论文提要：本文试图通过对中国各种媒体对沙特阿拉伯王国的相关报道，介绍和分析沙特阿拉伯国家与民众在中国媒介中的正面或负面形象，并剖析导致这些形象的原因。同时，作者试图参照其他国家的做法，结合自己的体会，对加强和改善沙特及阿拉伯世界对华宣传和公关提出一些富有建设性的建议。
Summary: The essay tries to analyze reports on Chinese media about Saudi Arabia and its people. It sheds some light on whether these reports have presented to the Chinese audience a positive or a negative image of Saudi Arabia as well as reasons behind this image. In the meantime, the author, based on his own experience, has put forward some constructive overtures, some are just a direct copy of other countries’ actions, to further enhance Saudi Arabia’s public relation campaign in China.
中国当前的媒介基本情况
中国是个发展中国家，但传媒业的发展已经超过了她的经济发展水平，尽管与西方发达国家的传媒业仍然有非常悬殊的差距。据中国新闻出版总署统计，截止2002年底，全国共有期刊9029种，其中社会科学类期刊4572种，自然科学类期刊4457种，平均期印数20406万种①，电视台360家、电台306家②。中央电视台时常研究公司2003年9月公布的调查显示，该年中国电视总户数达到3.06亿户，电视观众总人口达到10.7亿，全国平均电视机普及率达到85.88%。③截止2003年12月底，中国共有网民7950多万人，全国网站接近60万个，全国域名数量突破百万，上网计算机2572万台，仅次于美国，居世界第二位。④中国有新闻专业团体223个，新闻从业人员75万人。⑤2003年第56届世界报业大会-柏林期间，世界报刊协会公布，中国的参考消息和人民日报等15份报纸进入“全球日报发行量前100名”。该组织公布，中国是世界最大的报纸消费国，日均发行量达8200份，居世界第一位。⑥
沙特阿拉伯在中国媒体中的总体形象和成因
但是，面对如此众多的各种媒介，中国的受众很难找到有关沙特阿拉伯的消息，同样，一般人也很难描述沙特的形象。
一般的中国人并不很了解沙特，部分关注政治和国际事务的人或许知道，沙特是个阿拉伯君主立宪制国家，那里有两个最重要的伊斯兰教圣地麦加和麦地那，那里有无边无际的沙漠和无穷无尽的石油；那里的穆斯林可以娶4位妻子，那里的社会治安非常好，严格禁止贩毒、吸毒和酗酒，并对小偷砍手。人们也知道，沙特是世界上最慷慨的国家，做了许多慈善事业。
北京最近一次有关沙特的深度报道是，发行只有4个多月的新锐报纸《新京报》有关沙特国王法赫德陛下的报道。该报在3月28日出版了《地球周刊》中，专题介绍了美国福布斯杂志“2004年国家领导人富豪榜”。其中，沙特国王法赫德陛下被列为第一位并成为封面人物。这篇翻译的文章：“法赫德国王自上个世纪80年代早期以来，一直是沙特的统治者。严格遵守宗教法律的沙特称他为‘两个圣地的仆人’。有报道说，自1995年中风后，他已经把日常管理大权交给同父异母的弟弟、王储阿卜杜拉。资本净值250亿美元。”
随后，该报以两个版面的篇幅，刊登了BABALI DWELLER W.的文章，讲述国王陛下的财富故事，这篇西方人写的文章也是中国报章少有的对沙特进行深度报道的文章，通过大量故事讲述沙特的富裕、慷慨和生活无忧。也谈到了沙特的一些问
题。文章在法赫德国王的大幅肖像旁边引用了他的一段话：“我们从来没有停止推进我国国民以及阿拉伯兄弟们的福利事业。我们愿意与他们分享沙特的胜利果实和财富，在世界范围内进行援助。”⑦
应该说，这无论如何都是泊来品，不是真正意义上的中国媒介的报道。概括而言，沙特阿拉伯在中国媒介中的形象是模糊的和可有可无的。沙特留给中国人的一般印象是，保守、低调、富裕、神秘。但是，概括起来只能用“空白”这个词形容，甚至我周围的知识分子、新闻工作者都无法说得清楚沙特是怎么回事，相反，他们对美国、俄罗斯、日本、巴勒斯坦、以色列甚至南非都能说出许多印象和评判。 在现代传媒中，一个国家的曝光多少取决于以下几种因素：
第一，该国在国际政治、外交和经济活动中的地位和分量。比如美国、俄罗斯、英国、法国和中国，它们是世界大国，也是联合国安理会成员，自然在现代国际政治和国际关系中扮演一流演员的角色，保持着比较高的曝光率。越是重要的国家，其内外政策变化、领导人言行，在媒介中占有的版面越多，分量越重，频率越高。加拿大、巴西和澳大利亚是国土面积大国，但却没有英国、法国那样的分量。日本国土面积狭小，但是世界经济和科技大国，因此，它在经济、科技和信息类媒介中的曝光率又超过了英、法、加、澳，甚至中国和俄罗斯。沙特是世界能源大国，也是最重要的阿拉伯、伊斯兰国家，因此，只有中国人关心和谈论石油、中东问题时，才可能比较多地关注沙特。而事实上，沙特在中东问题和石油问题上都比较低调，所以，沙特在中国媒介中的曝光率低于她实际的国际地位和分量。
