影响不同类型葡萄酒消费者行为的因素
摘 要：本文通过实践调研全国主要的葡萄酒消费城市了解葡萄酒的认知度，不同的葡萄酒为主消费群体、消费抉择，来了解影响葡萄酒消费者行为的因素。以及发现大部分消费者不太了解葡萄酒专业知识，通过调研为葡萄酒消费者行为因素。使葡萄酒在国内发展更好发展。 关键词：葡萄酒 消费意向 消费类型 葡萄酒品牌
近些年，葡萄溪的生产与消赞在我国发生了秘天覆地的交纯，增汝速度引人注目。法国波尔多国际葡萄酒与烈酒展览会2014年1月２８日公布的一项研究表明，中国已超过法国和意大利，成为全球最大的红葡萄酒消费国。这项由国际葡萄酒与烈酒研究机构ＩＷＳＲ完成的研究表明，中国（包括香港）２０１３年消费了１．５５亿９公升箱红葡萄酒（约１８．６５亿瓶），比２００８年增长１３６％，研究显示，中国消费红葡萄酒消费速度自２００５年以来加快，２００７年至２０１３年中国红葡萄酒消费量增长２．７５倍。中国葡萄酒市场已然是巨大潜力，面对葡萄酒的巨大市场潜力。了解中国葡萄酒消费者的行为因素就尤为重要
一调查方法
为了探索全国消费者的葡萄酒消费行为特征及葡萄酒市场现状”，薛文慧、白娜娜等在在全国各大主要消费葡萄酒的城市进行了问卷抽样调查通过在超市，酒庄、专卖店等地方对消费者进行访谈，并请其填写调查问卷。来了解调查问卷共设计丫25道问题，其中5道用于了解受访者的基本情况。其余20道问题用于调查受访者对葡萄洒的了解程度、喜好类型，购买欲望、购买时间地点、价位及影响因素，对国内外葡萄酒的主观想法及对葡萄洒市场的看法等内容。 本次调查共回收问卷400份，所有被调查者中女性占5 5％，2l ～30岁年龄段占被调查者总数的72％，3l ～40岁年龄段占被调查者总数的15％，两者相加即广义青年段的受访者构成了主要的调查对象。商务人士，企事业人员占63．6％，学生占32．3％；在受教育程本科及以上占63．3％，月收入在800～3000元的占20%，3000～10000元的占58％，收入在10000元以上占9%，有11%的被访问者回答其收入在800无以下，这部分人主要是无收入的学生。通过对回收问卷的仔细分析，可以归纳总结出三大消费群体，对于不同群体来说影响消费行为的因素不同产地、品牌葡萄酒价格和葡萄酒的种类 。
二调查结果与分析
（一）中国葡萄酒费者人群的分类
葡萄酒不再被认为是女性饮品，这个标签已经被去除通过对回收问卷的仔细分析，可以归纳总结总结出三大消费群体见图一
第一类追求健康型，这类群体也是消费人群中最多的人。这种类型的消费者对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费 理性、认真。有葡萄酒文明修养，对葡萄酒感官指标具有很强鉴赏能力，追求消费价值和品质，在应酬场合及家庭日常就餐都会高频率消费葡萄酒 。
第二类，追求健康型消费者。这类消费群体中主要以女性和中老年为主以及部分商务类成功人士为主女性消费者主要是以美容养颜为主的健康消费。对于男性消费者来说还有就是只要我喝了以后对我的健康有好处，就足够了。他们并不在乎葡萄酒的和考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的消费。
第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。对于年轻人来说，葡萄酒是新的万搭品，跟什么都能配，也易于携带。我们应当注意到在微博和微信有大的葡萄酒用户群体， 甚至有不少向新手推荐葡萄酒的手机软件。吉莱斯皮预计，葡萄酒有可能在音乐会和运动会等场合出现。葡萄酒越来越多的在平常场合被饮用。
（二）不同消费人群对葡萄酒消费者行为的特点
对于不同群体来说影响消费行为的因素不同，葡萄酒价格、产地、葡萄酒的种类和品牌
100%75%
50%25%
0%
价格产地品牌种类其他
2.2.1 价格、产地、品牌等对葡萄酒消费者的影响
表三不同消费类型的人群对不同因素关注度
由表三我们可以看出，
对于一追求喜好个人兴趣型—即具有葡萄酒专业知识的消费者个人，也就是专业理论型消费者，也就是专业型消费者他们葡萄酒的受教育程度，对葡萄品种、葡萄酒产地、分级、品牌等知识了解比较多，有很强的观察鉴赏能力；多数人葡萄酒酒龄不长，大都由白酒、啤酒消费者转化过来。根据问卷调查的结果可知，对他们来说，购买葡萄酒时，他们首先会考虑的是葡萄酒的种类、特点、品牌等因素。所以葡萄酒自身特点购买时首先考虑的因素， 其
