揭秘的妙手回春之术

　　在2012伦敦奥运会的闭幕式上，剑桥公爵夫人Kate Middleton选择了来自英国高街品牌Whistles的一袭蓝黑印花紧身裙，以其优雅风范和亲民气质征服了全世界。在英国女王登基60周年庆典音乐会上，Kate就曾穿过这条Whistles连身裙，而她与丈夫威廉王子的一组订婚照上还曾经穿过来自Whistles品牌的米白色丝绸衬衫。实际上，王妃钟爱的品牌Whistles在掌门人Jane Shepherdson到来之前，还是一个默默无闻的小牌子，是Jane Shepherdson的妙手让这个品牌摇身一变成为英国时尚高街品牌的活跃分子。 　　Jane Shepherdson一直是时尚界的传奇人物，早年间她就因为勇于冒险、准确把握时尚脉搏而名声鹊起。自1984年在Topshop担任助理买手开始，Jane Shepherdson在时尚界闯荡20多年，当她担任Topshop的品牌总监时，已经可以熟练地掌控销售、产品、财务、人事等一个公司运转的多个关键环节。在她的领导下，Topshop发展为全球知名的品牌，成为英国高街时尚最具活力的象征。 　　但在2006年，当Topshop的老板Phillip Green爵士宣布与Kate Moss开展设计方面的合作之时，Jane Shepherdson突然辞职。当时 Green爵士解释，聘任Moss与Shepherdson的辞职决定之间没有任何关系，Shepherdson也澄清与此事有关的谣言，但是她的辞职实在是太过显眼，成为当时英国境内媒体的头条新闻。 　　Shepherdson的下一步举措也被广泛关注， 2008年，她成为Whistles的首席执行官，Whistles是Mosaic时尚集团旗下一个中间市场的女装零售品牌，Shepherdson和她的投资伙伴以管理层收购的方式获得品牌20%的股份。但正在Shepherdson准备开始大干一番的时候，在全球金融危机和冰岛银行业危机的影响下，Whistles很快面临着生存的危机，Shepherdson的投资伙伴之一是一家冰岛的银行，在危机中被收为国有；而在2009年，Shepherdson的另一个来自冰岛的投资伙伴也破产。对于Shepherdson来说，没有一件事情是按照计划进行的。但是，Shepherdson还是想方设法得到了短期的资金支持，并且让品牌在销售方面实现了两位数的增长，Whistles不仅赎回了抵押在冰岛政府的股份，还给未来的发展奠定了坚实的基础。Whistles在2011年的全年业绩从 3880 万英镑增长至 3990 万英镑。在Whistles实现华丽转身的背后，Jane Shepherdson是如何妙手回春的呢？ 　　Q：我们先从销售开始说起吧，2011财年Whistles已经实现了两位数的增长，零售店面和在线销售在2012年的前9个月中都有不俗的表现，现在品牌的发展似乎找到了正确的方向。 　　JS：销售业绩很不错。2011年对于我们来说是继续基础设施的建设，你知道当我们开始运作的时候，我们还没有自己的物流，也没有IT部门。所以2011年我们建立了一个庞大的系统，包括IT、物流和仓储项目——这个系统的建设花费了我们很多时间。 　　而我们很高兴地看到销售一直都是持续的。我们开了几个新店，但是确实我们所做的一切都给我们的发展提供了一个平台，也就是我们现在所实现的业绩，目前我们实现了22%左右的销售增长，这确实是很惊人的。 　　Q：实现这样的增长其中的主要驱动力是什么呢？通常在英国本土的零售都是很一般，而且你们也并没有开设很多新店。 　　JS：有一件事情是非常重要的，比任何事情都重要，那就是产品本身。当然我这么说可能是因为我做产品出身，但是实际上这是不争的事实。仿佛突然之间，我们就已经找到了信心。