广告学课程论文
题目：广告创意与营销
Theme: Creative advertising and marketing
课程名称：广告管理 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 总评成绩：
2013年5月20日
课程论文指导教师评审表
独 创 性 声 明
本人声明，所呈交的论文是本人在广告学课程结束后，在任
课导师的指导和协助下进行的课程方向学术研究和探讨。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。谨此声明。
签 名： 日 期：
摘 要
众所周知，营销是企业生存的根本,是产品走向市场获取利润的关键环节。随着市场竞争日趋激烈化，企业的市场营销行为也上升到创意竞争阶段，广告创意成为企业在市场上强有力的营销武器。本次对广告创意和营销的研究主要是通过文献调查、引用国内外成功案例等方法，探讨广告创意在企业市场营销中的应用。针对当前我国企业在广告创意方面存在的问题进行分析并提出可行性建议，以便企业更好地利用创意营销来促进自身的发展。
关键词：广告创意 ； 市场营销 ；消费者 ；创意营销
Abstract
As we all know, marketing is fundamental for the survival of enterprises, which is a key process for products to make great profits. The market competition being increasingly fierce, enterprise marketing behaviors rise to the creative competition stage as well, thus making creative advertising powerful marketing weapon in the market. The study of creative advertising and marketing mainly through the method of literature investigation and reference to successful cases at home and abroad, discussing the application of creative advertising in the marketing of enterprises. In view of the current problems existing in advertising creative for most enterprises in our country, analysis and feasible Suggestions will be given to enterprises, hoping to promote further itself-development by making better use creative marketing.
Key words: Advertising creative; Marketing; Consumer; Creative marketing;
目 录
摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„ （4）
Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„ （5） 第1章 引言 „„„„„„„„„„„„„„„ （8）
1.1 选题背景和意义 „„„„„„„„„„„„ （8）
1.1.1 选题的背景 „„„„„„„„„„„„„ （8）
1.1.2 选题的意义 „„„„„„„„„„„„ （8）
1.2 研究思路和方法 „„„„„„„„„„„ 1.2.1 研究思路 „„„„„„„„„„„„„„ 1.2.2 研究方法 „„„„„„„„„„„„„„ 第2章 广告创意阐述 „„„„„„„„„„„„ 2.1 广告创意的内涵 „„„„„„„„„„„„ 2.2 广告创意的原则„„„„„„„„„„„„„ 2.3 广告创意的原理 „„„„„„„„„„„„ 2.4 广告创意的过程„„„„„„„„„„„„„ 2.5 广告创意的思考方法„„„„„„„„„„„„第3章 广告创意对企业营销的作用„„„„„„„3.1 有利于企业适应新环境„„„„„„„„„„„ 3.2 USP理论的促销作用„„„„„„„„„„„„ 3.3 定位理论的指导作用„„„„„„„„„„„„3.4 BI理论对企业品牌建立的作用„„„„„„„„ 第4章 赏析优秀广告创意的成功之处„„„„„ 4.1 成功创意广告案例分析 „„„„„„„„„„ 4.2 评判成功的广告创意的标准 „„„„„„„„„（8）
（8）
（9）
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第5章 我国企业广告创意营销存在的问题 „„„ （16）
5.1 消费者角度 „„„„„„„„„„„„ （17） 5.2 企业角度 „„„„„„„„„„„（17） 5.3 法律责任角度 „„„„„„„„„„„„„ （18）
第6章 我国企业广告创意策略改进方法 „„„„ （18）
6.1 面对消费者的广告之路„„„„„„„„„„„ 6.2 针对企业的广告之路„„„„„„„„„„„„ 6.3 遵纪守法的广告之路„„„„„„„„„„„„ 第7章 全文总结 „„„„„„„„„„„„„ 参考文献 „„„„„„„„„„„„
第1章 引言
19） 19） 20）
20） 21）
（（（（（
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题的背景
随着社会经济和文化的发展，人们的物质与精神生活水平得到极大提高，已经不再是单一追求产品和服务的良好品质，而是越来越多地关注更深层次的附加价值，以满足自身不断提高的心理需求和价值需求。由于消费者的价值导向、消费心理和行为方式等都发生巨大变化，面对各种各样同类产品的白日化竞争，如何使自己的产品脱颖而出，成为企业市场营销活动的重中之重。
改革开放以来，市场营销理论在我国取得飞速发展，现代商业社会中，营销理论在企业市场运作中已不再是局限于以单一的产品、促销、分销等策略为主的模式。在同质性商品竞争激烈的市场中，广告创意越来越多占据企业营销推广的主导位置，营销行为也从上升到广告创意的竞争。可以说广告创意已不再是局限于对企业某一商品或服务的宣传，它已成为国内外企业在市场上作用巨大的营销武器。
1.1.2选题的意义
创意是现代广告的灵魂，在如今的商业社会中，广告充斥着我们生活的方方面面，然而这些广告给人们的印象却是各有不同的。在众多成功的企业营销案例中不难看出，新颖独特的广告创意是促使营销成功的关键环节，广告创意以其巧妙之处极大地吸引消费者的眼球，刺激购买欲望最终实现购买行为。本文主要围绕广告创意、企业营销活动以及两者关系来分析在当前环境下我国企业所面临的问题，并提出相应的对策，以便企业在市场营销活动中更好地发挥广告创意的作用。
1.2 研究思路和方法
1.2.1研究思路
本文的研究思路是以当前企业进行产品的市场营销活动为出发点，从企业采取的推广媒介中分析广告尤其是创意广告对营销成功的影响作用。
1.2.2研究方法
本文主要通过文献研究法、比较分析法、应用逻辑分析和实证分析方法。
第2章 广告创意阐述
2.1广告创意的内涵
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。
2.2广告创意的原则
(1) 3B原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast），其中Baby指纯真的魅力；Beauty指性感的魅力；Beast指自然的魅力，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。
（2）BI原则：品牌形象（brand image）：广告最主要目标是为塑造品牌服务，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征重要的多，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 （3）ROI原则：关联性、原创性、震撼力。 关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。