第二，该国与传媒国家的地缘关系的远近和历史关系的好坏。从新闻传播学的角度说，离受众越近的新闻越能引起关注。加拿大发生SARS 或者禽流感在中国引起的恐慌，肯定比不上在韩国和日本发生的那样强烈。因为加拿大在遥远的北美洲，而韩国和日本就是我们一衣带水的邻居。巴基斯坦开发核武器，中国人不会关注，至少不会从负面去考虑，因为巴基斯坦是中国传统的朋友。印度拥有核武器，中国人就存在一定忧虑，因为两国有过边境冲突，而且又是幅员、人口比较接近的潜在竞争对手。当然，如果日本开发核武器，中国人就不只是忧虑，而是很难接受，因为，中国曾经遭受过日本的野蛮侵略和残酷占领，因为日本至今还不肯承认和清算那段历史。沙特与中国关系稳定，没有历史纠葛，又远隔万水千山，因此，从地缘上决定了她在中国的低曝光率。
第三，该国的内外安全形势和状态。西方新闻界有句经典的话叫做，“没有消息就是好消息”。中国古人曾说，“好事不出门，坏事传千里”。法国一位著名历史学家曾说过，“不被历史记载的人民才是幸福的人民”。这都说明了一个道理，一个国家经常处在媒介的聚光灯下未必一定是好事，反而往往伴随着坏消息。巴勒斯坦和以色列既不是世界大国，也远离中国，更与中国没有任何现实或历史的纠葛，但是，它们在中国媒介中的曝光率可以说是高得惊人，高到让人的感官产生疲倦甚至排斥的地步。但是，以色列和巴勒斯坦的曝光伴随的往往不是好消息，而是没头没尾的暴力冲突、定点清除、自杀袭击、相互指责和口水大战。作为一个治安环境非常糟糕的地方，巴勒斯坦和以色列在中国家喻户晓，普通中国人或许说不出印度、巴基斯坦、巴西和沙特这些中等大国领导人的姓名，却有可能一一说出巴以的内阁部长。同样，伊拉克在过去20多年中在中国媒介中保持了较高的曝光率，但这20多年，伊拉克经历了3场大规模的战争以及10多年的国际制裁和封锁。卢旺达如果不发生导致一百万人死难的大屠杀，我，一个多年报道和研究国际问题的专业人员都不能立刻描述它在非洲的确切位置。伊朗巴姆如果
不被地震摧毁，我甚至都不知道这个世界文化名城的存在；巴米杨大佛被塔利班政权摧毁后，人们才知道和记住了巴米杨这个地方。因此，沙特在中国媒介中的“空白”，从一个方面可以反证它国家富足、政局稳定、人民安居乐业。应该说，这是好事，是沙特王国、政府和人民的幸运。今年5月以后，沙特发生了多起恐怖袭击，沙特在中国媒体中的曝光率突然增加，但是，一段时间后，沙特又消失在中国媒体的视线中。
第四，该国领导人的作风。有的国家很大，也很重要，但由于该国的领导人比较低调，因此，媒介不会关注，比如中国领导人相对被国际媒介关注得少一些。有的国家虽然是小国，但往往靠领导人的知名度来提升国际影响，因此，在媒介中获得了较高的知名度。卡斯特罗、马哈迪尔、阿拉法特、曼德拉和卡扎菲等小国领导人靠着自己独特的经历、性格甚至行为方式，为他们的国家赢得了远远超过应有分量的曝光率。而沙特领导人历来谦虚、低调，从不因为沙特是阿拉伯、伊斯兰大国或者世界第一产油国而到处抛头露面，也很少在国际讲坛上发表措辞强烈的言论。这些行为方式决定了世界媒介和中国媒介不会追逐沙特领导人的行踪，也不会炒作他们的表态。沙特在中国曝光较少，也说明沙特政府和领导人的外交风格是稳健的、温和的和成熟的，这也是中国媒介中沙特的积极形象的一个方面。
沙特出现在中国媒体中的时机和相关因素
综合近几年中国媒介对沙特的报道看，沙特出现在中国电视、电台、报刊、网站的出现，往往与以下事件相联系：
第一，与两国领导人互访，特别是中国领导人访问沙特有关。国家元首和政府首脑间的访问是两国关系中的大事，也是两国关系得到加强和提升的重要标志，并对地区甚至国际关系格局的变化产生重要推动，因此，肯定引起媒介的足够重视。中国媒介历来非常重视国家领导人的外事活动，中国领导人出访的消息往往都是头条新闻，外国元首和政府首脑来访并与中国领导人举行会晤，也是中国媒介报道的重要新闻。因此，在中沙领导人互访前夕及期间，特别是中国领导人出访沙特期间，中国各种媒介都会对沙特的历史、文化、自然环境、社会、双边关系等基本情况做比较充分和全面的介绍，并详细报道中国领导人在沙特的活动情况。比如1999年中国国家主席江泽民访问沙特。
第二， 与中东和平进程有关。每当阿拉伯国家联盟首脑会议举行前后，或者沙特提出某个和平方案时，沙特就成为中东和平进程中的一个重要因素而出现在中国媒介中。如2002年3月沙特提出解决巴以冲突的和平倡议后，沙特倡议频繁出现在中国媒介中。
第三， 9．11”事件后的沙特—美国关系有关。由于“本．拉丹”等基地组织骨干成员，以及部分“9．11”事件的策划和实施者来自沙特，因此，在过去的几年里，围绕沙特—美国双边关系，本．拉丹本人及其家族的情况，沙特在中国媒介中的曝光率大幅度增加。出现这一现象的一个客观原因是，西方媒介的大量相关报道被中国媒介所采用，增加了沙特负面的印象。尽管中国的官方媒介非常谨慎地引用西方的报道，也避免直接采用西方的观点，但是，一些非主流媒介，特别是商业网站，几乎是原汁原味地把西方媒介的报道翻译成中文，并迅速在网民中传播。
