运动服装品牌营销 Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分析与营销策略研究
●李
摘
玲
日照职业技术学院工商管理学院
要： “ 品牌 ” 是 第一形 象 ， 是运动服装企 业重要的利润 来源 ， 而且是 主要的 市场竞争利 器。本文分析 了我 国运动服 装品牌现
状， 进行 了Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分析。 提 出了运动服装品牌定位 策略 、 营销的 ４ Ｐ策略和营销 管理 体 系建构 ， 品牌营销将 与战略规 划和 成长渠道 共同
构成企业生存、 发 展 的 三 大 凭借 。
关键词 ： 运动服装 ； 品牌营销 ； Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分析 ； 营销 策略
“ 品牌 ” 是第一形象 ， 是 运 动服 装 企 业重 要 的利 润 来 源 ， 是从 代 工加 工 起 家 ，在 这个 过 程 中逐 渐 学 习国 际主要 品牌 ，
国 内运 动 服装 品牌 成 为一 些 重要 体 育 赛 事 的赞 助 商 或 者 签 品 牌 的 定位 基 本形 成 ，虽 然 同质 化 的 问题 没 有 得 到 根 本 解
而且 是 主 要 的市 场竞 争 利器 。我 国 的运 动 服装 企业 ， 早起 多 约 明星 代言 ， 曝 光度 较 高 ， 流传 度很广 。第 三 ， 国 内运 动 服装 并慢 慢 地走 上 了 自主 经 营 、 品 牌运 营 之路 。 因为这 些企 业 在 决 ， 但 差异 化 已 日渐 显著 ， 如安 踏 的拳 击项 目、 李 宁的 羽毛 球
代 工加 工 过程 中 ， 明确 意识 到 “ 品牌 ” 是 重 要 的 利润 来 源 ， 而 路线 、 特 步 的跑步 系 列 、 匹克 的篮球 攻 略 、 鸿 星 尔 克 的微 领 突 且是 主要 的市场 竞争 利器 。进 入 ２ １ 世 纪 以来 ， 李宁、 安踏、 特 破等 。
步、 乔丹 、 ３ ６ １度 、 匹克 、 贵人鸟、 中 国动 向等 运 动服 装 企业 纷 纷 上市 ， 成 为 了公 众公 司 ， 这 标 志 着 我 国运 动 服 装 企业 已经
二、 运 动服 装 品牌 营销 Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分 析
Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分 析 主要 指 对 品牌 营 销宏 观 环境 的分 析 ，因为 其
进入 品牌 竞 争 的时代 。 虽 然我 国的运 动服装 企业 已经进行 了
四个关 键词 的英 文首 字母 而得 名 。其 中 Ｐ是 Ｐ ｏ ｌ ｉ ｔ ｉ ｃ ｓ 的代指 ，
品牌化 运 营 ， 但 距 离 公认 的 品牌 企业 还有 一 定 的差 距 ， 主要 即政 治 （ 政策 ） 、 法律环境 ； Ｅ是 Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ的代 指 ， 即经 济 环 表 现在 品牌 比附定 位 现象 突 出 、 品牌资 产 与产 品定 位 “ 误差 ” 境； Ｓ是 Ｓ ｏ ｃ ｉ ｅ ｔ ｙ的 代指 ， 即社会 （ 自然 ） 、 文化 环 境 ； Ｔ是 Ｔ ｅ ｃ ｈ — 较大、 品牌 营销不 够深 入 、 品牌 管理 不够 科学 。
一
ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ的 代指 ， 即技 术 环境 ） 。客 观科 学 的分
析 运 动服 装 品牌
、
我国运动服装企业品牌建设现状
营销 的 Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ环境 ，是 该 类企 业 制定 营销 策 略和 有效 战略 管
理 的前 提条 件 。运 动服装 品牌 营销 Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分 析见 图 。
