国外图书定价制度:历史.内容与启示

　　摘要：国外图书定价制度具有不同的发展历程、内容与效果，我国出版业的宏观环境与市场环境决定我们有必要推出灵活的、以市场为导向的图书固定价格制度。 　　关键词：国外；图书价格制度；历史；内容 　　当下，随着图书供应链承受的多方压力的增大，尤其是电商零售业的崛起，关于图书固定价格是与非的争论重新展开。在这种形势下，了解国外相关问题发展情况、借鉴其成功经验实属必要。世界图书定价制度已经存续了近两百年之久，一些国家的相关制度相当健全，各个国家赋予其不同的地位、内容与特点。 　　一、国外图书定价制度的发展历程 　　国外图书出版业主要推行两种图书定价制度，一种是固定价格制度，另一种是自由价格制度。从世界主要国家的图书定价制度看，统一图书价格是通过立法或者商业协议来实现的。前者的代表国家包括法国、德国、意大利、荷兰、奥地利、阿根廷以及韩国等；后者则以日本、挪威等为代表。 　　具备一定规模图书产业的国家针对出售给大众的图书大都引入了制定价格的机制。法国、德国等一些国家认为，定价制度是维护图书产业可持续发展的重要、灵活以及有效的政策手段。在这些国家中，图书被认为有着特殊的价值，与社会乃至个人发展密不可分。作为文化的客体，图书应该得到有别于其他可交易货物的特别待遇。图书定价为小型图书经销商创建了经营空间，这样，他们面对大型书店的存在也能够生存。如果没有图书定价制度，那些独立图书经销商在价格战中无疑最终会输给大型书店。 　　自19世纪，国外出版社和图书销售商就开始着手制定面向公众出售图书的定价协议。1829年，英国出版社启动定价制度以应对零售商的随意打折促销行为。1837年，丹麦出版社和图书经销商就价格问题签署了协议。1888年，在代表出版社、批发商和零售商的德国书业协会的敦促下，固定零售价格规定写入法律章程：会员必须依法行事，否则会遭到处罚。1889年，法国出版社和书商专门机构制定了行业行为标准，引入由出版社制定并告知书商建议零售价格的机制。 　　1900年，英国的出版社和书商之间达成《图书净价协议》，禁止零售商设定价格，并且约定不向那些对图书打折的书店供货。1924年，《法国物价法》建立了为书商制定建议销售价格的制度，这是第一次由政府而不是行业自行制定协议规范图书价格，该制度几乎为世界各个国家采用。到了1950年，其他国家也纷纷制定和实施图书定价制度，包括匈牙利、意大利、瑞典、日本、荷兰、澳大利亚、芬兰、爱尔兰和奥地利等。至20世纪70年代，西班牙、葡萄牙、韩国、阿根廷、墨西哥、希腊、黎巴嫩、以色列、斯里兰卡以及泰国均实施了定价制度。 　　1981年，法国正式启用了以文化部长雅克・朗（Jack Lang）名字命名、要求图书定价销售的《雅克朗法》。该法成为后来许多国家图书定价制度效仿的样本。2002年，德国的图书定价协议被《限定图书价格法》所取代，定价制度被合法化。2014年，斯洛文尼亚也启动了定价法律机制。 　　而英美等国则认为定价制度不合理，是与市场作用和竞争相背离的，在自由市场条件下，实行产业运转最佳。固定价格毫无疑问会给消费者传递负面消息，会人为地提高人们所购图书的价格。零售商理应能够基于真正的需求自由地决定产品价格。这种自由价格制度将出版业视同经济产业，鼓励出版市场自由竞争。这些国家认为定价制度的缺失不会导致专业图书读者的需求受到限制，而且推行定价制度的国家的出版社承担的风险更大。他们强调能够使出版社实施交叉补贴办法的关键在于企业的盈利，政府应该通过创新政策支持扫盲运动和创意产业的发展，而不是推行干预市场竞争的不合理政策。 　　1970年，迫于来自反不正当竞争政府部门的压力，瑞典废除了定价制度。1972年，出于同样原因，芬兰与澳大利亚也效仿瑞典取消了定价制度。1995年，由于英国公平贸易办公室对图书发行市场进行调查以及主要出版社和零售商的退出，导致《图书净价协议》废止。同一时期，爱尔兰和瑞典也取消了图书定价协议。就图书定价问题，自2013年春季起，丹麦展开公开讨论，出版社、作者和图书零售商支持重新启动图书定价制度，但是，文化部否决了该项提议。 　　二、国外图书定价制度的基本内容 　　不同国家图书定价制度的差异主要体现在图书出版后多长时间内使用固定价格，固定价格制度是否同时适用于图书的纸质版和电子版、是否适用于教材、是否适用于给予图书馆和研究机构的折扣率，以及是否包括图书博览会或读书日期间推行促销价格等。