第四，与海湾战争和伊拉克战争有关。沙特在中国媒介中曝光率最高的阶段是1990年海湾危机和1991年海湾战争期间，原因是沙特等海湾阿拉伯国家直接面
临着伊拉克萨达姆政权的威胁，以及随后以沙特为主要前沿阵地的海湾战争。战争结束后，盟军阿拉伯部队总司令、沙特的哈立德．本．苏尔坦上将的海湾战争回忆录—《沙漠勇士》中文版在中国发行并受到关注。伊拉克战争前夕，由于美国军事基地和装备、人员在沙特的存在，沙特也是中国媒介的关注点之一。随着美国开始推行“大中东计划”，沙特的反应和对策也不断被中国媒介报道。 第五，与石油能源生产和消费有关。由于沙特是世界石油储量最大的国家，也是头号石油生产和出口国，是欧佩克的主力成员，因此，中国媒体中任何与石油和世界能源有关的消息，都或多或少地能看到沙特的身影。中国过去曾经是世界重要石油生产国，也曾出口少量石油。但是，自从1993年中国变成纯石油生产国后，沙特对于中国的石油能源安全越来越重要了，因为中国的石油进口有30%来自沙特所在的中东，20年后将有60%来自中东。《中国金融报》援引官方最新统计称，“2003年全年中国共进口原油9112.63万吨，同比增长31.29%，占国内原油消费量的比重达到36.1%；国内原油消费量为25231.2万吨，同比增长10.15%，石油消费总量为27389.2万吨，同比增长11.52%。” ⑧《南方周末》日前报道说，“快速增长的中国经济对石油的需求越来越大。去年GDP 增速9.1%。这个增长建立在日消耗石油546万桶基础上。这个数字意味着，中国对石油的消耗量成为全球第二，列美国之后。”该报纸说，“人们似乎有理由怀念10年前的日子——那时候，中国还是石油净出口国。而到了2003年，中国进口9100万吨原油，较2002年增长31%。”⑨
随着汽车生产和消费在中国的迅速发展，越来越多的中国人开始关注石油及其价格，沙特自然也就日益频繁地出现在许多与交通和能源有关的新闻中。《南方周末》援引某国际咨询公司副总裁孟凡辰的话说，“交通领域消耗了我国50%以上的石油用量，这其中，主要是汽车使用。另有数据说，机动车消耗了国内石油总产量的85%。” ⑩《南方周末》在展望中国汽车发展广阔前景与能源短缺的矛盾时指出，“在2000年时，中国的汽车拥有量为12辆车／千人，美国是750辆／千人，德国650辆／千人，世界平均为144辆／千人。如果将来达到世界平均水平，汽车总量会超过美国。而美国当年进口石油量为4.5亿吨。到那时，我们去哪里购买4.5亿吨石油？” ⑾而中国的汽车拥有者又以知识分子和中产人士为主，他们因为关心汽车、石油价格而自然会越来越多地关注包括沙特在内的中东地区。而据中国驻沙特商务处提供的信息显示，“中国是世界第二大石油消费国，其石油消费和进口增长居世界第一，目前沙向中国出口的石油每日超过30万桶。”⑿
第六，与穆斯林朝觐有关。朝觐是伊斯兰世界一年一度的大事，同时有200万人口在相对狭小的地方举行活动，这本身就是所有媒介的关注重点。中国有2600万穆斯林，总人口超过了伊拉克。由于宗教和民族历史等方面的原因，中国穆斯林一直对沙特怀有特殊的感情。新中国成立以后，中国政府就曾允许少量穆斯林到沙特朝觐，后来因为国内的政治运动而中断。自从1978年中国恢穆斯林朝觐后，前往沙特朝觐已经成为中国穆斯林的盛大活动，据中国伊斯兰教协会统计，今年到沙特朝觐的中国穆斯林达到13351人，包租了20架专机。
由于中国公民在沙特的集中出现，朝觐期间的沙特阶段性地受到中国媒介的关注，特别是几次意外造成包括中国朝觐者蒙受伤亡后，中国媒介更是对这个非常敏感的问题给予重视。今年2月1日，沙特圣地麦加发生踩踏事件，造成244人遇难，其中包括5名中国穆斯林。新浪网站建立的专题网页共登出66条相关新闻和20张图片，分别来自2月1-5日间的17个中国新闻机构。由于这一悲剧
涉及中国穆斯林的情感，这个世界最大的华文网站在征求我的意见后，关闭所有消息的评论窗口，使此专题成为该网站唯一没有评论文字的专题。因为在中国，阿拉伯、伊斯兰教、穆斯林、真主（安拉）、穆罕默德都是非常敏感的字眼。中国的朝觐者在沙特受到从国王到普通公务员的慷慨接待和关照，顺利地完成了朝觐活动。他们回来后，纷纷撰写文章在不同宗教或学术媒介（包括中国伊斯兰教协会的机关刊物《中国穆斯林》和部分穆斯林网站）中刊载，对沙特国王、政府和人民大加赞赏。但是，这些报道在官方的媒介中基本上看不到。
第七，与足球比赛有关。由于沙特是亚洲足球强国，因此，中国媒介中涉及沙特的消息中不少是与世界杯、亚洲杯、奥运会和海湾杯等足球比赛相关联的。中国的一些受众，特别是球迷，或许不知道沙特国王阁下，但是却记住了著名的沙特足球明星，或许不知道沙特有几个省城，但却说得出沙特的几支著名的足球俱乐部。在中国的因特网上，还能找到几位沙特球星的中文网站。
传统和主流媒介对沙特的报道是正面和友好的，慎重的。
中国的媒介基本上都是国家经营的，因此，它必然要服从国家的外交政策、民族政策和宗教政策。中国历来奉行和平共处5项基本原则来处理与世界国家的关系，而且超越意识形态和国家制度。尽管沙特和中国是两个完全不同的国家和社会形态，但是，自建交14年来双方关系发展平稳，政治上相互理解和支持，经济上互通有无，军事上合作顺利，是典型的朋友式的关系。
