《水浒传》梁山108将中，以宋江的绰号最多，有及时雨，有呼保义，有孝义黑三郎，也有黑宋江。这么多绰号中，以“及时雨”最为出名，以至于我在写博客的时候，每每被一些读书不仔细或者根本不读书的人质问，说，宋江的绰号不是及时雨吗，怎么会是呼保义呢？其实，“及时雨”确实是在书上出现次数最多的，而“呼保义”，是宋江的正式绰号。这就好比俺们中国现在的老大，可以叫“主席”，也可以叫“总书记”，更有叫“胡哥”的，而在正式的通讯稿里，正确的是“中国共产党中央委员会总书记，中华人民共和国主席，中共中央军事委员会主席，中华人民共和国中央军事委员会主席”，顺序、称呼错乱不得。
（上图为李雪健版宋江）
那么，宋江“及时雨”这个绰号，是怎么来的呢？书上有解：
那押司姓宋名江，表字公明，排行第三，祖居郓城县宋家村人氏。为他面黑身矮，人都唤他做黑宋江。又且于家大孝，为人仗义疏财，人皆称他做孝义黑三郎。上有父亲在堂，母亲丧早。下有一个兄弟，唤做铁扇子宋清。自和他父亲宋太公在村中务农，守些田园过活。这宋江自在郓城县做押司。他刀笔精通，吏道纯熟，更兼爱习枪奉，学得武艺多般。平生只好结识江湖上好汉。但有人来投奔他的，若高若低，无有不纳。便留在庄上馆谷，终日追陪，并无厌倦。若要起身，尽力资助。端的是挥霍，视金似土。人问他求钱物，亦不推托。且好做方便。每每排难解纷，只是周全人性命。如常散施棺材药饵，济人贫苦，周人之急，扶人之困。以此山东、河北闻名，都称他做及时雨。却把他比的做天上下的及时雨一般，能救万物。
总的来说，就是宋江同学经常干雪中送炭、仗义疏财之类的事情，所以赢得了这么大的名声，“山东、河北闻名”。
我们知道，《水浒传》中至少还有两个人，也是干过类似的事情的。其中一个是天王晁盖，另一个是小旋风柴进。
在晁盖出场的时候，书中交待：
原来那东溪村保正，姓晁名盖，祖是本县本乡富户。平生仗义疏财，专爱结识天下好汉。但有人来投奔他的，不论好歹，便留在庄上住。若要去时，又将银两赍助他起身。最爱刺枪使棒，亦自身强力壮，不娶妻室，终日只是打熬筋骨。
但描写柴进却非是在他出场之时，而是宋江与宋清走投无路，想来想去，借宋清之口说出来的：
“我只闻江湖上人传说沧州横海郡柴大官人名字，说他是大周皇帝嫡派子孙。只不曾拜识。何不只去投奔他。人都说仗义疏财，专一结识天下好汉，救助遭配的人，是个见世的孟尝君。我两个只投奔他去。”
由此可见，以上三个人，皆是《水浒传》中“仗义疏财”的典型案例。然而，为什么这三个人中，只有宋江一个的名声最响亮，也最容易令江湖好汉折服？看那黄门山几个强盗，同时拦住晁盖和宋江，于晁盖之前独拜服宋江，真是令人嗟叹！
（上图为戴敦邦版宋江）
我认为，宋江在江湖上之所有名声强于晁盖、柴进，有以下三点因素。
一、巧妙利用营销学
宋江肯定是北宋时期最厉害的营销大师。众所周知，晁盖的绰号是“托塔天王”，简称“天王”，柴进的绰号是“小旋风”，而宋江虽然绰号众多，却以“及时雨”最为著名，在江湖上也被传诵得最多。在北宋时期，通讯不发达，“交通基本靠走，通讯基本靠吼，治安基本告狗，取暖基本靠抖”，没有报纸，也没有广播、电视，更没有网络。在这样的恶劣环境下，宋江的仗义疏财基本上靠着口口传播，就能影响山东、河北的好汉，更能让他们相信宋江是真的“及时雨”，这是很了不起的营销案例。若是在网络发达的今天，宋江的“仗义疏财”说不定就被网络打假打出来了，就像“周老虎”一样。
为什么宋江有这么多绰号？我估计，由于宋江没有什么特别突出的，就将所有的优点和特征都给自己取了绰号。比如其人黑，就有“黑宋江”的绰号，其人孝义，就有“孝义黑三郎”的绰号，其人经常仗义疏财，就有了“及时雨”和“呼保义”的绰号。这么多的绰号，对江湖豪客，就用“及时雨”，对政府官员，就用“孝义”，整治李逵这个活宝，就得用“黑宋江”，每一绰号，都有其不同的用处。
那为什么是“及时雨”最出名？看上面宋江这么多优点或者特征，没有一个是特别出色的。论孝，比不上公孙胜，论义，比不上林冲，论疏财，比不上柴进，论黑，比不上李逵。所谓矬子里面拔高人，这么多绰号里只有一个“及时雨”最为朗朗上口，因此也被叫得最多了。特别是像“呼保义”，读起来拗口，对于文盲众多的梁山好汉集体而言，实在是太过于勉强了。
