市场细分的策略研究
摘要：随着市场经济的发展，越来越多的企业如雨后春笋般涌现出来，这极大地活跃了国民经济，但是我们也不难发现众多的企业生命周期过短。其中的原因很多，市场概念模糊、定位不清是根本原因。要想在激烈的竞争中站住脚跟，寻找适合利基市场，成为完成企业原始积累、扩大再发展是最有效率的途径。市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，能有效地促进企业在竞争中取胜，并加强自我保护的强度。企业取得成功并在市场竞争中占绝对优势在很大程度上依赖于正确细分市场并制定相对应的营销策略活动。 关键词：市场细分 目标市场 营销策略
一、市场细分的认识
（一）市场细分的概念
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
（二）市场细分的原则
1、能明确定义市场。很多企业做市场细分，不能总是星马天空，漫无边际。看什么都是机会，却干什么都好像没有把握。没有精细化，细分市场缺乏明确的定义是不行的。
2、满足与引导并存。“满足”就是把现有的需求进一步划分，更有针对性的满足目标消费者需求；“引导”就是细分后的市场可能不存在，企业需要引导出消费者的需求。
3、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
4、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
5、细分市场要与资源匹配。这需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，重点突出核心能力。
（三）市场细分的具体步骤
市场细分包括以下步骤：
1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
二、市场细分策略类型
市场细分策略有两种基本类型：其一是“集中策略”，就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
其二是“差别策略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
（一）集中策略
瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。
在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。但值得注意的是，那些大的有吸引力的细分市场，往往是多个企业同时瞄准了的市场，而那些相对较小的市场却没有人试图去占领。如果从营销成本上考虑，有时潜力最大的细分市场并不一定是最为有利可图的市场。比如，去占领一个规模较小的细分市场，哪怕它只占市场总量的5%，却有可能比一个占总市场70%但同时拥有十多家品牌竞争的大市场具有更多的获得空间。
（二）差别化策略
公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。例如宝洁公司进行差异性市场定位策略，也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。这样一来，公司便覆盖了整个日化市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。值得注意的是细分市场不仅是对消费群体的细分化，它还要求根据目标对象提出产品的细分功能。所以在
许多情况下，针对同一品牌的不同特性，广告可能在一个细分市场上强调某个特性，而在另一个细分市场上则强调其他优点。
三、有效的市场细分应遵循的策略
市场细分总有一个利润平衡细分点，其最终结局：细分市场越来越小，市场容量也越来越小，最终企业在狭小的细分子市场上无利可图。在此环境下如何找到合适的竞争策略，这是
对中小企业营销能力的真正考验。为此，
企业市场细分应遵循以下策略：
1、市场聚焦。把企业的人力、物力和资金全部集中在区域市场里，把区域 市场做深做透。如果企业资源非常有限，那就把市场聚焦于本地的县城或者农村市场，大企业对这些市场可是鞭长莫及；企业如果有一定的资源，那就把市场聚焦在本市，在本市的市场做成响当当的品牌后再向外市扩张。
2、模仿式的产品创新。建立在大量的消费者调查的基础上，外资企业的产品创新速度非常快，产品投入市场后，一般都能很快热销。如果企业没有外资企业那套严格的新产品研发流程，但可以进行产品模仿，这可节省很多的研发和市场调查费用；模仿好了，可以达到四两拨千斤的效果。
3、低价冲击。价格战是竞争中最有威力也是最危险的一种策略，应用不当，反而会伤及自身。低价冲击的方式有两种，一种是在产品定价的初期，在产品同质化的基础上把产品的价格定低，本着薄利多销的原则，在考虑产品成本的基础上，低得立即能触动消费者购买冲动那根最敏感的底线。
另一种是在竞争中遇到困境时，把价格降下来往往能够引起轰动，但降价要给消费者一个降价的理由，千万不能给消费者造成降低质量的印象，那可弄巧成拙。
4、有效促销。促销，要促到点子上，不能促了半天消费者却无动于衷，必须能够让消费者立即尝到甜头。企业的新产品上市，就要采取最有效的促销方式，这也是提升品牌知名度的好办法。
5、重视隐形需求。很多人在产品管理中没有找到需求的规律性，没有分类并从中发现需求的隐性及其价值，市场细分时陷入困境：消费者需求总是琢磨不透，今天如此，明天那样；而且需求永无止境，不知何时能全面满足。而真正的
差异化是来自消费者相对隐性的需求。因此，市场人员不能只停留在看得见摸得着的需求上，应深入研究隐性需求，找到更有效的细分市场。
6、“引诱”式的渠道。外资和知名企业，不需要招商宣传，很多优秀的经销商就会蜂拥而至，短期内就能建立遍布全国的经销网络，知名度低的企业可以需要采取各种策略去吸引经销商，但在招商中处于比较被动的地位。但经销商的经营目的就是盈利，知名企业的产品利润低，而不知名企业的高利润产品对这些经销商就具有诱惑力。
成功地进行市场细分可以有效地促进企业的发展。企业应立足于长远发展、整体发展的视野把握企业不同发展阶段的市场特点，找出企业最能发挥核心竞争力且最具发展前途的目标市场，针对其集中自身有限资源优势，有效实施相关策略，进而获得市场竞争胜利。
四、市场细分策略的优点
1、市场细分提供了目标市场选择的基础。在市场被细分之前，无论是顾客，竞争对手以及其他的市场参与者，他们的多样性使得所有的环境和市场分析缺乏逻辑支持，难于总结出规律性的结论供企业管理者使用。只有在市场被细分一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。
2、市场细分允许差异化战略的实施。市场被细分后，企业可以针对自身的特点，在每一个选定的细分市场内实行有别于其竞争对手的市场战略活动。
再次，由于每个细分市场内的顾客具有相类似的特点，有针对性的市场营销组合因而可以被发展去满足顾客需要。企业管理者通过对细分市场的观察分析，在深入理解顾客需求后便可设计出针对性的营销组合，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。
3、市场细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。市场是始终动态发展的，通过有效的市场细分，企业管理者可以较之竞争对手早先觉察到新出现的市场机会或来临的市场威胁，而预先的应对则确保企业始终处于领先地位
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