和美国等西方国家不同的是，中国政府从来不干涉沙特的内政，从来不把中国的文化传统和价值观直接或间接地向沙特进行灌输，对沙特持完全尊重的立场。因此，中国的媒介也自觉地与官方保持政治上的一致性，客观地报道有关沙特的消息。
对于有利于沙特国家、政府和人民形象的消息，中国媒介会根据它的新闻价值进行适量的报道，对于负面的消息，中国媒介会非常低调地淡化处理，甚至根本不报。中国媒介在转述西方媒介的相关报道时，也会注意西方国家新闻观和价值观的潜在影响，避免无意中成为西方攻击、诋毁沙特的传声筒。所以，在任何中国大众媒介中，人们几乎找不到任何不利于沙特的报道。
中国外交部每年出版的《世界知识年鉴》是本非常权威的参考手册，其中是这样概括沙特的基本情况的：“沙特是政教合一的君主制国家，禁止政党活动，无宪法。《古兰经》和穆罕默德的圣训是国家执法的依据”“2002年，沙国内政局总体平稳。沙政府强调以稳定促发展，更加重视发展民族经济，大力推行改革，提高人民生活水平，加快就业沙特化和经济私有化步伐，积极寻求经济多元化，摆脱单一石油经济。沙作为能源和宗教大国的地位和作用仍为各方所重视。” 对于法赫德国王陛下，该书在客观介绍他的履历后只有一句评价：“喜欢观看骆驼比赛赫足球赛等运动项目”。称王储兼首相阿卜杜拉．本．阿卜杜拉．阿卜杜勒-阿齐兹“喜好读书，赛马，沙漠旅行。
在涉及沙特经济、人民生活、军事、文化教育、对外关系时分别有如下短暂的定义：“沙特实行自由经济政策”。“石油和石化工业是沙特的经济命脉”。“沙特十分重视农业。”“沙特实行自由贸易和低关税政策。”“沙特是高福利国家，实行免费医疗”。“政府重视教育和人才培养，实行免费教育。”
在有关沙特外交政策的章节中指出，“沙特奉行独立自主、温和务实、不结盟的外交政策。主张国与国之间相互尊重、和平共处、互不干涉内政。将发展与阿拉伯、伊斯兰国家关系放在首位。”“建交以来，（中沙）两国友好关系稳步发展，
各层次往来不断，合作领域日益拓宽。1994年两国建立勒外交部政治磋商机制，迄今已经进行了6次磋商”。⒀
中国是个多民族融和和友好相处的国家，有56个民族，其中10个少数民族信仰伊斯兰教，分散在中国的各个省份。而伊斯兰教又把这10个民族和2600万人口和沙特等阿拉伯、伊斯兰教国家联系了起来。因此，中国政府把涉及伊斯兰教和阿拉伯事务的报道当作一个民族问题、宗教问题和外交问题来处理，从关系民族团结、社会稳定、经济发展和对外关系等高度来加以重视。前中国国家主席江泽民曾在1993年统一战线工作会议上说，“民族宗教问题无小事”。⒁
中国部分报纸、杂志因为编辑人员的无知，曾经出现过亵渎伊斯兰教的恶劣事件，为此，中国政府从不姑息，坚决处罚。据未经证实的消息，中国政府曾在某一年撤消大约10家报纸主要负责人的职务，以便平息穆斯林的愤怒和惩戒任何违反法律、破坏民族团结、践踏宗教信仰自由的行为。中国政府甚至在1989年天安门事件之后的敏感阶段里，允许北京的穆斯林上街示威，抗议一本非法出版的辱没伊斯兰教的小册子《性风俗》，并最终依法将其作者送进监狱。在笔者的记忆中，没有一家中国媒介曾对沙特进行过恶意的报道。
中国的学术类刊物不少，包括研究单位、政府机关、新闻机构、高等院校和宗教组织出版的季刊、月刊或周刊，它们都在不同的时期围绕不同的话题把沙特的某一个方面、某一个问题当作研究对象，而这些研究刊物基本上都是从纯学术的角度介绍和探讨沙特的政治、外交、经济、石油政策、投资、宗教派别和妇女地位等。在这方面，上海外国语大学主办的《阿拉伯世界》杂志值得一提。这家有24年历史的准学术季刊，是中国唯一专门介绍阿拉伯世界的刊物，内容涉及历史、文化、宗教、政治、经济、语言和外交乃至风俗等所有方面。
据我从所保留的45期季刊中统计，自1985年到1999年14年间，《阿拉伯世界》刊发了42篇与沙特有关的文章，其中，关于沙特社会福利方面的有7篇，涉及教育、扫盲和身体保健等⒂。
关于社会经济建设成就的8篇，从各个方面对沙特王国的建设成就给予肯定⒃。 政治、宗教、外交政策方面的7篇，其中谈到沙特对伊斯兰教的历史贡献，乌里玛与君主制的伊斯兰性，沙特与中国、欧洲国家关系，以及影响沙特政局稳定的因素等⒄。
风土人情的8篇，分别介绍了利雅得、吉达、塔伊夫等沙特著名城市的风光、市政建设、城市特色和人民生活。
人物介绍3篇，分别介绍法赫德国王、宇航员苏莱曼亲王和金融家瓦立德亲王⒅。 此外，还有文化艺术文学等方面的文章4篇，包括介绍沙特建国初期的小说以及当代文学发展概况，并将沙特形容为“文明古国”和“文化大国”⒆。
《阿拉伯世界》季刊的推介工作固然可贵和令人尊敬，但可惜的是，这样一本刊物由于并非大众读物，因此，有机会阅读并从中点滴了解沙特的人也非常有限，主要是从事中东问题研究、阿拉伯语言教学的专家、学者、教师，或者部分外交人员。
新兴的和非主流媒体对沙特和阿拉伯的报道存在某些问题
随着因特网在中国的兴起和发展，中国的网络媒介已经非常发达，成为最快捷、最有效、最吸引人的新兴媒介。中国有5大政府新闻网站，其中包括新华社网站和人民日报网站。新华社的网站排名已经超过了路透社、法新社和美联社和CNN 等世界一流媒介的网站。尽管新的调查表明，网民更相信传统媒介网站消息的可
