2014年第06期
摘 要 本文论述了以产品伤害事件对品牌忠诚度改变的影响机制，在阅读大量文献并结合我们的市场调查归纳总结出消费者购买奶粉行为的特征。通过现场实验探讨单 （群） 发性产品伤害危机的行业溢出应，对企业及行业应对危机的负面溢出效应提供借鉴和参考。 关键词 产品伤害危机 洋奶粉 面子 竞争力
一、背景
2013年3月25日，AC 尼尔森最新的一份《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。
当前，我国乳业生产面临“柠檬市场”，要解决国产婴幼儿奶粉行业这种一蹶不振的现状，关键在于最大程度地减少婴幼儿奶粉市场的信息不对称性。因此，有必要研究影响婴幼儿奶粉消费者购买行为的因素，为政府制定相应的政策提供有力的依据和为企业制定生产决策提供有用的信息。
二、消费者购买奶粉行为分析
（一）面子观念
面子是一个中国本土的概念，它与西方社会心理学中的许多概念有类似之处，中国本土社会心理概念的构建与西方有很大的差异。西方科学哲学主张严格界定概念的内涵和外延，不同概念在内涵和外延上都应该是相斥的。
中国本土的概念之间具有包容性，“面子”是中国人际关系最基本的`调节器' 。爱面子是中国人人格的重要特征之一，讲面子的心理既有利于维护中国人人际互动的和谐进行，是中国人自尊和自我意识得以实现和满足及荣誉感获得的较佳途径，是维系中国人人际关系的重要工具；同时，面子心理也影响着中国人人际关系的`理性' 发展，有时会成为中国人人际交往中沉重的心理负担。面子是一种人际知觉或人际评价。这种人际知觉和评价在交往中起着促进或延缓人际关系发展的作用。面子的评定是多渠道的，可以是别人对自己进行评定，也可以是自己对自己进行评定。
（二）产品伤害危机研究模型