美的集团年度营销策划执行方案（落地方案）
日 期：
公司名称：
品牌或服务项目：
-框架
目 录
一、 概述 ........................................................................................................................................ 3
A 、 形势分析概述 .................................................................................................................. 3
B 、 营销目标概述 .................................................................................................................. 3
C 、 营销战略概述 .................................................................................................................. 3
D 、 预算概述 . ......................................................................................................................... 3
二、 形势分析 ................................................................................................................................ 3
A 、 行业状况 .......................................................................................................................... 3
B 、 公司 .................................................................................................................................. 3
C 、 产品/服务 . ........................................................................................................................ 3
D 、 市场 . ................................................................................................................................. 4
E 、 竞争状况 .......................................................................................................................... 5
F 、 分销战略 .......................................................................................................................... 5
G 、 定价政策 . ......................................................................................................................... 6
H 、 传播战略 . ......................................................................................................................... 6
I 、 环境因素 ........................................................................................................................... 6
J 、 企业目标和战略 ............................................................................................................... 6
K 、 潜在营销问题 .................................................................................................................. 7
L 、 潜在营销机会 . .................................................................................................................. 7
三、 营销目标 ................................................................................................................................ 7
A 、 市场需求目标 .................................................................................................................. 7
B 、 销售目标 .......................................................................................................................... 7
四、 营销战略 ................................................................................................................................ 7
A 、总体营销战略 .................................................................................................................... 7
B 、具体市场战略 .................................................................................................................... 7
五、 行动方案（战术） ................................................................................................................ 8
A 、 产品计划 .......................................................................................................................... 8
B 、 定价计划 .......................................................................................................................... 8
C 、 分销计划 .......................................................................................................................... 8
D 、 传播计划 . ......................................................................................................................... 8
E 、任务营销计划 .................................................................................................................... 8
F 、互动计划 ............................................................................................................................ 8
六、 评估、审查与控制 ................................................................................................................ 8
A 、 组织结构 .......................................................................................................................... 8
B 、 审查及评估的方法 .......................................................................................................... 8
C 、 互动监控 .......................................................................................................................... 8
七、 营销预算 ................................................................................................................................ 8