靠性，但是，在中国，乃至在全世界的华人圈，最有影响的网站却是新浪和搜狐等商业网站。这些网站由于也转发各种媒介的消息而成为非常有影响力的信息总汇。据不完全统计，大约600家报纸、杂志等新闻机构成为这些商业网站的信息来源，包括外国通讯社、中国通讯社、报纸、杂志、电台和电视台网站的消息，也包括自由撰稿人、独立信息源提供的信息，从而，对政府新闻网站形成巨大的冲击，甚至在某些重大问题的报道上左右和引导了舆论。在中国，一个不容否认的事实是，绝大多数网站都把商业网站作为自己平时获得信息的首选媒介，而不是官方的媒介网站。
问题在于，尽管这些网站都明确规定任何人在论坛发表观点，必须遵守中国的有关法律，但它们毕竟没有官方媒介的忌讳和约束，过多地不加过滤地采用了西方的消息和评论，使大量不利于沙特和阿拉伯、穆斯林的信息和评论充斥网站，甚至允许一些种族主义的言论和肮脏的语言得以张贴。
在这种地方，但凡涉及中东争端、自杀爆炸、基地组织等信息，总能看到一些对阿拉伯人和穆斯林的恶意攻击。一个触目惊心的事实是，尽管中国的中东政策是同情和支持阿拉伯正义事业的，但是，中国的青年人，特别是青年网民已经大部分站在了以色列一边，他们公开在网站论坛上攻击政府的外交政策，强烈抨击中国媒介有关中东问题的报道立场，对客观报道巴勒斯坦问题的记者进行人身攻击，极力贬低巴勒斯坦人、阿拉伯人、穆斯林和伊斯兰教，对美国和以色列充满了同情、崇拜和支持。在以色列的国际形象空前糟糕的同时，它却在中国青年一代中非常有市场，能轻易找到大量的同情者和支持者，形成一种怪现象。形成这一现象，固然和中国当代青年人的世界观、人生观及价值观发生剧烈变化有关，与西方媒介控制和左右世界信息渠道有关，但也与阿拉伯国家对外宣传不力，尤其是对华媒介公关失败有着密切的关系。
沙特和阿拉伯世界需要学习以色列的媒介公关策略
随着美国在阿拉伯国家推行“大中东计划”的展开，阿拉伯世界与美国的分歧、摩擦和矛盾会逐步增多和加深。同时，随着中国与阿拉伯国家合作的深入和拓展，双方建立战略合作伙伴关系，发展互补性经济贸易的前景越来越广阔。沙特，作为一个阿拉伯、伊斯兰教大国，作为一个石油生产与投资大国，中国是沙特巨大的潜在市场。中沙加强交流和合作已经是无可避免的趋势，而沙特应该从战略上重视政府的公共关系工作，重视与中国媒介的沟通和交流。在这个方面，我个人建议，沙特和其他阿拉伯国家都应该学习以色列的媒介公关意识和技巧，反思自己在这方面的欠缺，因为在我16年工作经历中，我有着太多的体会和感想。在我准备这篇论文的时候，在沙特使馆工作的中国秘书好心提醒我，尽量别提以色列，沙特主人或许会不高兴。但是，事实胜于雄辩，如果不能认识自身的不足，仍将无法改变沙特乃至整个阿拉伯世界在与以色列舆论大战中的被动地位。 坦率地说，包括沙特在内的阿拉伯世界普遍不重视同中国媒介打交道。仅从争夺中国舆论和民心这个角度说，22个国家、2亿多人口、地域辽阔的阿拉伯世界输给了几百万人口的弹丸小国以色列。尽管阿拉伯国家在中东争端中处在正义的一方，理应受到同情和支持，尽管以色列占领了阿拉伯世界的土地，这几乎是世界公认的事实。尽管中国同阿拉伯世界保持着传统的友好关系，但是，以色列已经在中国的媒介宣传中产生了巨大的影响。一个简单的事实是，多数中国媒介工作者都在报道和公开表态中持同情和支持阿拉伯国家的立场，但是，私下里，他们越来越多地对以色列表示理解甚至欣赏。
阿拉伯人是以慷慨出名的，而以色列人是以“吝啬”著称于世的。但是，凡是在北京与以色列人和阿拉伯人打过交道的，都可能会得出相反的结论。这并不是说事实上阿拉伯人吝啬、以色列人慷慨或者完全相反，而是以色列在表现慷慨方面超过了阿拉伯人。以色列都做了些什么呢？
第一，利用一切机会与中国驻以色列和中东地区记者交朋友，使其在到达以色列前就对这个国家产生亲近感。每一个被派往以色列的中国记者，行前都会受到以色列新闻官员的约见和宴请。在一个非常轻松和友好的场合，以色列外交官会把若干本描述以色列、犹太人和中东问题的著作送给这个记者，而这些书籍肯定都反映了以色列的官方立场，或者展示以色列人勇敢、勤劳、苦干和智慧。当这些记者结束任期后，他们会成为以色列外交人员的公关对象，经常应邀出现各种使馆组织的活动，长时间地受到以色列方面的影响，由此难以避免地会对以色列产生好感。
就我本人的体验是，无论是我在90年代初到科威特工作（兼管对沙特的报道），还是90年代末在巴勒斯坦工作，事先没有一位阿拉伯外交官主动与我接触并试图对我产生影响。尤其让我印象深刻的是，我作为中国唯一常驻巴勒斯坦的记者并在危险的加沙工作3年之久，只有在结束任期后有机会接受邀请到巴勒斯坦驻北京大使馆做客。作为一个中国比较知名的中东问题专家和资深新闻记者，我在中国电视台的访谈受到了以色列使馆的连续关注，也因此，成为经常应邀造访以色列使馆。但是，迄今为止，只有沙特使馆注意到我的存在和作用。