次是价格因素应为这部分人群中绝大部分是中产阶级，他们的个人收入不是特别多会批量购买中等价位葡萄酒，是国产知名品牌葡萄酒和国外中低价位葡萄酒的主要消费群体。根据调查显示收入、受教育程度及葡萄酒消费频率越高，并且是为了商务及社交需求而购买葡萄酒时，对葡萄酒采用非价格竞争而提价的支付意愿就会越高。[1] 对于追求健康型消费者。在这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西模仿消费群追逐名利的传统主义者：一个富裕、保守的群体，他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会。推崇国际名牌葡萄酒、冰葡萄酒、贵腐酒等高价位、高品质葡萄酒，有足够消费实力，很注重讲究身份、地位、面子和消费品档次、消费金额的对应关系，在高档消费场所可一掷万金不惜，消费频率高，购买高档葡萄酒数量很大，人数虽少，购买能力很强。高端消费群体多备有酒窖：他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒，因为这些酒会彰显他们的地位。还有就是只要我喝了以后对我的健康有好处，就足够了。他们并不在乎葡萄酒的和考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，这类人群影响他们购买意愿的主要因素是葡萄酒产地，其次是品牌，最后才是价格。
对于追求时尚型消费者这一群体的消费目的是：以助兴、聚餐为主，由低经济收入年轻群体和学生的群体构成，对葡萄酒知识了解甚少，约占葡萄酒消费群体总人数50%以上。追求时尚，享受并注重生活品质。 受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。消费的是品牌、流行文化。 较好的品种。这类消费群体人大多年纪轻，他们喜欢与朋友家人在休闲场合或家里饮酒，他们通常选购主流价格酒，主要用于享受、放松。除了吸引人的葡萄酒酒标，其他的卖点如购买容易、价位低、性别中立等，也开始让葡萄酒成为年轻人的派对饮品。如今葡萄酒对年轻人来说就像啤酒一样，可以大量供应也可以有喝醉的效果。时尚和食物的历史都经历这个趋势，年轻一代事物不可避免的会取代老一代。对于这一类人群，他们有一个普遍的特性就是收入水平不高，所以影响他们购买意愿的主要因素是葡萄酒价格，其次是产地品牌最后才是葡萄酒本身的特点。因为他们消费目的不同，所以影响因素也不同。 一直以来，国人认定“进口的葡萄酒好”，这种消费观念成为国内消费者购买进口酒而不买国产酒的一大因素。在国人的眼中，国外的酿酒葡萄品种与众不同，葡萄酒90%的风味决定于葡萄酒的品种，进口葡萄酒葡萄基地不论是地域、气候还是土壤都是具有天然的优势，所以酿造出的葡萄酒品质和口感都很好。除了品质上源于国外的先进技术之外，长期在人们心中形成的品牌观念，也牢牢地刻在人们心里。
中国市场还处在发展的初级阶段，对许多消费者来讲，葡萄酒属于新鲜事物。现在判断他们与葡萄酒的关系会如何演变还为时尚早。[2]我国消费者还没有形成把葡萄洒用于日常佐餐的习惯。在葡萄酒消费大国，葡萄酒固然需要安排在一些正式场合中饮用，但是大部分葡萄酒还是在家里或是小酒馆里消费掉的。为了促进葡萄酒消费，发展葡萄酒行业，应该大力推广佐餐葡萄酒文化需要安排在一些正式场合中饮用，但是大部分酶赣莓滔述是在家垦或小疆镶里游费撵的。为了促进葡萄酒消费，展葡萄酒行业，应该大力推广佐餐葡萄酒文化，注意葡萄洒的
市场定位，否则将葡萄酒发展成价格、品味高、难以接泛的形象，将大大不利予消费的发展了。[3]
调查显示，大众作为市场中的实际消费者，对于葡萄酒市场的现实消费情况具有决定性的作用。大众群体比学生在消费中更倾向于中低端价位的葡萄酒，但送礼时都会选择高价位葡萄酒。而学生由于处于葡萄酒的潜在购买阶段，对于价格并没有现实消费者那样敏感。大都是众群体对不同大洲的葡萄酒了解或接受程度比学生群体高一些，但同样以亚洲和欧洲为主。对于进口葡萄酒。学生的接受和信任度很高，但了解程度却很低；而大众对国外葡萄酒的信任度要明显高出国内，对此，国内的葡萄酒生产者应努力塑造自己的品牌形象，增加消费者的信任度，加强宣传力度和知识普及，只有这样才能真正改变葡萄酒在中国酒类市场。
参考文献
[1] 朱艳, 章家清. 中国城市居民中外葡萄酒消费意向的调查分析[J].中国商贸 ,2013,(27):187-188,189.DOI:10.3969/j.issn.1005-5800.2013.27.096.
[2] 于莹, 陈尚武,Herve Remond 等. 对北京葡萄酒市场和大学生葡萄酒消费群体的调查[J].酿酒科技,2007,(4):126-128,130.DOI:10.3969/j.issn.1001-9286.2007.04.036.
[3] 王雅娟. 我国城镇居民的葡萄酒消费研究——以北京市为例[D].中国农业大学,2006.DOI:10.7666/d.y938234.