广告创意课课堂笔记
广告创意原则
一、单纯性原则
（一）、广告创意主题的单纯性
1、广告创意的传播受到渠道容量的限制
2、广告创意主题必须单一
1）、信息是最重要的
2）、品牌与产品的卖点
诉求点过多不利于受众理解与记忆，切忌十全十美
3）、受众接受量的限制
（二）、广告创意表现的单纯性
（三）、创意者变换不同人物的视角来替换自己的视角
二、独创性原则
（一）、表现手法的独创
写实方式比如产品的功能、用法、购买地点等进行说明
（二）、信息内容的独创
传达信息的独创性 “预防上火”
（三）、广告策略对广告独创性的重要作用——
“有没有必要说”——“对谁说”——说什么——怎么说
（四）、吸引广受众的注意力
“与你共度欢乐时光” “风格独特品味不凡”
“夏天到了别做惊人之举”
三、关联性原则
（一）、关联性的探索
普遍性：任何事物内部各个部分，有着某种联系
钢笔 骆驼 ——储存
汽水瓶 轮胎——不漏气 气足
合理有效替换
（二）、关联的基本途径
1、与产品或品牌的关联
漱口水 神父 远离
玉兰油 警察 检查驾驶证
2、与消费者的关联
吸烟有害健康
3、与竞争对手的关联
百事 可口
4、与广告主题的关联
青花瓷 珍贵 易碎 和平
打火机 轮胎 耐磨
5、与表现载体的关联
滑梯 秀发
三、针对性原则
（一）、针对消费者
地铁广告 人的视角 城市人们悬浮在空中
（二）、针对产品服务特征
喜利兹啤酒
（三）、竞争者
1、挑战竞争者
间接挑战
TOL 步步高
直接挑战
可口 百事
2、追随竞争者
艾维斯老二
蒙牛内蒙古第二
（四）、针对媒体
户外
四、形象性原则
广告创意的主题所抽象出来的概念，在抽象化的魔棒下一律变成可见可感可触的充满生活情趣的画面
《一生只此》
五、真实性原则
１．感性形象真实
２．创意内涵真实 mini 赛车 广告
３．情感诉求真实 google浏览器 日本广告
４． 真实性与艺术性比重
TC Bank 大众银行 白加黑
如果有人总是劝你不要吸烟，不要听他们的，
他们可能是要骗你活得长久一些。
你应该问问你的肺或者问问病床上的你。
而要做不伤害他们的
因为烟不但可以驱蚊，而且还可是给肺部取暖。
创意表现形式
讲故事
无文案广告
对比
夸张
隐喻与类比
标志符号
媒介的创意运用
创意思路
一、拼接组合
就是将各不相同但又相互关联的各种要素组成一个完整的画面整体
二、改编
改编和替换的主要区别
导盲犬
三、放大或增加
1、把事物进行放大，增大相对比例和占用的画面面积，引起人们的注
意。
2、通过其他手段，比如色彩、光影，强化事物的形象，尽管比例不变，
但让人感觉失误被最大化地强调。
3、通过加大频率、速度来强化画面主体。
很有分量的报纸 凳子多腿
鼻炎超大鼻子、高压锅盖
四、减法与省略
１、把对象变小或减除其中的一部分，使画面简洁流畅 ２、将一个主体进行拆分，表现一种“支离破碎”的美 ３、使画面结构简单化或更紧凑
企鹅图书 女作家 摇滚 产地英国 创作过程艰辛 改为——图书 礼品盒 小建筑糖果 精致故事
防身术 教你打爆恶棍的牙
狼 骆驼 头部交叉 Jeep速度耐磨 野人 爱斯基摩人 胳膊交叉 耐热耐寒
李维斯 男女重叠 两性问题 贴身感
五、幽默广告
（一）含蓄性
富士康的面前没人能抗拒诱惑
（二）深刻性
切忌庸俗、浅薄、无聊
如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车！
（三）关怀性
十字路口的牌子上经常写着：开慢点吧，我们已经忙不过来了
晚回家两分钟，比永远不回家好多了
（四）幽默的表现方法
１．表现矛盾
２．对比夸张
３．拟人化
４．利用名人
５．利用错觉
（五）注意问题
１．确认目标顾客的类型
２．确认产品的类型
３．与广告的产品必须融为一体
４．幽默广告本身的要求
５．读得懂幽默，解码问题
六、解构与重构
画面构图：
1、 设置合理的景别
2、 安排好画面主要部分，主体、陪体、前景、背景的关系。
3、 利用好画面的空白
4、 确定好画面的趣味中心
设计时注意事项：
大画面小文字
大文字小画面
根据自然的说话方式断句
不要做得像一张广告，避免画面很强的销售感
平衡组合
建立视觉等级
避免画面拥堵
创造有趣的画面
画面要养眼