第一部分 定义与特征分析 一、社区商业的定义
● 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。
● 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施
（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。
● 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商
业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内。
● 泛泰商业的定义严格的说应该是以产业园为依托，以服务社区和园区配套为
己任的综合类商业，一部分是园区商业所有，一部分为综合类商业服务。双方比重园区商业所用较大，约占百分之七十。 二、社区商业类型--按照商住比指标分类
● 辐射型：5％—11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商
业氛围要求较高。
● 中间型：2％—5％，主要依赖于本社区居民的需求, 兼顾周边.
● 内向型：2％以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的
需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。
● 结合泛泰商业实际，本商业应以内向型兼顾中间型为商住比为参照。 三、社区商业类型--按照交通时间分类
● 社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物
网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。 ● 泛泰商业是最典型的“51015”式商业 四、社区商业类型--按照服务的规模分类
● 便利级商业：面积一般在3000㎡以下，由一组小店或集中在一起的一个大
集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；
● 邻里级商业：面积一般在3000-20000㎡，以超市为主力店，包括便利性零
售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；
● 社区级商业：面积一般在20000-50000㎡，以生活百货或大卖场为主力店，
辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。
● 泛泰商业就面积而言应该倾向于邻里级商业，结合交通状态和优势，商业服
务定位应该倾向于社区、邻里级之间的范畴。 五、社区商业类型--按照载体建筑形式分类 ● 底商型商业 ● 裙房型商业 ● 独立型商业
● 泛泰商业物业类型三者兼备 社区商业类型--按照布局分类 ● 散点式商业 ● 商业街型商业 ● 购物中心型商业
● 根据泛泰商业物业实际商业布局主要是散点式布局，这对于招商而言是比较
困难的一点；商业无法成就规模，商家获利较小，店面不大但要求商业配套齐全。
社区商业类型--按照位置分类 ● 内部型商业 ● 外部型商业 ● 兼有型商业
● 泛泰商业物业实际上就是内外兼有式的通廊建筑类型（前后门均有） 社区商业类型--按照社区规模分类 ● 小型社区：
● 人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； ● 人均商业面积：0.6平米/人以下；
● 可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商
业街区；
● 商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内； ● 商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。 中型社区：
● 人口规模：2000-5000户；
● 人均商业面积：0.6-0.8平米/人；
● 可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良
者可考虑形成商业街区) ；
● 商业交通时间：步行10分钟以内； ● 商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，
可考虑建设社区商业中心。 大型社区：
● 人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）； ● 人均商业面积：0.8-1.2平米/人；
● 可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或
社区购物中心) ，交通条件优良者可考虑形成商业街区； ● 商业交通时间：步行15分钟以内；
● 商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考
虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；
● 泛泰商业就此标准而言属于中型社区商业，可以考虑对外进行社区商业中心
的招商和租售。 社区商业的特征 ● 顾客属地性 ● 业种配套性 ● 日常便利性 ● 服务亲和性 ● 赢利稳定性 ● 需求依赖性 ● 商圈扩展性
社区商业与整体住宅区关系
● 社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考
虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”, 细节也是体现事物本质的重要组成部分。
● 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在
商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；
社区商业的问题 ● 鸡先还是蛋先 ● 便民与扰民 ● 出租与出售
● 一铺养三代与三代养一铺 ● 放水养鱼还是杀鸡取卵 ● 物业：管理还是经营 ● 步行街还是不行街
第二部分 定位与业态规划 社区商业定位与业态规划 社区商业市场分析
● 项目周边环境调研分析
● ● ● ● ● ●
项目1.5公里半径周边商家/机构分布
项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目 项目商圈调查与分析:
分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平,
流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等） 项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路）
● 项目客流监测:平时\周末, （7：00—22：00）不同方向客流量及其交通工具； ● 小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概
念测试等）
● 消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试
问题等）
● 特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析
● 项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士
进行测试）
社区商业的定位策划 市场定位
● 市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：
● 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型
社区商业；
● 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但
社区商业中定位为专业市场的商业较少；
● 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； ● 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。 规模定位
商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有： ● 区域的商业市场容量
● 市场整体租售状况对项目规模的影响
● 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）
● 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5） ● 竞争性项目对项目规模的影响
● 市政规划对项目片区商业规模的影响 ● 项目自身条件对规模的影响等。 主题定位
商业主题形象定位主要考虑的因素： ● 住宅楼盘的整体风格 ● 项目片区的整体氛围 ● 主题营造的可实现性 社区商业业态组合
百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则：
● 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； ● 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； ● 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； ● 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；
社区商业规划布局 社区商业布局类型
商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型： 各业态布局特点：
各业态布局特点
根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：
● 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类
和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；
● 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正
