营销策划 书 的 格式一 完
(6份)
竞各争 品 市牌 场区域与
。
整的
销策营 划 书 的造分为构 三大 部分
一是产 品 的 市 状况场分 :
产 品位 定 的比 较分析
策 者划 在拟 策定 案 划之前 必 须 与 司 的公最 篙领 导层 公 就
未司来 的 经 营针方与 略策
细 的致 通
沟,,
,
(
) 各 7竞争 品 牌 广 告 费 用
与做 深入
析 二
策是划 书 正文 内容 作 性。
,
。
三
是
广告
表 现得比较 分
析比较分 析比
较 析分
。
。
以 确 定 公司的 主要
效
果预 即方案测的可行 性 操
(与 ) 8各 竞 品 争 促 销牌 动活的
方 针策 政节
;
。
方 双 要研 下讨 面 的细
。
(一 )
市 场状 况分析要
了 解整 个 市 场 规模的 大小
以及敌 我 对 比 情况的
,
(引
各竞 品 争牌 公 关活 动
。
的1
. 确 定 目 标 市 与场产 定位品。
.2
销售 标 是目 扩 大市 场占有
率
;
.。
市 状况
项内场容
:(
1 竞0 争 品)
牌
定价 策 略的 比
还
追是求 利 润3
5
4.
析 分 必 包须含 下
(1 )列
1
3
较
分
析
。
制 定价格 政
策个 产整品 在 当 前 市 场
竞 的 品牌 争 的销量售 销与
。
1 ( 1竞) 品争牌 销 售 渠 道 比
的
定确销 售方
式。
规模
。较分
.析
。
.
广
告表现 与 广告 预
算。
(2 )
(1
2 司公近 年 品 产的财 务 损 )
67
促 销. 活动 的 重 与点原 则
公 关 活动的 重 点 与 则原
。
售 额 比 的较分
析3 ()
益分析
。
.。
竞
争品牌 市 场有占率 的
。
、
1 (3公 司 产品 优的 劣 竞 争 与
)
2()
企 的产业品 销 目 标售
标目,
较比分 析、
、
牌品之间 的 优劣 对比 分析
。
谓所销
售就是
公指
司。
(4
)消费 者 群 的体 年龄、
、
性( 二策划)书 文正
般 的营销 策一划 书 文正由 七
大项 成构现 简 扼要单 说明(
1
,)
的 各种产 品 在 一定期 间 内通(常 为 一年 必 )须 实现 的 营业 标
目
:别 职业
学 历 收入 家 庭结构 之
市场
目标 析分
。
。
销
售 目标 化量 下 有优 点
列(5
)各竞
争 品牌 产 优品缺
。点
公
产司 投入市品场 的政
为 检验整个
销营 划 策 案 成的
的 比较分
析
策
本对 刊文 发表评论章请 登
录 败提供依
。
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4 }营销 苑学
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营
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为
评 估 作 绩工效 标 提 目 供依
么
什
市。 场 调 查 推与 计 广划 一 样 也:
,
据
。
公 关
动 活策 略为
拟 定 下一 销次售 目 标提供
。
公关的
象
对,
,
包
了 含目标 策 略 以及细 部计 划 三
,
关公 活 动 种 种的 方 式以 及举办
种各 关公 活动 所 希 达望 到的
目 的是
大项
。
基
础
( 销售5 理管计 划 )
(3) 品 产 推 的广计 划
什么
,。
假 如 营把销 划 策 案成是 一看
种 海 陆 联 合作 空战的 销 售 话目标
策 划 ,拟者 定推 广 计 划的 目 的
、 。
、
是要 协就 助 现 销实 售目标 广推计
划包括 标目策 略细部 计划 等三
»
细 计 划部详 细 明说 实 施每一 种策 略所
进行 的细节
。是 登便 陆的 目 的 场 调 查 市 划 计
是负 提责 供情报 广 推计 划 是海空 军
,
。
大 分
部
。
广
告 现 计表划 报纸 与 杂志 广 告 的稿设 计 ( 标 题文 字图案 )电 ,
,、
、
:掩
而销 护管 理售计 是陆划军 行
动
,了
,
¹
目标
在
情 报 的有效 支 援与强大 海空
, ,
策 划
书 必 须 明 确 地 示 为表了 实
