西安工业大学
XI AN TECHNOLOGICAL UNIVERSITY
毕业设计（论文）
题目：论产品生命周期与营销策略的关系
院 · 系：学科专业：学 学
生： 号：
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指导老师：
年
产品生命周期的涵义
摘要：产品是服务品质的一种象征,是企业整个营销组合的综合体现。在
日益激烈的市场竞争下,如何让公司品牌从众多品牌中脱颖而出并成为消费者的首选是市场营销的重要课题,因而,产品营销构成了市场营销的重要组成部分,是市场竞争条件下企业获得竞争优势的关键。
另外还有学者认为完整的产品生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、退各出期四个阶段。
综上所述,产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。
关键字: 生命周期,
营销策略 竞争 产品
目录
1.引言....................................................................................................................................4
2.正文....................................................................................................................................4
2.1营销策划的起源.............................................................................................................4
2.2产品的寿命周期.............................................................................................................4
2.2.1药品生命周期.........................................................................................5
2.2.2产品生命周期各阶段的营销策略..............................................................................7 2.2.3案例分析..................................................................................................................................................10
2.2.2其他寿命周期形态.....................................................................................................
2.2.4延长产品生命周期的措施.........................................................................................14
2.2.5产品寿命周期不同阶段的策略.................................................................................14
2.3.营销策略对产品寿命的影响........................................................................................17
2.4推动产品生命周期的主要因素....................................................................................17
2.5产品生命周期与营销管理的注意事项........................................................................18
3.结束语...............................................................................................................................18
4致谢....................................................................................................................................18
5.参考文献............................................................................................................................19
1.引言
“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。
2正文
2.1营销策划的起源
策划最早起源于军事领域和发展，在古希腊神话和我国古代的军事战例中，就有策划的案例，如战国时期的“完璧归赵”、诸葛亮为刘备策划的“取西蜀、图中原、联吳抗魏并最终形成三国鼎力局面”。在现代，军事策划日趋成熟，其二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。
2.2产品寿命周期
产品的寿命周期实际就是产品的市场生命。产品的生命是有限的，任何产品都有生命周期的，即产品从投入市场到退出市场的全过程。 产品是服务品质的一种象征,是企业整个营销组合的综合体现。在日益激烈的市场竞争下,如何让公司品牌从众多品牌中脱颖而出并成为消费者的首选是市场营销的重要课题,因而,产品营销构成了市场营销的重要组成部分,是市场竞争条件下企业获得竞争优势的关键。
2.2.1药品生命周期
从药品市场现状来看,在医药改革之后,消费者的选择能力较以前有了很大的提高, 特别是当OTC 药品成了药品市场的主流后,药品的营销手段开始不断翻新。然而由于同质性竞争异常激烈和市场的复杂性,药品品牌营销成为赢得市场的关键。对于制药企业而言, 一种自主研发的药品在正式得到审批上市之前, 要通过严格的临床实验和长期的临床研究;
总之,只有根据药品的特性,充分考虑到药品市场的复杂性,结合药品品牌生命周期各个阶段的特点,才能做出有针对性的营销对策,使得药品品牌创造出最大的价值。
1.前导期
主要是指药品研发、临床实验阶段和非处方药阶段。
2.产生期
药品临床实验阶段结束,正式上市。这是药品品牌的正式创立阶段。
3.知晓期