常生活；
● 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是
以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。 人流动线的规划
在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。
● 人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯
一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。
● 人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并
存多个，有效地提升人流流动频率。
综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点： ● 规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；
● 人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外
部人流；
● 人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考
虑能否引导人流经过尽可能多的商业；
● 人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，
同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；
● 人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面
使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。
社区商铺铺位面积配比
● 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社
区商业能否良好经营的重要环节。
● 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相
同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五种面积区间。面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态——如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。
● 中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力
店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501㎡以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。
● 内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型
社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。
三种类型商业的铺位面积比
三种类型商业的铺位个数比
铺位面积比—与业态之间关系
泛泰依山郡商业规划建议： 社区商业招商与销售管理 社区商业租售定位 ● 租售定位原则：
● 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； ● 发展商的意图：
● 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售；
● 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；
● 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街
铺，而主力店及内铺只租。
社区商业租赁管理—常用招商优惠形式
社区购物中心费用收取类型
● 管理费（空调费有的含在内）；
● 宣传推广费（推广基金，若包含于管理费中，则此项费用不收取）； ● ● ● ● ● ● ● ●
收银系统使用费（用于社区或邻里购物中心, 有提成形式时） 履约保证金； 租金押金；
水费、电费、燃气费、通讯费的接驳费及押金； 施工管理费； 保险金；
刷卡手续费(用于社区或邻里购物中心, 有提成形式时） ； 合同相关律师费、税费；
● 店铺海报制作费(用于社区或邻里购物中心, 有提成形式时）； ● 设备使用费（大型机电设备等） 销售策略—纯销售模式 优势：
● 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与
相关税费；
● 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。 劣势：
● 产权分散，主力店或品牌店难以进驻； ● 无法规划经营业态及规范整体形象；
● 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； ● 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。 适用：
● 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； ● 纯街铺销售；
● 商业体量极少或零星商业物业。 销售策略—带租约销售模式 优势：
● 通过招商保证前期商业定位与形象；
● 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； ● 短期内使业主获得稳定收益。 劣势：
● 铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； ● 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；
● 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； ● 中、长期收益难以稳定；
● 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； ● 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。 适用：
● 商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；
● 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报； ● 纯街铺或少量商业物业。
销售策略—短期返租(1-3年) 优势
● 前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有
效保证整体商业形象。
● 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包
袱；
● 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。
劣势：
● 承担前几年的返租补贴；
● 返租结束后的统一经营管理要求较高；
● 因返租而产生相应的返租法律风险。
销售策略—短期返租(8-10年)
优势：
● 前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；
● 给投资者坚定信心。
● 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售
速度。
● 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。 劣势：
● 承担十年的返租补贴；
● 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。 ● 因返租而产生相应的返租法律风险。
销售策略—长期与短期返租比较
● 从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销
售成果产生非常大的区别。
● 从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常
小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。
社区商业销售推广策略
● 着重强调项目的重要卖点；
● 媒体策略:
● 媒体策略是招商工作中重要的环节，也是推广策略的核心部分，应该结合项
目的整体招商进度、重大事件的时间节点加以推广。
● 媒体组合：
● 造势：从项目外包装开始，招商处包装配合，加大户外广告投放，如路旗、
路牌、楼体包装等，报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。
● 引爆：即公开招商及后一至二周，全面媒体铺开，网站、增加各酒店及高档
场所信息传递；DM 直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。
社区商业运营管理
● 由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前
社区商业的物业主要表现以下几种：
● 无任何物业管理，任其自生自灭；
● 社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；
● 若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确保日后的长
期经营。
社区商业运营管理
一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面。
● 硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺位，冷气、电梯等
相应设施配置数量较少。
● 社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内容相对较少，百货类（即广
义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。