我预期会用18个月的时间准备产品，但是实际上我们用了4年的时间，超出了我的预期。如果已经有了客户基础，就可以朝着一个方向努力，但是如果你所有的客户都说，“我不想要这样的衣服”，你就必须妥协，即便是世界上最有勇气的人，在这种情况下也要妥协。你不能把每个客户都疏远隔离起来。我们必须曲折前行，这也是我们所做的。 　　随着媒体对我们的认识和口碑的传播，我想越来越多的人们会了解我们，人们会说，“这还真有点东西”，我认为这也包含了对品牌的评价，这样的情况下产品也忽然对路了。于是情况大有好转，我们也更有信心，也有了一个现实的角度。 　　Q：你将如何形容过去的Whistles？ 　　JS：我会说它是一个稍有点Boho风格，漂亮，略有些女性和褶皱风格的品牌。当我第一次进到Whistles的销售现场，遇到的大部分顾客都是精致的灰色头发，给我的感觉是比较年长的客户群，而年轻的新顾客不会光顾这里，这让我感到很担心。 　　这种情况我们很想做些改变，从现状改到它曾经的状况，它曾经是一个有趣、立意高远、很有现代感的品牌；但是它现在失去了这种感觉。Boho风格的潮流持续了很长时间，我想可能品牌错误地把这个潮流当成了自己的个性。 　　Q：你提到了boho风格，和褶皱之类的东西，而这股潮流真正的支持者是Stella McCartney和Chloé的设计师Phoebe Philo，Phoebe Philo掌管Céline后采取了完全不同的路径。有人可能会说，新的Whistles采取了类似的时尚、简约、专业定制的风格，但是价格更容易让人接受。 　　JS：我们是一个已经在一起合作了很长时间的团队，这是我们长久以来形成的一种审美风格。我们一直和赤裸裸、女性化的性感风格作斗争，我觉得这种风格并不适合我们。我想如果我们能够创造出我们感觉对的东西，而且人们愿意去购买，那是很难得的事情。而且市场上缺少这样的东西。 　　Q：尤其是价格层面…… 　　JS：当然了。当我们刚开始的时候，我们认为正在形成的潮流存在市场空缺，那是一种时髦的、轻松的、悠闲的时尚，而不是成为经典。确实有很多人在这个溢价点想要做出经典的东西，而且不想随着时间去做太多的改变。我们不想做这样的东西。我们要做时尚的东西，并为之兴奋，而且倾向于那些喜欢这类时尚的客户，而不是那些每年不会频繁更新衣柜的顾客。 　　Q：有关经济环境低迷的传统观点认为，此时表现出色的是高端市场的奢侈品品牌或者是低端品牌，比如Primark这样方便、低价的快时尚。但是你们的品牌绝对是处在中间位置的，但是结果来看你们做的很不错，是传统观点出错了吗？ 　　JS：也许是吧？我很坚定地认为，传统的观点通常都会出错。我在这个行业里已经很长时间了，我的团队也是，所以我想可能是一种本能吧，我们能知道什么是市场缺少的，什么是女人想要但是市场上却是没有的。有时候我们必须要承担风险，找到认为对的东西并且付诸实践，这一切依靠我们的直觉来判断。我们在一定程度上是这样操作Topshop的。 　　Q：Topshop确实是个快时尚，你们是这个模式的先行者之一，你认为快时尚现在运行到什么阶段了？ 　　JS：我并不是快时尚的开启者，实际上快时尚已经伴随我们很长时间。当我在Topshop开始工作的时候，他们从英国的制造商那里采买，货品要运行四个星期。我觉得快时尚不会轻易消退，因为我越来越感到人们是非常需要快时尚的，我也没有看到快时尚给人们带来的即时的满足感有任何消退的迹象。 　　Q：当你在Topshop工作的时候，你和生产环节紧密相连，而在时尚产业里，CEO与产品关系紧密的现象并不多见，可否告诉我你在产品和设计环节扮演了何种角色呢？ 　　JS：我称自己为“产品人”，但是我并不是设计师，从来也不是。我的角色是建立一个品牌的创意方向，并且向我的团队阐明。