康师傅
料校
行之我们来找“
项目”
活动策划------ 学院：0000000
班级：0000000000
姓名：000000
学号：000000000
引 言
我国有悠久的茶文化历史，随着生活水平的提高，茶文化的历史积淀和消费
观念的转变，使许多人都已经接受了茶饮料，说明我国已经有了很好的茶饮料消
费基础，我国茶饮料的发展时间很短，市场开发集中在大中城市，而小城市和农
村市场的开发尚处于起步阶段，另外从生产企业的数量与规模来看，我国的茶饮
料也还处于成长期。茶饮料市场面临着良好的发展势头，在未来至少2年内仍会
处于快速成长期，而要达到其成熟期可能还需要3年以上。
康师傅作为中国的茶饮料制品品牌之一，在大学生心目中也具有很高的知名
度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有60%左右的学生经常喝康师傅茶
饮料，还有40%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问
卷调查结果每月每个学生大概要喝10瓶，那么每月的潜在市场为大概为近10
万瓶，单单一个职教园区就有每月至少十几万的潜在市场，这么大的市场容量还
将不断扩大。
目 录
一、活动主题、对象、时间、地点
二、产品策略
三、价格策略
四、渠道策略
五、促销策略
六、校园推广策划
七、校园推广方案
（一）活动描述
（二）活动目的
八、消费者分析
（一）消费者心理分析
（二）影响消费者购买行为的因素
九、活动流程
（一）活动各阶段
（二）活动人员安排
（三）物资准备
十、活动内容
（一）活动规模
（二）我们来找“茶”
（三）奖励办法
（四）游戏方案
（十一）活动费用预算活动费用预算
（十二）物品准备、广告宣传
（十三）意外防范
（十四）效果评估
（十五）附录：康师傅系列茶饮料校园推广活动调查问卷
一、活动主题、对象、时间、地点
活动主题：康师傅系列茶饮料校园行之我们来找“茶”
活动对象：XXXXX学院所有师生
活动时间：2012年8月15日——2012年9月30日
活动地点：云南工商学院
二、产品策略
在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发
到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条
产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，康师傅避开碳酸类饮料这
一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质
水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶
等数十个品种。
在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的
饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整
个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结
合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架
上有力地吸引消费者的视线”。
康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一
款茶饮料是 “冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变
了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了
不同消费者的需求。活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡，这种低价格的促
销方式大受消费者的喜爱。
三、价格策略
康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格
与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾
销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。此外，康师
傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格
的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。
四、渠道策略
渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在
的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了
以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销
制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，
受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域
的不同实施不同的渠道策略。
五、促销策略
一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品
牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。
康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招
呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低
于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全
方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅
的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚
持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧
屏上的常客。
康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费
群的沟通。以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了
一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活
动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。
六、校园推广策划
本次推广的目标是面向杨林职教园区市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，
而职教园区是一个拥有几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经各
高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，职教园区是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增
长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于快速消费品茶饮料更应该加入
这一行列中去，寻找属于自己的市场。
七、校园推广方案
面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广康师傅茶饮料，占有更大的职教园
区市场。对此我们制定了一下方案：
（一）活动描述
此次活动是以康师傅茶饮料品牌推广为重点，推广康师傅茶饮料品牌为目的。以康师傅
茶饮料的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广康师傅茶饮料
产品。并通过此次活动，巩固和提高康师傅茶饮料的品牌认可度，进一步树立康师傅品牌形
象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。
（二）活动目的
1. 通过活动拉近康师傅品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为
销售扫除障碍。
2. 通过活动充分彰显康师傅品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一
个生动、鲜明的品牌形象。
3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。
八、消费者分析
（一）消费者心理分析
1、品牌因素