现 整 个营 销 策 划 的案销 售 目
。标,
视 告 广的创 意脚 本 广稿 播等
:,
、
。
军
的 掩 护 仍 下领须 陆先军 的 攻
城
媒 运体用 计 划 选 择 大 众化
是还 业专化 的 报纸 杂 志与 有 还 刊
登
略日 才 地能获得 决定 性 的胜
,
利
。因
所希
达望 的 到 广推活 动 的 标目一 般 可 为分划
o
:
此
销售管 计理划 的重 性要不 言 而
长
期
,
中
期 短与期计
期 与
版 面 大小 等 ; 电 视 与 播广
广
。喻销 售管 理计 划包 括 售销 主管和
职 员 销 计售划 推 销 员 的 挑选与 训练 激励 销 推 员推销 员 的 酬
制薪 度 (资工与 )金
。等
、 、、
、
。告 选
择 的节 目 段时与 次数
另外
,
策º略 决定 推 计广 的 划目 标之 后
,
也接要 考 虑)本o
CR( P
总 视听 率 )与 C P
M
(广 告 信息 达 传 每 到 千人平 均之 成
下
要拟 来定 实现 该目 标 的 策略 推
。
6(财 务 损益 预 估 )
广 划 的 计策略 包 括广 告 宣 传策 略
、
、
促 销活 动 计划包 商括品 购
陈 买列展 览 示范抽 奖 送样 赠品
品 尝会折扣等
、 、、 、 、
、
:
分销 渠 运道 策 略用 促销价 格 活 动
策略 公 关活 动 策 等略 四 大项、
,:
任何营 销 策划 案 所希 望 实 现的 售 销 标 实目际 上就 是要 实利
现,
。
。
润 而 益 损 估 预是 就要在 事 预 估前
:
广告,宣 传 策 略针 对产 品 位定
与 目 标消 费群 决 方 定 表针现 的
主 关公 活动 计划 发布公 消司息稿
、 、
包 括
东股
、会
、
该产
品 的 前利税 润 只 把要该产 品
的 预 销 期 售总 额 减 去销 成本 营
售、
。公
司内 部刊 物
、
题 利
用 报 纸 杂 电志 视广播
单传户 外广告 等 选择要何 种 媒 体? 。
、
,、
、
、
、
员工 联 谊 会爱心 活动 同 传播
媒销 费
用 (经 销 费 用 管 加理 费用) 推广 费 用 后可 即 得获 该产 品的 前税
润利。
,
、
各占 多 比率少 ?广 告 的 视听 率与 接
率有 触多少 ?使 品 的产特 色与 卖 点 入 人深心。
的 联体 等系 (4 ) 市 场 查 调划计
市 调 场在 查 营 策销 划案 中是
非 常重 要 的 内 容 因 从为 场调市查 。
。
( 方7 案 的 可 性 与行 操作 分性
)析
。
分 渠 道销 策 略当前 的分 销渠
道 的 类种很 多 企业 要根 据 要需 和可 能 选 择 适 合 己自 的 道渠 进行 一
,
,:
所
得获 市的场 资 与料 报情是 拟 定 销策 营划 案的 重要依 此据外
。
,
前,
这
是该对 方 案落的 实政策
进的一 步 过
,程,
某从种 意义 上 来 说
“
,
述
第 部 一分 市场状 况 分析 中 的 项
资料,
12
他 是 计
划 执 的
行哨 前站
,
”
,
一方,
般
可 分
,为
:
销经 商和 终两端 块大
“
。
大,都 通可过 市场 调查 获
面 对 整个 方案的 可 性行 操与作性
另
有中 间 代 理 商德 形等式 在选择
得
要
,
由也显此 出示 市 调 场查的 重
进
行 要必的 事分前析
。
另一 方面
中
我 遵们循 的 主 要 原 是 则有
的
。
事对后 执的行 进 行必 要的 督 监
然工 而 市场 调查常 被 高 层 领 导
,
放矢
”
,
分 利 充 公用司 的 限有 的资 。
:
的 铺 作垫 这也 决定 方 案 最 是 后
否 过通 的重要 的 衡 量 标准 之一
源。力量和
人
与策 划 人 员书所 忽 视许多 企 业
。
促
销价 策格 略
促 销的 对 象,
,每 年投
入 笔大 广告 费而 不 注 意市 场 调
查这 种错 误的 观必 须尽 念
,
快,
促 活销动 的 种 种 方 式以 及 取采各 种
销 促活动 所 希 望达成 的 效 是果
变转
对。本 刊文章 发 表 评 论 偏登
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