A 、 资金分配方案 .................................................................................................................. 8
B 、 营销成本分解 .................................................................................................................. 8
1、 新品研发 .......................................................................................................................... 8
八、 附件 ........................................................................................................................................ 8
A 、 销售报告 .......................................................................................................................... 8
B 、 市场调研报告 .................................................................................................................. 8
C 、 期刊或杂志复印件 .......................................................................................................... 8
D 、 其他支持性文件 . ............................................................................................................. 8
一、概述
A 、形势分析概述
B 、营销目标概述
C 、营销战略概述
D 、预算概述
二、形势分析
A 、行业状况
1、行业和公司业务界定
2、行业发展史
a .技术进步
b .发展趋势
3、业界发展模式
a .需求曲线
b .人均消费量
c .成长潜力
4、行业特点
a .分销模式和传统渠道
b .业务规章与管理制度
c .典型促销活动
d .地理特征
e .盈利模式
B 、公司
1、发展简史
2、业务范围
3、目前规模、成长情况、利润状况
4、声誉
5、在不同领域的竞争力
a .优势
b .劣势
C 、产品/服务
1、产品描述
a .发展与历史沿革
b .产品所处的生命周期阶段
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
c .品质因素
d .设计因素
e .商品划分
（1）消费者商品或工业商品
（2）耐用商品/非耐用商品/服务 用不超过两三页的篇幅对整个营销计划进行概述 对“公司现处的地位”以及“为何在此地位”做出说明 本公司经营何种业务，整个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部的刊物中获取到相关信息。 有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、销售纪录、保修纪录、顾客反馈以及销售人员报告中获得 有关产品/服务组合、销售以及优势劣势的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。
（3）方便商品、大件商品或特制品
（4）包装商品、硬商品、软商品、服务 f .包装
g .价格结构
h .用途
（1）基础的
（2）二级的
（3）潜在的
i .形象与声誉
j .产品/服务强势
k .产品/服务弱势
2、产品销售特点
a .差别因素
（1）观念上、非观念上的或感觉上的
（2）专卖或非专卖
b .在顾客心目中的地位
c .优势、劣势（顾客感觉）
3、产品研发
a .技术突破
b .预期改进
c .技术或服务问题
4、销售记录
a .销售及销售成本
（1）按产品/服务计算
（2）按款式/型号计算
（3）按地区计算
（4）按市场计算
b .同一因素的利润记录
5、市场份额
a .按市场计算的行业销售
b .以金额和件数计算的市场份额 c .市场潜力和趋势
D 、市场
1、市场节点和市场位置
a .明确的市场细分
（1）过去的
（2）潜在的
b .市场需求与欲望
c .市场特征
（1）地理的
（2）人口统计学的
（3）消费心态的
（4）行为上的
d .典型购买模式
（1）购买模式
（2）重度用户/轻度用户
（3）购买频率
e .对市场的购买影响力
2、本公司顾客界定
a .现在、过去和未来
b .特征
（1）与其余市场共有的特征
（2）本公司顾客特有的特征
c .他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素 d .不喜欢哪些因数
3、消费者诉求
a .以往广告的诉求
（1）哪些有效
（2）哪些无效，什么原因
b .将来可能的诉求
4、市场与顾客调研结果
E 、竞争状况
1、竞争对手的界定
a .主要竞争对手
b .次要竞争对手
c .产品/服务描述
d .竞争对手的成长与规模
e .竞争对手的市场份额
2、竞争对手的实力
a .产品质量
b .销售特点
c .价格、分销、促销
3、竞争对手的营销活动
a .产品定位
b .定价战略
c .分销
d .销售力量
e .广告、宣传
f .估计预算
F 、分销战略
1、采用的流通网络类型
a .发展史
b .趋势
2、分销完成情况评估
3、与分销渠道成员共同评估与描述
4、与分销渠道成员的促销关系
a .贸易广告和津贴
b .联合广告
c .经销商或中间商的促销使用状况 d .焦点陈列、宣传材料 本公司目前和将来面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，见消费者刊物/商业周刊文章及行业报告 对企业产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。信息来源于经销商反馈、销售人员报告、广告报告及贸易刊物等
e .经销商激励活动
5、分销体系的优势/劣势
6、与分销相关的机遇/威胁
G 、定价政策
1、价格记录
a .趋势
b .可行性
c .竞争
2、以往的价格目标和战略
a .管理层态度
b .购买者态度
c .分销渠道态度
3、与定价相关的机遇/威胁
H 、传播战略
1、以往的销售方针
a .人员销售与非人员销售
（1）销售力量使用情况
（2）广告、公关关系、销售推广使用情况b .过去方针的成败之处
2、销售力量
a .规模
b .范畴
c .能力/培训
d .单位销售成本
3、广告活动
a .成败
b .战略、主题、广告活动、运用的媒介 c .诉求、定位等
d .支出
（1）以往预算
（2）资金分配方法
（3）竞争对手的预算
（4）趋势
4、与传播相关的机遇/威胁
I 、环境因素
1、经济
a .现行经济状况
b .商业展望和经济预测
2、政治形势
3、社会问题
4、技术影响
J 、企业目标和战略
1、利润
a .销售收入
b .降低成本 本企业顶级爱政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。信息来源于销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。 写入设计本企业人员销售工作情况和效益的全部信息，对本企业运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行深讨。信息来源于销售报告、广告报告、有关广告及销售培训资料。 提出本企业无法控制但对企业业务有影响的环境因素。可参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。 摘引管理层人员的相关态度和指示，信息来源于企业业务计划、管理报告、内部参
考和指导方针。
2、投资回报
3、股票价格
4、股东资产
5、社会形象
6、新产品开发
7、技术领先情况
8、兼并/收购
9、企业总体使命
K 、潜在营销问题
L 、潜在营销机会
三、营销目标
A 、市场需求目标
1、满足市场需求的目标
2、满足社会需求的目标
3、满足企业需求的目标
B 、销售目标
1、销售量
a .金额
b .单位
c .地区
d .市场
2、市场份额
3、分销扩展
4、其他
四、营销战略
A 、总体营销战略
1、定位战略
2、产品差异化战略
3、价格/质量差异化战略
4、任务营销战略
B 、具体市场战略
1、目标市场A
a .产品
b .价格
c .分销
d .传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直复营销
（4）销售推广
（5）公共关系
2、目标市场B
a .产品 指出或总结影响企业营销成败的最重要问题 对那些有助于企业成功的最大潜在机会进行概括。本企业打算满足哪些普通的和具体的需。通过形势因素调研和管理层讨论以及面访做出决定。 按目标市场、区域、部门或其他项目界定整个去也或产品种类的销售目标。这些指标必须是在调研了本企业的能力、资金和目标的前提下提出的，必须具体、实际。 本企业计划达到上述目标而采用的方法。 对本企业计划采用的营销战略种类进行大致的描述。 详细描述实现目标而计划采用的营销组合。
b .价格
c .分销
d .传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直复营销
（4）销售推广
（5）公共关系
五、行动方案（战术）
A 、产品计划
B 、定价计划
C 、分销计划
D 、传播计划
1、销售计划
2、广告计划
3、直复营销计划
4、销售推广计划
5、公共关系计划
E 、任务营销计划
F 、互动计划
六、评估、审查与控制
A 、组织结构
B 、审查及评估的方法
C 、互动监控 描述本企业在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制的方法
七、营销预算
A 、资金分配方案
B 、营销成本分解
1、新品研发
2、市场营销调查
3、销售支出
4、广告、直复营销、销售推广、公共关系 确定实施营销所需资金、预算比例及各种项目分配额度
八、附件
A 、销售报告
B 、市场调研报告
C 、期刊或杂志复印件
D 、其他支持性文件
提出详细、具体的信息、二级数据或专项调查报告，以供营销策划之用。