药品品牌开始得到一定认可,除了医生处方, 4.知名期
药品品牌广泛被消费者认可,具有较高的知名度美誉度, 消费者对于该品牌药品的功能、疗效有清晰的认识。
5.衰退期
由于各种原因导致品牌的影响力下降。药品品牌出现严重的负面影响,企业公共关系管理不到位导致品牌受损, 消费者排斥,
2.2.3案例分析
随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹，这种现象主要就是在不同生命周期，采取的营销策略不当造成的，在这方面报纸在时期的营销策略给我们提供了一个很好的个案
报纸营销策略的选择 在激烈竞争的报业市场,报纸要根据自身的时段特点、资源特点等,针对爱好、兴趣、文化程度、收入均不同的读者群,确定自己的目标读者和市场位置。可以说,准确定位是报纸改革发展的关键,它直接决定了一张报纸的成败。《南京晨报》短时间内的迅速崛起,关键就是其准确、明晰的读者定位和市场定位。《华西都市报》是报界的佼佼者,其成功的秘诀首先就在于报纸有准确的定位:面向城市的广大市民,办一张走向千家万户的市民生活报。 准确定位关键就是找准自己的目标读者和市场,并不见得是读者面越大越好,市场越大越 好。确定目标读者和市场,源于对市场的分析和对读者需求的了解。2001年3月正式创刊的《深圳都市报》从市场定位上就避开了各报争夺最激烈的领域,找准其他报纸留下的市场空隙,确定自己的发展空间。《深圳都市报》自身定位为:21世纪都市人的生活消费服务手册。读者定位是:高中以上文化程度、18至30岁的青年群体,同时兼顾中老年读者。目前来看其市场定位是准确的,零售已超过了预计发行量。当然,报纸定位并非要一成不变,随着报业形势的变化,报纸定位也应相对调整,但调整必须要有科学依据,对市场和读者需求进行正确分析。 在准确定位的基础上,报纸要善于发挥自身的独特优势,强化定位优势。例如,在新闻时段上,晚报有抢抓下半夜新闻和当日上午新闻得天独厚的优势。尤其是国际新闻方面,因为东西半球的时差关系,晚报的优势更是晨报、日报所望尘莫及
2.2.5、 其它寿命周期的形态
产品寿命周期的利润为钟型曲线，但是并非所有的产品都是呈现钟型产品寿命周 期。研究人员确定了6种到17种不同的产品寿命周期。常见的产品寿命有以下6种形态。
1.成长---衰退----成熟形态 这种形态的寿命周期，表现为产品销量急剧上升，而
后下降一半，最后一直保持在这一水平。
2.循环---再循环形态企业积极促销 产品出现第一个寿命周期的高峰期，一段时
间后，销售量下降，企业再促销，使产品寿命周期出现再循环现象。
3.扇形形态 企业不断发现新产品的新特征、销量不断出现一次又一次高峰，呈
现一连串的生命周期。
4.风格的生命周期 风格显示人们努力在一个领域里出现的一种基本的和独特的
方式。
5.时尚的寿命周期 某一领域里当前被普遍接受的一种风格，保持一段流行，并
缓慢衰退。
6.流行的寿命周期 迅速引起公众注意的时尚，被狂热的采用，很快达到高峰然
后迅速衰退。由于营销策略既是产品寿命周期的原因，也是结果。产品在寿命周期的地位决定了市场营销策略，这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况，因此，使用产品寿命周期能有效的帮助企业制定不同阶段产品的营销。
2.4延长产品生命周期的措施
1.产品改革
产品改革的具体措施有：一是产品外观改革。二是提高产品质量。三是增加产品功能。四是加工材料的改革。 2.市场开拓
市场开拓的具体措施有：一是进一步地市场细分。二是开发产品的新用途。 3.营销要素重新组合
营销要素重新组合措施，即对产品、价格、分销渠道和促销这四个要素进行综合改进。
新产品开发策略的分析
新产品开发策略可以分成四种类型：1.领先开发策略;2.模仿、赶超策略;3.合作开发策略;4.技术引进策略
2.5产品寿命周期不同阶段的营销策略
2.5.1、投入期的营销策略
在投入期，新产品首次导入和进入经销商的渠道，促销费用高，销售成长趋向缓慢发展。主要原因是：企业生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题； 供应给顾客的延误；顾客不愿意改变既定的行为习惯；产品复杂性；只有少数潜在的购买者。为了增加销售量，企业在投入期的的市场营销策略，应尽量以最短的时间，向消费者推出企业的产品，打造产品的品牌形象，迅速通过投入期进入到成长期。企业可以采用一下四种营销策略。
（1）快速撇脂策略 即以高价格,高促销费用推出新产品.实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。
（2）缓慢撇脂策略 以高价格,低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。
（3）快速渗透策略 以低价格,高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以 最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。
（4）缓慢渗透策略 以低价格,低促销费用推出新产品，低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。 2.5.2、成长期的营销策略
在成长期，由于产品的性能得到改善，购买者增多，竞争比较激烈，因此，
在这个时期，企业营销活动的重点是继续对产品进行改革与改良，提高企业的市
场竞争能力。企业可以采取以下策略：
（1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。
（2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。
（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。
（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。
（5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。
（6）充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加 2.5.3成熟期的营销策略
产品进入市场，市场 在成熟期，产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最点。很多同类完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数，由于市场的潜力变小，竞争十分激烈，产品面临着被新产品淘汰的危胁，因此，在这个时期，企业营销活动的重点是如何提高产品的市场竞争能力，延长产品的寿命周期。企业可以采取以下营销策略
1、产品渐进性改进策略
（1）改进产品品质 主要是改进产品的质量性能或结构：一要改进产品质量，增加使用功能,提高质效；二要改善产品特征、增加产品的安全性、方便性、节能性和高效性；三要严把产品质量关，避免不合格品流入市场。
