[摘要]广告英语作为一种功能性语言,已经逐步形成了一种较为独立的文体,并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能,广告英语经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。本文选取双关、明喻、暗喻等英语广告中使用最频繁的修辞手法,运用大量例证,对英语广告的修辞艺术进行分析,并从中归纳出其在语言风格、文体色彩、美学价值方面的特点。 [关键词] 广告英语 修辞手法 特点 一、引言 在现代英语世界中,广告与人们的生活息息相关。英美国家每年的广告费用高达数百亿美元,内容包罗万象,除大量的商业广告外,还有招聘、求职、租赁、征婚及各种政治性广告。广告形式多样,除了电视广播、报刊杂志、招贴传单、服饰用品等媒介外,网络也已经成为当今一种广泛快捷的宣传手段。“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推动一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应(The New Encyclopedia Britannica,1995:103)。”“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费者(何修猛,2002:3)。”在西方广告学中,有一个“AIDA”的广告文案创作构思公式:A=Attention,I=Interest,D=Desire, A=Action。也就是说,广告作为具有一定促销能力的传播媒体,首先要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire),最终确认商品,产生购买行动(Action)。因此,广告必须具备“推销能力”(selling power),使人听到或读到广告后能产生购买的欲望、并付诸于行动。其次,广告必须具备“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品或服务的长处或特色。为此广告必须引人注目,具有“注意价值”(attention value)和“可读性”(readablity)(秦秀白,1986:100)。 二、广告英语运用修辞手法的理论依据 从传播学角度来看,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来讲,广告的语言符号系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义,只有被接受信息与全部承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。 从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可以在适当修辞手法的“催化”下实现别具一格的语言的无限性。广告语言属于“煽动性的语言”(loaded language),有着强烈的“说服力”(persuasive power)(秦秀白,1986:100)。正是由于以上广告语言的种种特点,使得“Advertising tends to have a special language of its own(Encyclopedia Americana,1985:195).”语义的理解需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象;修辞利用联想作为消费者心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果;修辞也可以帮助语言突破构成语言形式的语言符号系统,实现别具风格的语言的无限性。 三、广告英语中的主要修辞形式 1.词义上的修辞手法(Lexical Stylistic Devices) (1)双关辞格(Pun) Pun is“an amusing use of a word or phrase which has several meanings or which sounds like another word(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:1007).”就是说,在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,这种修辞手法叫做双关。广告商利用双关具有两层含义的特点,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起联想。 例1.Trust us. Over 5000 ears of experience. 这是一则助听器产品的推销广告。从字面上看,广告介绍说改该产品已经得到广大消费者的认可。其中,广告中出现了一个ears,与years同音但不同义,通过利用消费者听力上的错觉,暗示该产品历史悠久,质量上乘,增加了消费者对于产品的信赖程度。 例2.“VIPs”Anatomical Comfort. 此广告就是利用了人们对于VIP这个词过分青睐的特点。众所周知,VIP一般理解为“Very Important Person”,但在这里却代表“Variable Impact Pressure Sole”(气垫鞋底)。言下之意是你拥有了这种运动鞋,就会享受如贵宾一样的感觉,从而刺激消费者的虚荣心,从而产生购买活动。 从以上例句分析可以看出,不论是利用同音异义词还是同形异义词,广告者都试图通过表面意义和底层意义向消费者尽量多介绍所提供产品或服务的特点,强化广告功能,从而达到传递情感的作用。运用双关既能吸引并维持读者注意力,又能使读者融入语境中,从而产生深刻的记忆效果。 (2)明喻、暗喻(Simile,metaphor) 比喻是英语广告中常见的修辞手法,包括明喻(Simile)、暗喻(metaphor)和转喻(metonymy)等,它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对产品美好的心理联想。 例3.Like a good neighbor, state farm is there. 这是一则保险公司的广告,将州农业保险比作睦邻一样。在现代社会中,过分的机器大工业阻隔了人们之间的交流。这则广告就是利用了人们渴望良好人际关系的心态,说明此保险公司的可靠性和可依赖性,进一步来看,在西方国家,圣经以爱邻如己训导世人,在中国,也有“远亲不如近邻”的说法,寓意保险公司与消费者不再只是利益关系,更有一份亲情蕴含于其中。 例4.Kodak is Olympic Color. 这是一则柯达胶卷的广告。广告将胶卷与奥运会相比,运动场上角逐激烈,瞬息万变,扣人心弦,柯达胶卷能精确地捕捉每一个精彩瞬间。正是奥林匹克精神在心理上引导广告受众,最终使消费者形成柯达胶卷具有高品质的特性的心理。 