有一个故事让我一直难忘，几年前，当新华社驻中东地区总分社（设在开罗）社长李红旗赴任前夕，为他举行欢送盛大宴会的竟然是以色列驻华大使馆而不是埃及或者阿拉伯国家联盟驻北京办事处。其中固然有李先生曾经在以色列工作的原因，但是，这里明显可以看出以色列通过各种方式影响中国记者的愿望。 以色列外交官通过与新闻记者打交道，并不直接推销和贩卖其政府的立场和思想，而是通过自由交谈的方式，通过个人友谊来影响中国记者对中东冲突的看法，进而使其在报道这一问题时夹带更多的人为和感情因素。伊拉克战争爆发前夕，正当巴勒斯坦外交部长沙阿斯访问中国期间，以色列政府特使、前辛贝特局长也到中国访问，他在会见中国领导人之余，至少参与了两次新闻记者、学者见面会，回答了所有问题，包括以色列如何应付萨达姆政权可能发动的导弹袭击。最近，以色列使馆又邀请我参加一名来自国内的“反恐”专家的学术讨论会，并随邀请函传了这位专家的详悉资料和学术著作简介。
第二，邀请相关的专家、学者、媒介负责人前往以色列进行访问，并长期保持联系，使其在不知不觉中成为以色列在中国的院外集团。中国的学术专家、记者一般通过各种媒介就国际问题发表分析和观点，进而影响政府决策，也影响公众对某一问题是非曲直的判断，当然，也在某种程度上会对双边关系产生一定作用。以色列政府非常重视对中国学术和新闻界的公关。早在中以建交前，以色列外交部就通过纽约犹太人某协会的名义邀请两名新华社记者前往耶路撒冷访问，并通过他们推动两国外交关系的突破和正常化。中以建交后，几乎所有从事中东问题研究的学者都先后应邀访问过以色列。部分中央和地方主要报纸的国际版编辑也陆续到过以色列。这些学者和记者回来之后，几乎都要写一些访问观感，对以色列的建设成就、犹太人的勤劳智慧和以色列对华友好表现做一番表述，同时，对暴力冲突下以色列人的生存环境表示担忧和理解。
相反，很少有中国学者和记者能到巴勒斯坦被占领土参观访问，因此，巴勒斯坦人的痛苦和巴以冲突的真相更多只能通过新华社和西方媒介进行了解，而西方媒
介的立场又是总体上偏向以色列的。部分中国专家原来是比较同情巴勒斯坦的，但是，经过以色列的多次公关活动，个人的情感和立场已经发生了变化，他们或者不再理直气壮地为巴勒斯坦和阿拉伯人辩护，或者索性公开替以色列说话。中国的学术界已经出现了部分明显的“亲以派”，而且这个力量在逐步扩大。 在民间，理解同情以色列人、反感巴勒斯坦人和阿拉伯人的力量已经发生了倒错。这一点，在因特网的BBS 论坛中尤其明显。它表明，中国的青年一代，特别是知识分子和社会精英，已经大部分站在了以色列一侧。他们或许不懂中东问题的症结所在，但他们更多地奉行社会达尔文主义，认同弱肉强食的丛林法则，在他们眼里，以色列代表发达、先进、文明，对中国的军事和农业、科技发展帮助很大，是个小而自强的民族，巴勒斯坦和阿拉伯代表落后、愚昧、封建、保守，是没有希望的民族。
“到2002年底与2003年初，在各大中文网站的相关留言版支以与支巴两大阵营的较量中，支以阵营已明显胜出。2002年，中国人对以巴冲突看法的变化，即使用" 天翻地覆" 来形容，也不算过份。举一个简单的例子，在" 西祠胡同" 里有一个以以巴问题为主题的小论坛--迦南论坛。该论坛的访客看来不过几十人，却是一个中国人在以巴问题上的观点晴雨表。在2001年底2002年初，该论坛中的贴子以支持巴勒斯坦的立场和中间立场为主。但经过几番较量，亲以派力量日渐壮大，到2002年年底，亲以派完全控制了论坛大局„„”⒇
需要说明的是，上文提到的迦南论坛的主持人是位北京大学希伯来语专业的毕业生，并且在以色列留学两年。而几个著名的网络亲以写手本身就生活在以色列。部分中国中东问题专家甚至通过分析得出结论：部分网络写手就是以为以色列进行辩护为生的。
在媒介公关方面，阿拉伯国家普遍不够重视。当然，客观地说，沙特政府在这方面却是个例外，的确是做了许多工作的，包括从80年代起陆续邀请中国的新闻记者、大学教授和学者到沙特进行访问，参加沙特国庆活动或文化节。但我个人认为，这方面的交流还需要扩大，特别是新闻记者和学者，不要太考虑他们的宗教信仰。
第三，通过外交官的广泛社会活动，大量接触中国各阶层，频繁在中国媒介中曝光，光大气国家的形象。我是讲阿拉伯语的，也主要在阿拉伯国家工作，但是，在北京，除沙特大使阁下，我记不起其他阿拉伯外交官的名字，我先后直接接触过的阿拉伯外交官不会超过5人。但是，我对以色列的大使、新闻专员甚至几个中国雇员的名字都能完全叫得上来，而且建立了很好的私人友谊，即使他们结束任期回到国内。这不是说我和以色列人走得近，而是阿拉伯人疏远了我，或者没有重视与我们这些中国的专家、学者和新闻记者打交道。以色列前驻华大使南月明在她50多岁时到中国工作，但是，在4年的日子里，她跑遍了中国的24个省份，从最热最南端的中国城市海南三亚，到最冷最北端的黑龙江首府哈尔滨，从北京最贫穷的小巷子到中国最西边的城市喀什（21）（北京青年报）。她甚至多次到东北去祭扫犹太人墓地（22），借以密切中国与以色列的历史关系。我从前沙特驻中国大使巴沙尔先生的著作里看到了北京牛街清真寺的阿拉伯先贤墓地的照片，显然他拜访过那里，但是，又有多少阿拉伯外交官能经常就近去访问这个墓地并利用它来宣传中国与阿拉伯的历史友谊呢？
在中国，南月明是频繁在中国《人民日报》、《北京日报》、《北京青年报》等重要报纸露面的外国人，也是中国最知名的外交官。在中国媒体的表述中，她是位中国迷，中国通，非常热爱中国文化和中国人民，甚至非常支持中国的希望工
