商业摄影的兴起与发展商业摄影―― 专业摄影领域的产生19 世纪上半叶，经过法国人尼普斯，达盖尔等先辈的不懈努力，于1839 年发明了摄影术。摄影术自它的发明之日起，就产生了意义深远的商业价值。最初的商业价值体现在商业人像摄影上。1841 年3月在伦敦，世界上第一家人像照相馆开张.当时使用的是感光度极底的银版摄影法，拍人像需要几分钟的曝光时间，但还是吸引了众多的绅士，淑女们拍摄肖像。到了20 世纪，工业的高速发展，市场竞争的越来越激烈，是广告摄影发展的先决条件。为了商业利益，人们不惜在摄影器材上投入巨资，以期获得最好的拍摄效果。例如1900 年，在美国就诞生了世界上最大的相机，这是芝加哥铁路公司为了给公司生产的豪华列车拍摄一张巨幅照片。这相机重635 公斤，要15 个人操作，拍成的底片是1。4 X 2 。5米。商业摄影的广告应用作为广告的主要媒介物，如电视、电影、报纸、杂志、路牌、网上广告等，摄影作为这些广告媒体的主要制作手段，有着无可替代的地位。20 世纪以来，当摄影术步入广告领域后，它便有了商业和文化的双重属性。摄影艺术也有了更加广阔的创作空间，并很快地崛起壮大，成为摄影世界中最强大的一个门类。广告摄影人仅受到商家的重视，而且作为一种文化也备受各方面的清睐。不少研究协会和学术团体都在从事细致的研究工作，举办经常性的学术支流、作品评奖和各种层次的作品展览等。专业刊物和著作不断问世出版。还有专门的摄影高等院校和设计学院的摄影专业。印刷业的重大突破对商业摄影的影响从技术方面的发展考察广告摄影，可以发现广告摄影的成型主要是在20 世纪发展起来的。在摄影术发明后的前50 年间，摄影还难以进入广告的领域，这主要是因为它要依靠摄影复制，而这一时期的摄影复制还不能取得满意的质量，加上成本昂贵，不是一般广告商力所能及。使用网版制版工艺在高速印刷机上为杂志和报纸印制照片始于19 世纪后期，但是广告商们大都不敢问津，因为使用传统的方法印出来的照片质量好。20 世纪初，随着印刷术和纸张的逐步改良，黑白照片开始在广告中出现．但是直到20 世纪四十年代，黑白照片才在广告中得以广泛应用。即使从那时起，摄影成为广告的主要手段的发展过程仍是缓慢的。在整个20 世纪30 年代中，出现在广告方面的图象形式，手绘插图依然多于照片。目前在广告中占统治地位的彩色摄影，直到20 世纪40 年代才得到广泛应用。在这以前，彩色摄影材料的色彩真实程度不稳定，也不容易采用修片的办法加以纠正。而且制作彩色广告照片需要分多次拍摄分色片然后合成，于是只适合拍摄静物和一些绝对不动的物体。1935 年以后，柯达克罗姆的减色法彩色胶卷的诞生，一次性的成功拍摄大大方便了拍摄者，也使印刷制版变得比较方便.促使广告商和广告摄影师将目光投向了色彩斑斓的画面，彩色广告摄影由此得到迅速发展。20 世纪50 年代以来，胶片、摄影器材以及复制方法的不断改进，使得广告摄影达到了技术精良的高水平，技术水
