河北大学工商学院
广告策划与创意论文
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日期：信息科学与工程学部 自动化 陈垄 相喜伟 2015年11月26日 2012482410
一、 平面广告：
案例一：导航系统的平面广告
广告情节：
这是一幅导航系统的平面广告，画面由“监狱，监狱围墙，犯人，警察，文字介绍”构成。画面中的英文为“one simple miss can make one big mess”，意思是“一次小小的失误将会导致一大麻烦！” 这幅平面广告的大意是：被关在监狱里的罪犯，想通过挖地道的方式越狱，但是从画面上看，他越狱存在很大的风险，因为他极有可能在挖地道的时候挖错方向或者出现路程上的误差。画面中出现了两种截然不同的越狱结果。
广告创意：
1.罪犯将地道的出口挖在了监狱的围墙内，即没有成功越狱仍然被狱警抓获，不净没有越狱成功而且还要被追加“越狱”罪名，实在是得不偿失。
2.罪犯成功的完成了地道的挖掘，将出口挖在了监狱的围墙外面，
并且成功越狱。 作者在同一副画面里将两种不同的情况进行了介绍，而画面的重点放在了“罪犯没有越狱成功”这一侧。显然，作者在说明导航系统的重要性。没有导航系统或者导航系统出现了一点点小问题，都会导致非。
作者采用了罪犯越狱的情形进行说明， 以此来突出导航系统的重要性（越狱对于渴望自由的罪犯来说，就是从地狱走向天堂，可是要是没有成功那么后果是继续留在地狱接受更多的折磨！） 在这一幅平面图画广告中，作者的创意非常独特，设计独到。强调了导航系统的所有特点，说明准确的导航对于指引方向与路程的重要作用。该幅平面广告的组成元素非常特变，相信作者也是在不经意间产生的奇思妙想。将罪犯等元素用到广告作品中，个人认为只有在国外比较开放的国家才会出现，不同的文化背景造成了不同的广告文化。这幅广告的创意让人眼前一亮，创作者的逆向思维，足以让人对该导航系统印象十分深刻，与其他一般的同类广告相比，这幅广告绝对是出类拔萃，为广告者赢得市场的机会远远大于其他广告。虽然画面中是反面角色为主体，背离了传统的广告元素，但是能够出奇制胜。诙谐幽默的画面，合理的夸张与鲜明的对比，再运用反面角色，独到的创意，形成了该广告对观众的思维冲激。
案例二：光明乳业 “大提琴篇”
广告情节：
大提琴的形状与奶牛的颜色结合在一起，诠释了 “ 光明乳业鼎力支持费城交响乐团访沪演出 ” 的主题。浓郁的天蓝色将黑白花色的大提琴烘托出来，体现了方圆、高低、长短、曲直的变化和谐之美。 广告创意：
在广告艺术创作中，和谐统一被视为审美的最高原则。和谐可以是内容诸原素的协调配合，也可以是形式上的完美。一则广告的内容比较固定和单一，如何运用形式美的规律达到合谐的审美境界，就是广告人思索的重要课题。形式美的规律包括许多内容。诸如形体的大小、斜正、粗细、刚柔、强弱、轻重；声音的高低、强弱、快慢、宏微、起伏、流滞；势的疾徐、动静、聚散、进退；色的冷暖、浓淡、明暗、
繁简、素艳等等，都有呼应搭配，互补调和，多样统一的要求。
1.《大提琴篇》左右色块分割精确舒服，体会出黄金比的要求。 2. 在《大提琴篇》的流动曲线中，可以感到一种流畅的节奏。这种适当的线条对于实现广告意图是很重要的。
3. 《大提琴篇》的构图即属于不均衡对称型，它在富于变化和有所侧重中寻求平衡。
4. 《大提琴篇》的构图中明显地表现出韵律与节奏的美感。韵律和节奏表现为对一种有规律的，富有变化而又完整统一的运动感的追求。因此，它不仅表现为一种时间中的流逝，而且是一种空间的结构。视觉上的韵律可以是渐进的，回旋的，放射的和均匀对称的选型设计。节奏感则表现为周期性的重复和有规律的变化。
二、影视广告
案例一：妈妈洗脚
广告情节：
一位年轻母亲在给自己的儿子讲小鸭子的故事，讲完后，母亲去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间„„当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来童声童气地说：“妈妈洗脚。”妈妈欣慰地笑了。
赏析：
人间自有真情在，那窄窄的楼道，那不太稳的脚步，还有那微波荡起的水花，宝宝纯真的笑脸。再加上那句稚嫩的童声：“妈妈，洗脚。”多么温馨与幸福啊，体现了人见的真情与天伦之乐的幸福。
深刻内涵：孝敬老人是中华民族的优良传统，而小心的培养要从娃娃抓起，里面的两位母亲。一位慈祥可爱，一位贤惠孝顺，而里面的两个孩子，一个以身作则，一个懂事可爱，受母亲的影响，小小年纪就懂得孝敬父母，宣扬了中华民族的“孝”，呼吁现在的人们要长回家看看，关爱老人与儿童。
广告诉求方式：是情感诉求，情感是广告中的一个很重要的突破口，而且广告的创意大于技术，最朴实的表现手法往往感觉上比高科技做出来的东西更能让人接受和理解，更能感动人，让人产生共鸣。 从消费这行为学的角度分析：这是被动型的消费者的问题、很多时候我们不是没有意识到孝的重要性，只是我们选择忽略，这则公益广告则让我们正视孝的问题。
可以进行改进的地方：在广告的最后一句旁白：其实父母是孩子最好的老师，我觉得还可以在加点，其实我们很多没有为人父母的人想到的可能不是这个，我们感觉到的是一种孝。那么何不在最后也把这点点明呢。还有最后的画面是一句话：将爱心传递下去。我觉得这不仅仅只是爱心，这是中华民族的传统美德，我觉得广告更能体现的是弘扬中华民族的传统美德。