程并自己掏钱资助部分贫困地区的学生读书。（23）远离北京几千公里的广州有一个饮食网站--中华饮食文化网甚至在南月明离任一年多后还在回忆说，“以色列前驻华大使南月明是位爽朗、热情的女外交官„„是外交界公认的’’铁娘子’式的人物，堪与撒切尔夫人媲美，并与国务委员吴仪是好朋友。”（24）她何止是国务委员的好朋友，她也曾是中国前国家主席设家宴招待过的仅有的两位外国大使之一。一本中国杂志甚至称，“南月明是在中国最受欢迎的外国大使。”这样的大使有什么理由不受欢迎呢？这样的大使连我这个中国人都羡慕，中国和阿拉伯世界都不乏杰出的外交官，但是，又有几位能比南月明更投入、更敬业和更讲究外交艺术呢？当中国媒介宣传、欣赏和赞扬南月明这样的以色列大使时，中国人还能对以色列保持多少距离和成见呢？
南月明的继任者海逸达博士是位出生在伊拉克的犹太人，到任以来，一直重视同中国媒介打交道。在以色列举行大选、伊拉克战争爆发这样重要事态发生期间，海逸达都亲自举行新闻发布会，介绍相关情况，解释以政府立场。他也特别重视利用中国遭遇的苦难强调以中关系的密切和牢固。他曾经对笔者说，他是SARS 疫情爆发期间，唯一没有回国躲避而是与中国人民共患难的外国大使。我无从证实是否还有其他的使节留在北京，但仅从他能继续在中国履行职责，我们就无法不佩服。
第五，出版通讯刊物（电子），及时澄清立场和事实。2003年3月22日，以色列炸死巴勒斯坦伊斯兰抵抗运动（哈马斯）精神领袖亚辛后，没有一个阿拉伯国家或组织的驻北京机构组织新闻发布会，散发新闻稿或接受媒介采访。相比之下，以色列驻中国大使馆、驻上海和广州领事馆都主动向中国媒介通气，或者接受中国报纸采访，强调以色列政府的立场，宣传其杀死亚辛是为了反对恐怖主义。几乎在一周之内，我的私人信箱先后收到4条以色列大使馆发来的新闻公告，一条是《以色列国防军杀死恐怖头子亚辛》，第二条是《纪念以色列和埃及签订和平条约25周年》，另外两条分别通报以色列科技部长即将访华和一家中以合资企业在新疆建成投产。显而易见，在亚辛事件之后，以色列驻华机构向中国主要媒介、官员和学术界人士传达了以下几个方面的信息：第一，亚辛是“恐怖主义分子”，以色列必须要杀。其次，以色列是渴望和平而且愿意实现和平的，戴维营协议就是例证。第三，以色列重视以中关系，而且继续在为中国的农业合科技现代化做贡献。此外，中国的新闻记者，特别是北京的新闻记者和学者，还经常收到以色列使馆不定期发来的文传材料。包括我在内的部分媒介负责人几乎每周都收到以色列使馆寄来的《耶路撒冷邮报》副刊《耶路撒冷报道》，而且已经持续两年了。
而在我的记忆中，只有在大约3年前，阿拉伯国家使团曾向中国的新闻界就巴以冲突发表过一份《告中国公众书》，（25）而且就那么一份。
第六，追踪媒介报道，并进行适当交涉。美国著名专栏作家托马斯．弗雷德里曼曾经在其传记《从贝鲁特到耶路撒冷》中讲过这样一个故事，当他向《纽约时报》总部口述消息并把一位以色列新任部长的名字错拼为“贝都因”后，仅仅3分钟，在耶路撒冷的这位部长就从纽约得到相关消息并及时进行了纠正。（26）这个例子说明了以色列对各国媒介的跟踪是何等密切和小心。一般而言，以色列对中国媒介，特别是国家级和著名媒介的跟踪和分析是连续的和全方位的。我在加沙工作3年期间，以色列使馆一位参赞曾非正式地对我的北京编辑说，马先生的消息是客观和中立的，但他的某些评论是偏向巴勒斯坦的。这足以说明以色列方面是长期关注我和其他中国记者的报道的。2002年11月20日，以色列首次轰
炸拉马拉巴勒斯坦目标后，新华社耶路撒冷分社首席记者写了一篇评论批评以色列激化矛盾的做法，次日，以色列驻华使馆就打电话给他本人进行交涉。2003年7月，以色列大规模扫荡杰宁后，新华社的一篇短评被以色列电台播发后，以色列外交部召见中国大使表示不满，以色列使馆首先通过法新社驻北京记者，也通过新华社其他记者侧面了解这篇短评是代表新华社还是作者个人立场，尔后，其驻华公使也拜访新华社领导进行交涉。其实，只是这篇短评在从中文翻译成英文时出了点技术故障，使读者产生了把以色列政府暗示为德国纳粹的误解。这些例子都说明，以色列非常重视它在中国媒介中的形象，也非常重视中国如何向世界描述它的形象。2003年12月中旬，我应邀做客CCTV 新闻频道《国际观察》节目，围绕以色列总统卡察夫的相关言论发表看法。没想到的是，几个月后，我的以色列朋友—使馆新闻官在见到我时摇着头对我的那次分析提出异议。可以想象，以色列要花多少力气关注着中国的媒介报道。
第七，资助学术研究和出版活动。过去10年间，中国各出版社出版了上百本有关中东问题和中东国家的书籍，其中仅有关以色列、犹太民族和犹太文化的约占1/3。尚没有足够的证据说明以色列政府资助了其中多少书籍的翻译和出版，但是，可以得到证实的是，相当部分著作者都有在以色列访问或者留学的经历，还有部分书籍是由以色列政府或者大使馆提供了材料和便利，更有部分书籍是以色列高官或大使亲自写序的。这些书籍基本上都是正面报道以色列或犹太人形象的，或者在有争议的问题上反应或支持以色列的官方立场，比如，把耶路撒冷形容为以色列的首都，甚至把伯利恒都描述为以色列的城市。应该说，中国青少年现在如此同情以色列，与中国许多出版物神话犹太人智慧和创造、吹嘘以色列军队和情报机关的赫赫战功是有相当关系的。