由于宋江没有做出过什么惊人的伟业，所以其“及时雨”就越叫越响了。像晁盖，由于其托塔神功着实厉害，掩盖了其仗义疏财的优点，所以他叫托塔天王，柴进最出色的优点不是其仗义疏财，而是其贵族身份。他们俩如果叫“及时雨”，并非不行，可是就是不大符合两人的身份和性格。
反观宋江，百无一用，好不容易揪出来了一条优点，便将这一绰号大肆宣传，久而久之，大家想起柴进的只有他的身份，想起晁盖只有他的托塔，而想起宋江来，却是“及时雨”般的“仗义疏财”！这是一招典型的田忌赛马，别的他都比不上，只好放弃，而这一项比赢了，便只攻一点。此等厚脸皮，也就宋江能做得出来。联想到现在，就好像以“慈善家”冠以某人名头，可是，谁知道这些“慈善家”们的银子，又是从哪儿剥削来的呢？
二、情商（EQ）非一般地高
宋江是刀笔吏出身，吏道纯熟。这个刀笔吏，虽然也是公务员，但是比现在的公务员可惨多了。书中怎么说？
“原来故宋时为官容易，做吏最难。为甚的为官容易？皆因只是那时朝廷奸臣当道，谗佞专权，非亲不用，非财不取。为甚做吏最难？那时做押司的，但犯罪责，轻则刺配远恶军州，重则抄紥家产，结果了残生性命。”
也就是说，宋江在那种环境下，为了安身保命，必须要左右逢源、上下玲珑。总体而言，就是要学会装孙子，对人说人话，对鬼说鬼话。老人家教导俺们说，冤家宜解不宜结。宋江在为人处事上，必然会小心翼翼，谨慎为上，接人待物，从来不给对方难堪，这也是韦爵爷多次教导俺们说的，“做人要光棍”。
宋江的这种性格，一直到他做了土匪头子还没有改变，这也为他获得了“礼贤下士”的好名声。
反观晁盖、柴进，却没有宋江这等胸襟。武松在柴进庄上之时，因为生病、脾气暴烈，被慢慢被柴进冷落疏远了，此事一传出去，柴进的“仗义疏财”的名声就算是废了，这不就是一伪仗义疏财嘛。杨雄、石秀初上梁山之时，差点被晁盖砍了脑袋，只因“败坏梁山名声”。这么一来，晁盖的名声也处划废了。值得注意的是，正是宋江，才使得武松重受柴进重视，杨雄、石秀才得以保全性命。
没有对比就没有发言权，光看武松、杨雄、石秀三人的遭遇，便知道在做人上，宋江比晁盖、柴进高得多，其“及时雨”的名声，也才能压过晁、柴二人，得以广泛传播。
三、巧妙获取同情分
这个我在之前也稍微提过一下，现在多说一点儿。
宋江，刀笔吏出身。晁盖，村长（里正）出身。柴进，贵族出身。三个人不同的出身，决定了他们的身价。
先说晁盖。别拿村长不当干部啊，看《水浒传》中的描写，当过里正的，如史进、晁盖等人，生活方面是很没问题的，可以说至少是个中产阶级级别的。要当上里正（村长），他们首先得至少是个小地主出身才可以获得提名。看现在广东地区特别是深圳的村长、村支书们，个个都巨有钱无比。掌握了土地资源，便掌握了银子。晁盖、史进也一样。在农业社会，有土地便是老大，是以我们才有“土地革命”一说。
既然晁盖、史进是个小地主兼村长，那么他们的仗义疏财也就顺理成章了。没有人会觉得他们的仗义疏财有多么的了不起。像大地主兼大贵族柴进，就更不必说了，本来就是朝廷养着，自己搞点儿副业做做地主，有钱得很。疏点儿财，对柴进来说不过是九牛一毛，根本就不是什么大不了的事。
反观宋江，他在体制内之时是否贪污受贿，我不知道，有人论证过他要仗义疏财必然要贪污受贿，我就不做这件事情了。我就假定他没有干这事，是个公正廉洁的公务员。那么，宋江同学，必须要在家中的资助以及自己有限的工资收入中，挤出很大的一部分出来“仗义疏财”。显然，这种仗义疏财在难度上要比柴进、晁盖上要高得多得多，也更容易获得别人的好评。
就像现在的希望工程，一个下岗工人挤出自己有限的收入来资助1个贫困的孩子上学，和一个福布斯富豪资助100个孩子上学，两者获得的尊敬不可同日而语。虽然在官方的宣传上后者比前者力度在大得多，但是在普通百姓心目中，还是前者更能获得心中的尊敬。
尽管以宋江的实际收入，干“仗义疏财”的事情还是有点儿力不从心，但宋江便是沾了这点儿的光，这种长线投资的投资回报率还是很高的。在日后，每每宋江被捉住成为待宰的羔羊的时候，宋江一说自己就是宋江，别的土匪们就问，是不是山东及时雨宋江，在得到肯定的回答之后，宋江便又从阶下囚成为座上宾。
通过以上三点分析，我们就可以很清楚地知道宋江强于晁盖、柴进的地方。经过种种渠道的宣传，日后众人谈起“仗义疏财”，便只能想起宋江一个。这种经典的营销案例，即使是在21世纪的今年，仍然值得我们学习，特别是需要做各种做营销宣传的企业。