（2）优化形式产品的设计 形式产品即产品的形态、包装、商标等，这是效用产品的外在表现，也是消费者选购商品的基本依据。因此企业应针对不同目标市场的需求特点和心理设计不同的形式产品，做到以丰富的花色品种，以各异的造型款式，以时尚实用的包装风格满足不同市场和不同消费者的多层次的需要和偏好。 （3）继续完善全方位的服务体系 企业应把销售服务作为一项系统工程来抓。因为参与成熟期的购买的顾客多为购买慎重者，他们非常重视产品购买过程中和购买后将得到商家怎样的待遇和照顾。企业越能降低用户的购买风险，提高购物保 障程度，也就对其越能产生购买吸引力,就形象地说明了优质服务不能有丝毫差错。
2、营销组合协调性改进策略
（1）广告策略 刺激需求、促进销售是成熟期广告设计的目标。处于成熟期的产
品，是大家都熟悉的。所以广告设计上不需专篇赘述地介绍产品功能。因此，在
广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想相结合，突出宣传产品的优越性和市
场特殊地位（如质量、优质服务和方便等内容），建立品牌差异性，引导消费者
认牌选购，巩固习惯性购买。 在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温
馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心爱心感。媒体选择上
要以电视媒体为主。在广告时间上宜采用均衡时间策略。
（2）利用营业推广更多的惠顾消费者 可采取如折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励现有使用者大量重复
购买，刺激潜在购买者成为现实购买者，促使竞争者的顾客改变品牌观念为本企
业产品的使用者。
（3）提高公关实效 一要争取新闻报导，取得良好的社会舆论；二要资助公益活
动，树立一心为大众的企业形象；
2.5.4.衰退期的营销策略
在衰退期，由于有新产品投入市场，消费者的需求发生了转移，当产品的销
售量 由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已转向期待新产品时就进入了衰
退期。这一阶段的特点是产品价格下降到最低水平，多数企业无利可图被迫退出
市场；同类新品不断出现，老产品滞销严重。衰退期的主要营销策略有：
（1）集中策略 产品处于衰退期时，由于企业的销售量迅速下降，如果经营规
模和各项投资水平保持不变，必将造成企业利润的急剧下降。此时企业应缩短产品营销战线，采用集中战略即把企业的人力、物力、财务等资源集中使用在最有 利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。由于经营规模的
缩小，企业仍可从该市场上再获取较多的利润。
（2）持续策略 即保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略一段时间，以适应
新老产品的替换，为新产品的上市创造有利条件。
（3）转移战策略 即市场，把目标市场从这一地区转移到另一地区，从这个国家
转移到另一个国家，由于地区的差异性，客观上存在着产品消费上的层次性、时
间性的区别，如国外市场的中国市场，城市和农村市场。
（4）更新策略 即开发新产品取代老产品
2.6、营销策略对产品寿命周期的影响
完美的营销策略能延长产品寿命周期，影响产品的寿命周期中的各阶段的比优秀的营销策略能让产品迅速由介绍期进入生长期，减少营销费用，在成长期能 迅速抢占市场；在成熟期能保持现有的市场占有率，并能争夺竞争对手的现有用户，和潜在用户，延长产品的成熟期和寿命周期的比率；在衰退期，迅速退出市场，尽快回笼资金。不好的营销策略，效果恰恰相反。营销策略能影响产品的寿命周期，通过营销策划，能帮助企业改变产品寿命周期，增加利润。
2.7推动产品生命周期的营销管理的主要因素
现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。
第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。
第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。
第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。
第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。
2.8、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项
第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。
第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。
第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。
3.结束语
产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。产品从导入期进入市场最后进入衰退期推出市场是市场的一个必然规律，我们不能回避这个规律，重要的是要在这个过程中制定合理科学的营销策略，以达到延长产品生命周期实现产品的品牌价值的目的。
4.致谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，毕业论文暂告收尾，这也意味着我在某某大学的四年的学习生活既将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这四年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友关
心、支持和鼓励是分不开的 论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的。某某是理论界一直探讨的热门话题，老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励，是我坚持完
成论文的动力源泉。在此，我特别要感谢我的导师某某老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，她都费尽心血。没有某某老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。 感谢各位同学，与他们的交流使我受益颇多。最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师— 老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
5.参考文献
1．菲利浦，科特勒.《产品营销管理》.亚洲版.北京:中国人民大学出版社，
2. 黄嘉涛,胡劲.《基于品牌生命周期的品牌战略》商业时代，
3. 杜治洲,陈立军.《论品牌生命周期及各阶段的品牌营销策略》.重庆商学院学报
4.白玉,陈建华《品牌生命周期的形成机理及其管理控制》.武汉理工大学学报.信息与管理工程版，
5.英.汤姆*布莱克特,里贝卡*罗宾斯《品牌药品-品牌管理在制药行业中的作用》.上海：复旦大学出版社2003
6.蓝青山.《OTC 药品营销实战技巧》上海：上海三联书店