以上几个方面，仅仅是我所了解的以色列在华媒介公关谋略和技巧。其实，以色列政府聘请国际著名公关公司为其改善形象出谋划策已经不是秘密。以色列政府同包括BBC 、CNN 等世界级媒介的争执也一直不断。这都说明了媒介对于国家和政府形象塑造的巨大重要性。根据弗雷德里曼的披露，早在上个世纪80年代，以色列外交部每年都委托自由撰稿人撰写大约100篇有关以色列的文章供美国各种报刊采用，而且每年用本部的开支邀请大约400至500名重要的美国观察家，包括记者、牧师、工会和学生领袖、市长、地方政治家及各种社团的学者，请他们观光这个国家，然后回去谈论和撰写文章。以色列在美国的大使馆和9个领事馆密切注意所在地区的所有报纸和电视新闻节目，不论其规模大小。当出现“敌对”的报道和评论时，工作人员就去约见那些新闻机构的编辑„„（27）10多年以后，以色列这些媒介公关术还在使用，而且事实证明的确管用，但是，阿拉伯国家，特别是以色列的对手巴勒斯坦并没有学到这些技巧，只是被动地靠别人的同情来抵挡以色列的宣传攻势。
当然，说到这里，我应该客观地指出，沙特是比较重视中沙关系的，沙特政府和其派驻北京的使馆也是比较重视与中国媒介打交道的。在我的记忆中，几乎所有新华社的穆斯林记者都应邀访问过沙特，即使在两国尚未建立关系的80年代。沙特作为特例同意新华社在首都利雅得建立分社，这本身更说明了沙特政府重视中国官方媒介的作用，重视通过新华社全面、真实地介绍沙特阿拉伯发生的事件以及沙特政府的立场，重视向13亿中国人介绍沙特。2003年，前沙特驻中国大使巴沙尔阁下曾委托我，希望为沙特政府在北京物色一位记者，担当沙特政府在华活动的帮办，包括协助举行新闻发布、文化宣传、展览和商务洽谈等等，但条
件是此人比必须是穆斯林。虽然寻找这样一位特殊身份的雇员不太容易，甚至不可能，但是，这个举动说明沙特政府还是具有比较强烈的现代公关意识。（完）
论文注释：
①传媒杂志MEDIA 第8页，〈我国期刊产业的现状与前景〉，作者：新闻出版署报刊司副司长艾立民
②中华新闻报：〈2003年中国新闻回望〉，作者孙正，柳婷婷
③中华新闻报：2003年中国新闻回望，作者孙正，柳婷婷
④中新社北京4月1日援引中国互联网络信息资源的第三次数量调查结果 ⑤中国记者协会网站www.china-media.com.cn ：《中国记者协会简介》 ⑥传媒杂志MEDIA ，2003年第10期，第5页
⑦〈新京报〉2003年3月28日B25版-地球周刊
⑧《国际金融报》2004年4月9日《中国多管齐下力保石油安全》，记者祁和忠 发自上海
⑨、⑩、⑾南方周末《油价牵扯着谁的神经》，2004年4月8日第24版，记者栗源 马凌
⑿中国石油网www.oilnews.com.cn 2004年4月12日
⒀以上引文均见〈世界知识年鉴〉2003/2004版，P172-176，世界知识出版社） ⒁江泽民：1993年11月7日在全国统战工作会议上的讲话
⒂《沙特阿拉伯的社会福利制度》，黄民兴，〈阿拉伯世界〉1993年第二期） ⒃《沙特建国64年经济建设成就述评》，李国发，〈阿拉伯世界〉1997年第一期
⒄《乌里玛与保持君主制的伊斯兰性—沙特阿拉伯君主制的伊斯兰星》，马小红，〈阿拉伯世界〉1999年第一期
《中沙经贸合作硕果累累—1994年中沙经贸洽谈会侧记》，吴富贵，〈阿拉伯世界〉1994年第四期
《沙特与英国关系一瞥—谈1948年的沙英共同防卫协定》，王有勇，〈阿拉伯世界〉1996年第一期
⒅《法赫德国王在沙特经济社会发展和建设中的作用》，李国发，〈阿拉伯世界〉1997年第二期
⒆《沙特阿拉伯建国后的初期文学》，海维谅，〈阿拉伯世界〉1994年第四期。 《沙特阿拉伯现代小说概述》，王德新，〈阿拉伯世界〉1994年第四期
《文明古国，文化大国—参加沙特全国文化遗产节》，陆培勇，李振中，〈阿拉伯世界〉1997年第二期
⒇www.google.com.hk:2002以巴问题的中文话语革命, 作者，大雪满弓刀,2003年3月3日
（21）、（22）、（23）北京青年报，1999年1月29日《在华的日子终身难忘—以色列驻华大使南月明，记者姜薇
（24）www.csonline.com.cn
（25）中国青年报，2001年8月14日，记者陈铁源
（26）托马斯．弗雷德里曼《从贝鲁特到耶路撒冷》Thomas Friedman —From Beirut to Jerusalem: One Man’s Middle Eastern Odyssery,中文版，世界知识出版社，第439页。
（27）Thomas Friedman —From Beirut to Jerusalem: One Man’s Middle Eastern Odyssery, 中文版，世界知识出版社，第439—440页
此文完成于2005年4月底，原为“世界传媒中的沙特形象”国际论坛年会而作（2004年10月在利雅得举行），后发表于中国学术刊物《阿拉伯世界》，并被阿拉伯文化信息中心全文译成阿拉伯文，并向阿拉伯国家各传媒机构、学术单位和驻华使馆广为散发。