１ ． 品牌 影 响力 与 国际一 线 品牌 差距 明显
以耐 克 、 阿迪 达斯 为 代表 的国 际一线 品牌 已经 成 为 世界 的标 准 ， 而且 成 功 地转 化 为 “ 通 用话 语 ” 畅行 世 界 ， 他 们 自进 入 中 国市 场就 一 举 占据 了高 端市 场 ， 化身 为 运动 服装 时 尚的
引领 者 。他们 都是 奥 运会 、 世界 杯 、 Ｎ Ｂ Ａ、 欧洲 足球 联 赛 、 国际
田径 黄 金联 赛 等 的主 赞 助商 ，这 些 比赛 成 为 品牌 的 展示 舞 台， 另 外 借 助 国 际运 动 明 星 代言 ， 极 大 了影 响 了 国 内消 费 者
的购 物 选择 ， 这些 国 际一 线 品牌 同时 实 行 本 土化 策 略 ， 不 断 拓宽 销售 渠 道 ， 经 略一线 城 市 ， 掌 控市 场份 额 。国 内运 动 服装 的 品牌 建设 、 品牌 影 响 力还 与这 些 国 际一线 品牌存 在 明显 差 距， 品牌运 营 管理 不够 ， 品牌 战略 不够 厚 重 ， 而 且 品牌 的影 响 力 和渗透 力 主要 集 中在 二三 线城 市 ， 利 润相 对单 薄 。 ２ ． 行业 整体 低迷 促使 品 牌 “ 自救 ”
从２ ０ ０ ０ 年 前后 ， 以福建 安 踏 、 匹 克等 为代 表 的国 内运 动
服装 品牌一 路 狂奔 迎 来 “ 黄金 十年 ” ， 甚 至在 ２ ０ ０ ９年 ， 李 宁一 举超 越 阿迪 达斯 坐上 了行 业 的第 二把 交椅 。辉煌 来得 有 些突
运动服装 品牌 营销 Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ分析示 意图
１ ． 运动 服装 品牌 营 销政 治 （ 政策 ） 、 法律 环境 分 析
《 国务 院 办公厅 关 于 加快 发展 体 育产 业 的指 导 意见 》 （ 国
２ ０ １ ０ ］ ２ ２ 号） 明确 提 出“ 培育 一 批 具有 国 际竞 争 力 的体 然， 但 早 已埋 下 了低落 的“ 引子 ” 。 ２ ０ １ １ 年 之后 ， 运动 服装 品牌 办 发 ［ 育 骨 干企 业 和企业 集 团 ， 形 成 一批 有 中国特 色 和 国际影 响力 升 级 缓慢 、 产 能过 剩 的 问题 被 引 出并 放 大 ， 高 库 存 压 得众 多
， 这是 运 动服 装企 业 品牌 营 销 的重 大利 好 。 企 业抬 不起 头来 ， 李宁、 安踏、 匹克 、 特 步等 订单 大 幅下 滑 ， 数 的体 育产 品 品牌 ” 自主 品牌 的建 设 、 加 强 运 动 服装 知 识 产权 的保 护 、 促 进 体 育 千 家 门店 被迫 关 闭 ， 整个 运动 服装 企业 好 不惨 淡 。
３ ． 国 内运动 服装 品牌 群体 已经 形 成
产业 服 务 贸 易 、 强化 体 育 金 融体 系 建 设
、 规 范体 育 运 动 产 业
等等 ， 这 些措 施 和 规 划有 极 大 推 动 运动 服 装 企 业 运 动服 装 被冠 以“ 快 消品 ” 的帽 子 ， 企 业 发展 和 品牌 建 设 市 场运 作 ， 运 动 服装 企业 要 抓住 这 个难 得 的机 遇 也 已经 走 过 了 初创 期 ， 目前 虽 然 遭遇 了很 多 的 困难 ， 但 毋 庸 品牌 建设 和品牌 营销 ，
置 疑 的是 国 内运动 服 装 品牌 群体 已经形 成 。主 要表 现 在 ： 第 进 行品牌 规划 提 速发 展 。 ２ ． 运动 服装 品牌 营销 经 济环境 分析 李宁、 安踏、 特 步和 匹克 入选 过 “ 中国品 牌 ５ ０强 ” 。第 二 ，
一
，
６ ０ １ 鹭 ：
我 国经济 发展 已经 步入 “ 新 常态 ” 时代 ， 强 调增 长 质量 而 诉求 。 运 动 服装 品牌 营 销 的产 品策 略 是 以 为产 品为 中心 的体 不 是增 长速 度 ， 表 现 在某些 产业 发展 放 缓 。运动 服装 企业 早