当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视
购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随
着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对
一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类
的非名牌商品则常常不屑一顾。
2、其他因素
根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而康师傅的各
种各样的口味可供消费者选择，基本上迎合了消费者对于口味的需求。其主要在中档市场中
进行推广，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌和口味等
方面的优势。
3、消费者偏好
消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的
茶饮料，他们也有可能会选择不同品种或口味的茶饮料。
消费者需求
品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过
程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别
（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。
4、情感需求
消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上
也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，康师傅不同的口味，这正好满足了
消费者的情感需求。
（二）影响消费者购买行为的因素
1、外在因素
1）、地理因素
大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到茶饮料，消费者
消费市场较为集中。
2）、价格因素
通过调查我们发现，康师傅的价格与统一果相比，优势不大。康师傅在大学城现在的价
格为每瓶2.5—3元不等，而统一的价格则为每盒3元。康师傅与其他品牌的价格也极其相
近或者更低。这就使得康师傅在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。
2、内在因素
1）、包装内涵
茶饮料新颖的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我
们的产品。
2）、心理因素
大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排
除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的
考虑。我们应该加深康师傅这个品牌在广大学生心中的印象，使康师傅能在其购买商品前的
思考中占有一定的地位。
九、活动流程
（一）活动各阶段
1、活动前期阶段
1）进行活动的预热。通过活动宣传单的发放，提升活动在校园内的知名度，进能够吸
引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。
2）探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，
保证活动效果和质量。
2、活动中期阶段
1）组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好
的产品信息反馈
2）顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度
3、活动后期阶段
活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响
（二）活动人员安排
四个人组织销售活动，一个负责记录；一个负责说明规则；一个负责活动秩序；一个负
责其它杂事。
（三）物资准备
10个乒乓球、一块木板、一只水桶。
十、活动内容
（一）活动规模
活动帐篷6顶 促销台12个 促销员25人
（二）我们来找“茶”
组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，两名参与者均成功才算通过
活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与
活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场
活动，（接受现场报名）
（三）奖励办法
游戏共分三关，三关均通过者获得康师傅系列茶饮料一件；通过两关者获半件（6瓶）
康师傅系列茶饮料；通过一关者获得康师傅系列茶饮料一瓶。
（四）游戏方案
1、反弹跳水
操作方法：准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外，
2、规则：投掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。 游戏参与
者每人5次机会。
（十一）活动费用预算活动费用预算
条幅5条（80元/条） 共计400元
宣传单页1000张（0.1元/张） 共计100元
海报50张（5元/张） 共计250元
定制太阳帽100顶（3元/顶） 共计300元
促销饮料150件（20元件） 共计3000元
其它杂费1000元
预计总活动费用5050元
（十二）物品准备、广告宣传
帐篷、促销台、产品、一次性小纸杯（经销商提供）、一次性手套、垃圾袋、抹布、纸
巾、剪刀、宣传单页、托盘。
条幅5条、帐篷6顶、宣传单页1000张、海报50张、定制太阳帽100顶
（十三）意外防范
1、现场安全问题(饮料、人员、物资）
• 安排指定人员对饮料进行单独看护，非活动需要时禁止非工作人员接触；
• 安排工作人员负责现场秩序的维持，必要时可请求当地警方进行安全保障
2、如遇刮风、下雨，活动如何进行?
• 本次活动所有室外道具材质均选用防雨材料
• 组织促销人员将活动现场促销产品紧急转移到售卖棚下,防止物品损失；
• 保护和整理活动现场物品，遮阳棚，太阳伞等，避免其伤及游人；
• 等恶劣天气过后视具体情况可恢复活动现场的活动和售卖；
（十四）效果评估
1、校园销量促进——是否有效促进消费者购买欲，直接增进销量。
评估手段：对营销数据的统计分析
2、客户对康师傅茶饮料品牌满意度评估——是否提升用户对赠饮与促销的满意程度
评估手段：调研评估，发放客户满意度调查问卷，在各校范围内进行抽样调查
3、客户对康师傅茶饮料企业形象认知度，认同度，
好感度评估——是否提升
评估手段：调研评估，采用消费者访谈形式，在重点校区进行定性调研 （十五）附录：
康师傅系列茶饮料校园推广活动调查问卷
您好：
我们是XXXXX学院2011级市场营销一班的学生，未探测康师傅茶饮料市场而展开此次
调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！
1. 您的性别（ ）
A．男 B.女
2.您所在年级（ ）
A．大一 B.大二 C.大三 D.大四
3.您月可分配资金（ ）
A．500—700 B．700—900 C．900以上
4.您喜爱那种类型的饮料（ ）
A.乳制品 B.碳酸饮料 C.茶饮料 D.果汁 E．其它
5.您买饮料时会选择什么样的品牌？（ ）
A.康师傅茶饮料 B.百事可乐 C.康师傅 D.统一 E.王老吉 F.其他
6.您知道康师傅系列茶饮料吗？（ ）
A.知道 B.不知道
7.您喜欢喝康师傅茶饮料吗？（ ）
A．喜欢 B. 不喜欢
8.您一个月能喝几瓶康师傅系列茶饮料吗？（ ）
A．5瓶一下 B.5~10瓶 C.10瓶以上
9.您是因为什么因素而购买康师傅系列茶饮料的？（ ）
A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它
10．您喜欢喝什么口味的康师傅系列茶饮料？（ ）
A．冰红茶 B．绿茶 C．茉莉清茶、蜜茶 D.从没喝过
11.你认为现在康师傅系列茶饮料价格如何？（ ）
A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好
12.你理想中的康师傅系列茶饮料价格应为 元/瓶
13.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？（ ）
A．球类比赛 B.科技研究大赛 C.文娱类表演 D.商业类大赛
E.自愿者活动
14.吸引您参加校园大赛的动力是？（ ）
A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性
15.您认为康师傅系列茶饮料做哪些活动更吸引学生？（ ）
A.打折促销 B.赞助大赛 C.举行表演 D.购物有奖
16.对于康师傅系列茶饮料所进行的校园活动，您的反应是？（ ）
A.促进您的购买欲 B.增加您对产品的了解 C.不会关注
D.反效果，令我厌恶
谢谢您的参与！