从以上实例可以看出,无论采取明喻还是暗喻,都使原本呆板的事物,如航空公司,保险公司,胶卷负片等生动形象了起来,使人们在日常生活中建立起了普遍事物与具体事物之间的紧密联系,加深了对产品或服务的直观印象。尤其在例10的广告中,Kodak赞助奥运会,一方面,取得了良好的社会声誉,另一方面,又可以在产品广告中使用“奥林匹克”字样,事半功倍。 (3)夸张(Hyperbole) Hyperbole is“ a way of speaking or writing that makes someone or something sound bigger, better, more, etc. than they are(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:618).”在英语广告中常用“ perfect, excellence, colossal,spectacular,out-of-this-world,gorgeous,fantastic”等词来渲染产品,如“ OMEGA:The Sign of Excellence (手表广告).”而像“big”这样的词也常常被“ large,giant,ultra-large,kingsize,jumbo”等词取代,达到游说的效果。
例5.In this world there is only one thing we can not bind together- A broken heart. 这是国外一知名品牌胶水广告。对产品的非凡粘和能力广告商进行了大胆的艺术夸张――除了一颗破碎的心,我们无所不粘。当读完广告后,诙谐幽默的语言立刻浮上纸面。 夸张利用了人们对常态事物总是熟视无睹,对新异之物却常常饶有兴趣的心理现象。夸张的修辞手法决不等同于盲目吹嘘,在现代英语广告中,夸张大多数是为了给广告营造一层幽默的“外衣”必须使人一听就知道是夸张,不让读者误以为真,使读者感到不同于揣摩双关等修辞手法的一丝轻松。 (4)拟人(Personification) Personification is“a way to treat something as if it were in the form of a human being(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:925).”拟人的修辞手法将原本死气沉沉的商品或服务人性化,使之具有象人一样的情感,唤起读者的共鸣。 例6.Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. Oscar de La Renta深知女人的美丽之道。Oscar de La Renta为女用化妆品名。广告创作者不直接说出Oscar de La Renta的产品特点、功能等,而是通过运用拟人的修辞手法吸引了每一位具有爱美之心的女性,显然这则广告利用了女性消费者偏重于“情感消费”的特质。 拟人的修辞手法将商品或服务对受众的被动广告改为主动介绍,让产品自己说话,自我介绍,亲和力强。在同样的商品广告商品中,主动的具有人性化的文字往往更容易让读者接受。 2.结构上的修辞手法(Syntactical Stylistic Devices) (1)重复(Repetition) 运用重复的修辞手法可以表现强烈的情感和紧迫的呼吁,增加广告的渲染力和节奏感。重复包括关键词的重复和相同结构的重复即排比(Parallelism)。 Designed with a computer/Silenced by a laser/Built by a robot. 这是一则汽车广告。三个被动结构,一方面,详细说明了制造汽车的精密过程;另一方面,又显示出制造公司雄厚的资金实力与技术背景,给消费者以安全感、可信赖感。 重复是现代英语广告中常见的修辞手法,它结构工整对称、意义并重、易读易记,充分强调了主要信息,引起读者的高度注意,又由于节奏感强,便于给读者留下深刻的记忆。在广告语言的实际运用中,重复往往与押韵结合使用。 (2)设问(Rhetorical Questions) 设问的基本形式是“有问有答”,此种修辞手法主要利用消费者的好奇心,先提出消费者要面临的问题,再一一作出解答,使消费者对其提供的产品或服务产生满意感、认同感。 例7.Stove not working?/No hot water?/Door sticking?/Decks rotten?/Roof leaking?/Contact Auckland City Maintenance Service 这则广告通过一连串精彩的设问点出Auckland City Maintenance Service的服务范围。与简单的平铺直叙相比,这则广告更能激发读者的兴趣,在第一时间吸引读者。 3.音韵上的修辞格(Phonetic Stylistic Devices) 英语是一种韵律丰富的语言。韵格的使用可以使行文读上去琅琅上口、产生抑扬顿挫的美感,并有帮助记忆的效果。 例8.Sea,sun,sand,seclusion-and Spain! 在这则西班牙旅馆的广告中,通过sea,sun,sand,seclusion, Spain这5个词的压头韵,不仅读起来琅琅上口,而且还形象而生动地向旅客展示了西班牙所独有的湛蓝海水,充足日照,舒适沙滩和贵宾待遇。 例9.Go well,go Shell. Shell是美国壳牌石油的商标。此则广告利用“well”与“shell”压尾韵的特点,道出使用高品质的壳牌石油产品,你可以安全舒适地驾驶,不必再为由燃油带来的机械问题烦恼。 四、结论 现代广告英语经过多年的发展,已经形成了一门独立的文体,是一种介乎于以移情为主要功能的文学文体与以信息为主要功能的新闻文体之间的过渡性文体,具有综合性、广泛性、开放性和实用性的学科特点。其作用不外乎:(1)使广告语言凝练、生动、含蓄;(2)使广告语言新颖别致;�(3)使�广告语言诙谐机智、富有情趣;(4)使广告语言节奏和谐、韵律优美。现代广告英语关系到经济学、社会学、传播学、新闻学、市场学等若干学科,本文只涉及英语广告的文体特点和修辞手法。华美的语言和具有新意的广告词提高了广告语言的美感,从而直接或间接地宣传产品或服务的优点,同时也大大增加了广告的生动性、趣味性,推动现代广告英语向纵深发展。 参考文献: [1]Cambridge Advanced Learner’s Dictionary. Cambridge: Cambridge University Press,2003. [2]Encyclopedia Americana. New York:Grolier Incorporated,1985. [3]何修猛.现代广告学.上海:复旦大学出版社,2002. [4]潘红.英语广告的修辞艺术.外语研究,1995,(3):44-49. [5]姚军.英语广告双关语的语用分析和语用功能.南京工程学院学报,2002,(3):62-66. [6]周晓,周怡.现代英语广告.上海:上海外语教育出版社,1998.