在２ ０ １ １年就 进 入调 整期 ，库存 过 大使 其 发展 受 到较 大 的影 现 ， 具 体来 说就 是 注重 运动 服装 功 能 的开发 ， 在 产 品的研 发 、
响 。另 外 由于 国际 金融危 机 的影 响还 需要 长 时间 的消 化 ， 行 设计 、 配色、 包装 、 标 识 等 方 面打 造 鲜 明 的特 色 ， 便 于消 费 者
业 整 体压 力 还 比较 大 。 目前 ， 部 分运 动 服装 企 业 走 出 了 “ 拐 认 知 品牌 。 运 动服 装 品牌 营销 的 渠道 策略 主要 针对 中介 （ 媒体 ） ， 其 点” ， 将 品牌 重新 升级 之后 ， 将 迎来 品牌 营销 的快速 扩 张期 。
各类 服 装 业统 计 ， 户外、 青 少 年 运 动 等运 动 服 装 的增 长
目的是 为 了使 客户 群体 能 够接 触或 购买 品牌 产 品 。在 “ 渠 道
保持 行业 领 先 ， 这 为运 动服 装 品牌 营销 创 造 了 良好 的 条件 。 为王 ” 的 时代 ， 各 级代 理 商 、 分 销商 、 批 发 商 和零 售 商 共 同构 渠道” ， 运动 服装 要 了解 并指 导这 些 中 间商 的品 牌营 另外 扩 大 内需 的 政策 红 利 ，还 有 以棉 花 为代 表 的原 材 料价 成 了 “
格下 降 ， 都 是 向好 的经 济 环 境 。 当然 ， 对运 动 服 装企 业 和 品 销 工作 。
牌来 说 ，最 大 的经济 环 境是 我 国 的 Ｇ Ｄ Ｐ还将 保 持高 位 增 长
的态 势 。
运动 服 装 品牌 营 销 的促 销 策 略是 为 了激 发 目标 顾 客 的
消费 欲望 ， 通 过 人员 促销 、 价格 促 销 、 大 众媒 介促 销 和营 业推
广 等手 段 ， 吸 引消 费者 的注 意力 ， 最 终实 现交 易 目的 。 运 动服
３ ． 运 动服装 品牌 营销社 会 （ 自然 ） 、 文化 环
境 分析
运 动服装 品牌 营销最 大 的社会 环境 是 和谐 社 会 的构 建 ， 装 品 牌营 销一 个好 的促销 策 略 ，不 论 上述手 段 还是 展销 会 、 这 为运动 服装发 展 和增 长 提供 了保 障。人 民群众 对健 身和 健 目录 推介 、 打折 赠 品 、 通告 陈列 等 策略 都 可以起 到 综合 作 用 ，
康 的追求 成 为 自觉 行 为 ， 体 育逐 渐 回归其 本 质 ， 这将 进 一 步 如突 出品 牌特 点 ， 维 持产 品优 势 ， 提高 品牌 认 知度 ， 巩 固运动
激 发运动 服装 品牌营 销 的动力 。当体育 成 为一 种生 活方 式 ， 服装 品牌 市场 地位等 。
民众 热衷 于健 身 的社会 环境 一 旦形 成 ， 其对 运 动 服装企 业 的
运动 服 装 品 牌 营销 的价 格 策 略 主要 包 括 定 价 与 调 价两
●
营 销将产 生 巨大 的影 响 ， 可 以预见 的是 ： 诸 如篮 球 、 羽 毛球 等 部分 ， 新 产 品进 入 市 场 的价 格 策 略 、 价格 竞 争 时 的 品牌 营 销 运 动服 装 品牌 将会 保 持 持续 成 长 ， 跑步、 户外 等 运 动服 装 品 价格 策略 也截 然 不 同 ， 价格 战这 是运 动 服装 品牌 营 销价 格策 牌将 会快 速增 长 ， 青 少 年运 动服 装 品牌等 细分 市 场可 能会 成 略 的极端 化 。 对 中低 端运 动服 装 品牌价 格策 略往往 是 立竿见 为企 业利 润 的重要来 源 。
４ ． 运动服 装 品牌营 销技 术环境 分析 运 动服装 品牌 的技术 环境 主要 是 指地 区科 技 技术 水 平 ，
影 的， 对 高 端运 动 服 装 品牌 价 格 策略 可能 是适 得 其 反 ， 实施 价格 策 略受众 多 因素 的制 约 ， 核心 取决 于企 业 与 品牌 的市 场
战略 。
包 括政 府对 技 术 提升 的支持 、 新 产 品开发 、 行 业 对技 术 研 发 的投 入 、 新 材料 的应用 、 运 动 服装 品牌 的优质 品率 等 内容 。 技
