从ZARA的成功看企业战略规划意识的重要性

　　对于企业来说，战略是什么？我认为，战略就是企业想明白应该做什么，不应该做什么。战略就是要在企业想做的、可做的和能做的之间去寻找一个交集点，这个点正是企业应该做的。 　　由于过去20年的中国市场是一个机会型市场，市场机会随处可见，只要去做就有机会成功。长期建立的习惯，令大多企业主并不具备战略意识，由其掌控的企业方向往往是别人做什么赚钱我们就做什么、想做什么就做什么，甚至认为战略只是书生空谈，毫无用处。 　　普华永道咨询公司的一项关于企业经营趋势的调查发现，在世界上快速发展的企业当中，2/3的企业制定了企业战略营销规划。调查结果还表明：制定了战略营销计划后从新产品或新服务中获得的比例明显高于那些没有制定计划的企业；有战略营销计划的企业在过去5年内的销售收入增长率比没有计划的企业要高69%；由总经理通过推动战略营销的落实，致力于解决对企业至关重要的问题。 　　在中国的企业中，能真正通过制定企业战略来谋求可持续发展的少之又少。而战略缺位导致的直接后果除了战术系统无所依据，企业的内部组织同样因无共同的目标指引而难以凝聚资源，从而使企业在前行的过程中暗伏危机。 　　ZARA是近年来被广泛讨论的一个典型案例。作为全球第3大服装提供商Inditex公司的旗舰品牌，ZARA创始于1985年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于“五只手指抓住客户需求，另外五只手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。 　　因此，ZARA的战略是要求公司在全年中不断推出大量各种各样的新产品。ZARA公司高级经理认为公司经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA公司。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着那里有最新的、限量供应的“时装”。在某种程度上，由于公司经营的是“时装”的形象，连锁店的存货量非常少，通常每种款式只有几件。换句话说，这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。由于低库存的方针，一天的销售后，人们经常可以在连锁店里看到空空的货架，连锁店非常依赖有序而又迅速的新产品来补充货源。 　　由于ZARA在战略规划方面做足了功夫，所以在战术方面才保持清晰状态，使得连普通的顾客都可以为ZARA作出正确的决策，比如ZARA绝不会贸然进军服装业的奢侈品领域，也不会销售过时的款式。 　　而国内的许多品牌，不要说顾客不清楚其品牌风格，就连企业全员上下都是概念模糊，莫衷一是。于是，即使企业内部偶尔得到有价值的商业建议，也无法被纳入到其正确的决策中，并制订出一整套具体的执行方案，因此，企业长期的做法就是市场上流行什么就模仿什么、领先品牌推出什么就照搬使用，朝令夕改，反复做些无用功，而这些处境类似的品牌体现出来的市场形象就大同小异了。 　　博主简介：品牌学独立研究者