平的提高势必促进广告摄影在风格上的多样化。广告摄影的风格演变简单写实的广告摄影风格的演变是以技术为基础的，只有技术水平发展到一定阶段，风格样式才会真正形成。在20 世纪初的广告中，受传播技术的限制和广告客户的观念局限，几乎所有的照片都是直接表现产品和生产者的形象，影像真实，图像清晰，广告照片不过是大量文字中的一种插图。这种现实主义的摄影形象是为了证实厂家的话是正确的，产品的质量都是可靠的。广告摄影的情节出现20 年代出现了风格多样的广告照片。一方面，具有情节性的大幅广告照片产生，试图通过情节增加照片的复杂性，吸引顾客.另一方面，超现实主义风格样式的广告照片出现，使产品更具视力的冲击力。情节性的广告是一股摆脱插图式广告的重要冲击力。一整页文字附带一张小照片的形式逐渐变成了一大幅具有故事性情节的照片，并配以动情的标题，这在当时被认为是一种革命性的转变. 好菜坞风格的渗透力30 年代．好莱坞浪漫电影风靡全球。好莱坞式的浪漫主义是一种强调戏剧化效果的表现方式，非常注重画面中总体情绪、感情和幻觉的综合力量，以产生一种比现实生活更为理想化的浪漫情调。广告摄影中也仿照好莱坞风格，以平均而柔和的高光、重点光，辅之以柔光技术，在突出强光的同时使照片产生柔和而膘脱的艺术效果。布置的背景也浪漫而富有想象力，比如配以豪华的缎子背景或是彩色绘制的幕布、道具和装饰品来拍摄香水瓶、让人坠入梦幻之中。战争时代的新纪实 40 年代，战争期间，一切讲究实用，广告摄影也因此变得更为直接，几乎所有的广告图片都采用纪实风格，以更为精确、细腻的手段展示商品的特征。由于这时的摄影设备和感光材料已大为进步，从而为新纪实奠定了坚实的基础。战争造成了所有物资供应不足，广告似乎失去了存在的理由。严峻的形势考验着广告代理商的存在。战争使人们再次认识到时间的重要，所有的文字和形象都要求具有尽可能强的诉求力，这就需要增添强有力的形象语言，更直截了当、直奔主题。当然，这种新闻摄影风格样式的纪实广告样式，与前面提到的简单的写实广告有着本质的区别。简单的写实广告摄影只是一种粗糙的图解方式，而且所占的地位也是不显要的。而后者不仅仅是得到了摄影技术的强大支持，使拍摄的画面细腻逼真，丝毫毕露，更重要的是以直截了当的方式和巨大的画面强调无法回避的视觉冲击力，让人过目难忘，并得以迅速接受。现代高科技与广告摄影为了证实摄影在广告中的力量，50 年代开始，就有摄影家试图向大众比较手绘插图和摄影手法在广告中的高低。有人将完全相同内容的广告，用不同的技法来表现，然后分别刊登在杂志上征求意见。读者的反应是：半数以上相信摄影在广告中的使用优于手绘插图。于是，摄影在广告竞争中逐渐占据了主导地位。在这一激烈竞争的背后，一方面有着强大的技术力量的支持――摄影术的高度发展，特别是彩色摄影的完善，还有强力电子闪光灯的出现，都为现代广告摄影注入了新的活力。另一方面，富有个
性的摄影家也异军突起，使广告摄影的舞台好戏连台。在六七十年代，摄影广告又进入了一个返朴归真的年代．一些特殊的刺激和独创性，或是呈现在作品中的惊人的才气，在人们的眼前消失了，极端特写的镜头也不见了，取而代之的是“真实和幽默”。正如著名的广告专家亨利??乌尔大所总结的：“所有的广告员最重要的因素，那就是：真实和幽默。”进入80 年代，随着经济的进一步复兴，广告业中的摄影表现手法又一次展开了梦幻的翅膀．几乎过去所有广告摄影的风格和创新的手段都一并运用，出现了表现奢侈品、星际探索、重大科学成就和科学幻想等各种主题的广告照片。摄影成了产业界老板的艺术形式，追求由语言转向视觉象征多元化和新刺激的竞争变其得异常激烈。与此同时，随着广告摄影范围的拓展和对摄影要求越来越高，摄影师逐渐成为某一方面的广告专家，有比较明确的分工，如食品、时装、汽车等广告的专业摄影师。全方位的广告摄影师几乎不复存在，这也是现代社会发展的大势所趋。* * *