３ ． 运 动服 装 品牌营 销管 理体 系建构 运 动 服装 品 牌 营销 管 理 体 系 建 构包 括 品牌 营 销 管 理 机
术环 境对 运动 服装 品 牌营 销产 生影 响具 体 表现 为新 材料 、 新 制建设 和 营销人 员策 略管 理两 个部 分 。 这类企 业可 以设 立单 工艺、 新 技 术和 新产 品 的推广 和应 用 ， 有 利 于 品牌 的传播 ， 有 独 的 品牌 管理 部 ， 形 成 全员 营 销 的局 面 ， 使 每 位员 工 都 成 为 利 于预测 产品 生命 周期 ， 有利 于拓 宽 品牌 营销渠 道等 。 品牌 的宣传 者 、 维 护者 、 使 用 者和 提高者 。营销 人员 是 品牌 营
运 动服 装 品牌 的技术 环境 还 指社 会科 技技 术 水平 ， 包 括 销实 施 的 人员 保 障 ， 是 客户
源 泉 之一 ， 其 策 略 管理 主 要 采 取 电子商务 运 营扩展 、 供应 链 管理 适用 、 产 品 设计 水平 、 Ｅ Ｒ Ｐ系 人性 化策 略 与绩 效激 励相 结合 的方法 ， 强有 力 的营 销人 员 队
统 的应 用 、 通讯 技 术 的进 步 、 传 播方 式 的 改变 和 交通 方 式 的 伍是 运动 服装 品牌 营销 的保 障 。 变 革等 。 技 术环 境对 运动服 装 品牌 营销产 生影 响还 表现 在品 今天 ， 新技术 、 新 媒 体时 代 对 运 动 服装 品牌 营 销 提 出 了
牌 塑造 与传 播 方 式 的变 化 、 品牌 内涵 价值 的再 发现 、 电子 商 新 课题 ， 客 户关 系管 理 、 供 应链 建 设 、 物 流 系统构 建 等对 品牌 务 运营 的推广 和运 动服装 供应 链体 系构建 等方 面 。 营销起 到 越来 越重要 的作 用 。运动 服装 作为 服装行 业 的重要
三、 运动曩装品牌蕾铺策略
组 成 部分 ， 其 品 牌建 设 已经先 行 一 步 ， 在“ 新常态” 经 济 背景
下， 真正 走 向 品牌 营 销还 需 要 新 的增 长 动 力 ， 其将 与 清 晰 可 运 动服 装科 学合 理 的品牌 定位 首 先要 进行 市 场细 分 ， 该 行 的战 略 规划 和 稳定 可 见 的 企业 成 长 渠道 共 同构 成企 业 生 类 市场细 分 的主要 变量是 人群 的年 龄段 因素 。目前各 个运 动 存 、 发展 的三 大凭 借 。 服 装 品牌 的细 分市 场 已经 初 步形 成 ， 篮球、 羽毛 球 、 跑步、 休 闲、 网球 等针对 各 自的消费 群体 基本 形成 了较 为鲜 明的市 场
定位， 下一 步要 对市场 再进 行小缝 隙 细分 ， 如３ ６ １ 。儿 童运 动
１ ． 运动 服装 品牌定 位策 略
与百度等合作推出的智能防丢鞋市场反应非常好 ， 这是运动 参考文献 ：
服 装品牌 定位 策略 的 良好 应用 。
２ ． 运 动 服装 品牌 营销 的 ４ Ｐ策 略
［ １ ］ 国务 院办公厅关于加快发展 体 育产业的指导意见 ｍ／ ｏＵ ． 中华人
民 共 和 国人 民 政 府 网 （ ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗｗｗ． ｇ ｏ ｖ ． ｃ ｎ ／ ｚ ｗｇ ｋ ／ ２ ０ １ ０ － ０ ３ ／ ２ ４ ／ ｃ ｏ ｎ —
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市 场 营销 ４ Ｐ策 略 是 指 运 动 服 装 品 牌 通 过 产 品 （ Ｐ ｒ ｏ ｄ —
１ ５ ６ ３ ４ ４ ７ ． ｈ ｔ ｍ） ． ［ ２ ］ 赵相林． 我 国主要 运动服装企业品牌战略管理 的研究 ． 北京 ： 北京
ｕ ｃ ｔ ） 、 渠道（ Ｐ ｌ ａ ｃ ｅ ） 、 促销 （ Ｐ ｒ ｏ ｍ ｏ ｔ ｉ ｏ ｎ ） 和 价格 （ Ｐ ｒ ｉ ｃ ｅ ） 综 合作 用 ，
为 消 费者 提 供满 意 的 产 品 ，最终 实 现运 动 服装 企 业 的 目标 体 育大学博士论文
， ２ ０ １ ３ ．