在韩国，2013年1月国会开始重新审查、研讨图书定价法律制度。韩国出版协会呼吁重新修改现行政策，规定10%的折扣率，包括网上积分和价格折扣。法国参议院于2014年1月，通过了所谓“反亚马逊法”，该法规定网络图书经销商不能与实体书店一样以5%的折扣销售图书。网店只能在运费基础上进行折扣销售活动，这就意味着折扣率无论如何都不能超过订单金额的5%。法国文化与通信部部长奥雷莉・菲莉佩蒂女士称该法律不是妨碍网上图书销售而是确保公平竞争。 　　多数国家规定图书在出版后一段时间内（从6个月到两年不等），只能在书展、读书日等特别时段，并针对特别群体，如学校、图书馆等公共机构方可打折出售平装书，折扣率从5%到20%不等。另外，除法国对电子书的价格另有规定外，德国、希腊、挪威以及斯洛文尼亚等国家的图书定价制度同样也适用于电子书的销售。值得注意的是，德国、意大利、黎巴嫩以及斯洛文尼亚等国的定价规定还将教材纳入了管理范围（如表1）。 　　从图书定价制度的国际经验及实践效果看，实行定价制度的法国拥有2500家独立图书经销商，其销售额占总销售额的22%。相比英美等其他国家，德国的图书品种更多，版本也更加丰富，人们可以在遍及德国各地的零售书店以统一价格买到图书，极大促进了德国出版业的稳定性与文化的一致性。而在没有实行定价制度的英国，自2005年至今已经有三分之一的独立书店倒闭，实体书店目前只占市场份额的4%。可见，图书定价制度的实行是有其存在合理性的。 　　三、国外图书定价制度对我国的启示 　　在我国，出版业市场欠规范、市场调节功能混乱、图书价格制度不完善导致很多问题的出现。网店以低价格为主要手段获得了相对集中的市场份额，极大挤压了实体书店的生存空间，继而获得了针对出版业上游的价格话语权，整体拉低行业利润，出版企业举步维艰。市场经济的自由竞争与图书商品的特殊销售规律相互矛盾，难以解决。 　　政府可尝试固定价格制度这种非市场手段来调控图书生产与市场，读者和作者也能从此种制度中获益。我国地区经济发展不平衡，人们的生活水平差距较大，实施图书定价能够保护中小出版机构和分销机构，尤其是偏远地区的实体书店，这样有利于保持文化多样性，提高全民文化水平、推动出版业整体健康发展。图书定价制度也有利于交叉补贴的实行，出版社可以将图书销售利润补贴到风险更大的项目上，如专业图书、新生作家作品、市场情况不明确的文学书籍等。同时，出版业可以尝试建立适用于一般图书的市场价格机制，强化价格规制，只有这样才能消除网络书店造成的打折危机，建立真实的、关照各方面利益的、相对合理的价格体系。 　　总之，各国国情不同，图书价格政策及结果也不同，很难有现成的模式照搬。无论采用何种图书价格制度，我们必须兼顾图书的文化和商业属性。?我国出版业现阶段的宏观环境与市场环境决定我们有必要结合中国出版产业发展的实际，考虑多方利益的相对平衡，推出灵活的、以市场为导向的图书固定价格制度，达到在一定范围内利用价格制度调节整体市场的作用。 　　（陈凤兰，北京印刷学院新闻出版学院副教授） 　　注释： 　　1 禁止电子书折扣销售，而且电子书定价管理政策没有实现。 　　2 研究型图书馆可享受最高5%的折扣率；市、州图书馆、学校图书馆及教堂、军队/警察部门图书馆可享受最高10%的折扣率；对于学校教材订单，折扣率依据订单的定量和总价可在8%～15%之间浮动。 　　3 2010年希腊议会制定政策将电子书纳入定价管理制度。 　　4 出版社可以通过促销提供15%～25%的折扣率。 　　5 零售价格保持协议是在出版社和批发商或者书商和批发商之间自愿达成的协议。 　　6 黎巴嫩图书定价管理制度仅适用于教科书。 　　7 荷兰议会目前正在审核图书定价制度的法律。 　　8 该协议已被采纳，但尚未生效。一项新的协议正在酝酿。 　　9 过渡期为6个月。图书定价制度于2014年8月15日生效。 　　10 网络书店可推行10%加9%的特殊折扣。 　　11 用于义务教育的教科书除外。 　　12 国际出版者协会.全球图书定价报告.[EB/OL].[2014-06-28]. http：//www.internationalpublishers.org/images/stories/news/FBP.pdf. 　　13 孙亚锋.图书的自由定价与固定价格研究[J].商业经济，2010（11）：4.