我的角色类似那些左推推、右推推的人，确保我们能坚持最初的设想，确保我们是前进状态而不是落在后面，这就是我的角色。我还要向客户传递品牌建设和品牌定位方面的信息。这些就是我做的大部分的工作，另外我还要考虑品牌战略中下一阶段需要的资源。 　　Q：现在你们已经整理出物流和后端，有磨练出来的产品，你们下一阶段的目标似乎是在英国和全球范围内开设专卖店，拓展零售战略。 　　JS：在英国，我们接手的是混合的产品组合店。英国有很多店面可以选择，但是有些店并不适合我们的品牌。我们的定位是英国市场缺少的品牌，而伦敦本身也会有很多市场空缺，还有伦敦周围的小镇以及英国境内的大城市。截至到目前，我们已经开设了8个店面，计划在英国再开设15个店面，而且最终肯定要超出这个数字。我们已经确定要在英国Mayfair区的Dover Street开一家旗舰店，可以向全球范围内的买手展示我们的产品。 　　在国际市场上，我们要在日本发展，因为那里是最活跃的市场。我们已经进驻日本著名的潮流店Beams，推广我们2013年春夏的一小部分系列，然后我们会观察一下反馈。如果我们现在大举进入市场显得有些太匆忙。所以我们现在采取批发的模式。但是因为我们也是零售商，因此可以保持产品的持续投放，市场上就可以一直有新品，我们的销售率一直保持在60%到70%。 　　我们已经在莫斯科的Podium开展了一年的批发业务，一样的模式。而且Podium希望我们能进驻Tsvetnoy的Central Market。这真是太好了，那里充满了年轻、有活力、行动迅速的年轻人，就好像是购物的未来世界。我们去年12月还得到了巴黎Printemps的许可权，而且我们也在筹划美国市场。 　　Q：通过这些批发业务，你们投放产品的频率是怎样的？ 　　JS：大概每三周一次的样子。 　　Q：真的？那么一年之内大概会投放15-20次？ 　　JS：我们必须这样做。如果客户想要看到一些新东西，就只能这样安排。如果我们能尽量与在英国操作的模式靠近，我想会有成功的机会。 　　Q：让我们说说“凯特王妃效应”，显然这是个Whistles品牌亮相的机会，一时间大家都会讨论Whistles是个什么品牌。但是我更感兴趣的是真正的商业效应，对销售结果的影响力如何。 　　JS：凯特王妃曾经在公开场合穿着我们的一款衬衫，实际上是我们以前的设计产品，在这个案例中，确实给我们带来了好处，但是并不是体现在销售上。我们的网页增加了很多浏览量。 　　而我认为王妃带来的最大的影响力是她在奥运会开幕式上穿的衣服，这个款式我们运行的很成功，是一款印花的丝质裙子。在当时的周末，这款就全部销售一空。 　　王妃效应确实带来很大的好处，我们在这个国家以前默默无名，现在变得有名了，但是我们并会因为王妃穿了我们的衣服就一夜成名了。幸好王妃穿着我们的衣服显得非常好看，是个非常大的广告，但是仅限于此。 　　Q：那么接下来Whistles有什么发展的计划吗？ 　　JS：我们现在已经开始全球的拓展计划。在欧洲和美国的业务已经开始。首先进入百货店面，但是不能太着急。我不想在这个过程中犯错误，而且还要找出当地市场是如何运行，哪些措施是可行的。 　　我希望在五年的时间里，可以进驻美国的商场，并且能有几个自己的专卖店。我还拿不准是否需要开更多的店，尤其是美国市场在线销售很旺盛的情况下。我觉得现在品牌需要选择合适的百货店和几个专卖店就可以了，确实没有必要在一个国家开设上百个店面。 　　我认为澳大利亚对我们来说是很大的市场，但是我们打算下一年再筹划这个市场。在其他国家，在线市场都表现突出，我们的在线销售在一年之内也实现了成倍增长，而且一直保持增长的势头。我们会重新规划我们的网站，很快就会推出新版。我们现在的网页还不错，但是缺少内容，只是销售的页面，我们会推出内容更多、功能更完善的网站。在线销售确实是让人兴奋的。