原创性：突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。 震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。
2.3广告创意的原理
广告创意是意念的意象化，是根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这个意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。因此，从一定意义上而言，意念的意象化就体现了广告创意的基本原理。 （一）意象的意义 （1）意象的象征意义
象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号所指物是精神与心理世界，所指称的物质世界也是因其具有精神意蕴而有意义
的。
（2）意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系，象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相互关系，其间并不需要深刻的、抽象的心理活动。 （3）意象的感情意义
意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。 （4）意象的情绪意义
意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。 （5）意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。
（二）意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益、哪些不利。有时候，意象意义的复杂性也可以为创作者从多个角度利用和挖掘意象提供可能，即通过充分利用意象的复杂性，使一个意象在受众心中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，增强广告意象的丰富性和魅力。
（三）意象的创造
广告意象的创造是对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等。
（1）变形：在广告创意中，将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
（2）夸张：夸张是将事物的某种趋势作超常的夸大和延展。夸张是广告创意中最常见的表达方法，包括情态夸张、形态夸张、动态夸张、关系夸张、情节夸张。
（3）拟人化：赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造
中常用的手法。
（4）错位：将自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。
（5）嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。
（6）替代：在一个（组）意象中，去掉某一部分意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。
（7）嫁接：两个意象的嫁接，也会生成新的意象，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生一种新的感觉、新的印象、新的意味。
2.4广告创意的过程
（1）准备期：研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特定资料，所谓特殊资料是指与产品有关的资料以及计划销售对象的资料。
（2）孵化期：把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期：大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
（4）验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使其更臻完美。
（5）形成期：以文字或图形将创意具体化。
2.5广告创意的思考方法
（1）水平思考法
水平思考法又称横向思考法，在思考问题时向着多方位、多方向发展摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，利用局外信息，从其他领域的事物中得到启示而产生新设想的思维方式。
（2）垂直思考法
垂直思考法是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大方法。
（3）头脑风暴法
头脑风暴法是指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚集起来以解决问题。
（4）发散思维法
发散思维又称扩散思维、分散思维、辐射思维、求异思维。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。
第三章 广告创意对企业营销的作用
3.1有利于企业适应新环境
随着企业广告投放量的增多，消费者对各种广告俨然是司空见惯，人们对广告的关注程度也会大打折扣，从而直接影响广告效果，所以，要想成功做夺取顾客的眼球就应该重新定位，寻找契合消费者适应的文化、传统等因素，紧密地融入到市场环境中并为消费者接受。下面从两个方面来说明：
（1）文化符号的适应
文化符号是指具有某种特殊内涵或意义的标示，具有抽象、内涵、区域认同的特点，是一个地域、民族甚至国家文化的象征和载体。这些象征大到标志建筑，小到文字、色彩，囊括种族、宗教、性别等方面的文化特征。企业对目标市场的文化因素的把握对其广告是否被当地人们接受有着紧密关系。
（2）传统情感的适应
一个国家地区的文化除了符号的外向表现，还有其他内在情感归属和认同。比如在我国受儒家传统思想的熏陶，中国人提倡“家和”“尊老爱幼”“中庸之道”等生活方式，而西方国家则强调“自由主义、个人主义”。很显然同一则广告在两国的接收效果是不同的。优秀的创意广告要善于把握消费者的情感诉求，让消费者在温暖和感动中接近并主动地关注了解产品，这样就在无形中提升了企业的品牌形象。
3.2 USP理论的促进作用
USP理论即“unique selling proposition”意为独特销售主张，由美国著名广告大师罗瑟*里弗斯于20世纪50年代提出，该理论将广告创意提升到科学的角度，其基本要点包括三个方面：
（ⅰ）每一则广告都必须向消费者提供一个销售主张，即向受众提供一个能引起注意的利益主题，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者带来哪些实际利益。
（ⅱ）这一主张必须是其他竞争对手没有提出或无法提出的，即这一主张必
须是独一无二的。
（ⅲ）这一销售主张必须有强大的感染力，可以充分地打动和刺激消费者购买相应的产品。
这一理论的提出和发展为企业在不同时期、不同市场环境下的产品促销起到巨大且直观的作用：
（1）新产品入市时期
早期USP理论提出主要针对的是产品本身，从产品角度出发进行分析，提炼出产品可以为消费者带来具体功能和利益，再通过广告创意囊括这一销售诉求，建立独一无二的卖点，进行宣传。
产品的生命周期分为“引入、成长、成熟、衰退”四个阶段，对不同生命周期阶段的产品，消费者的心理需求、市场竞争状况、广告创意策略是不同的。早期最基本的USP理论应用至今，仍适用于企业新产品或服务进入市场或市场上相似产品同质性不高的时期。
（2）同质产品竞争时期
市场是具有高度的模仿性和跟随性的，任何一种畅销产品的出现，都会引起其他竞争对手的同质性产品的激烈市场竞争。产品进入成长、成熟阶段时，企业就需要巩固原有的市场，通过有效的创意引导消费者认牌购买。这一时期的USP理论主要通过“再现独特性”和“附加价值”促进产品服务的销售。
（ⅰ）再现独创性
随着市场上产品的同质化程度增大，其在功能上给消费者的分辨空间不断缩小，而且消费者已经积累了一定的广告信息基础，有了自己的分辨和认识。由此，USP理论转向开发产品从未展现过的东西，也就是开发产品理念和形象。再现独创性，这一独创性并非该产品独有而是其他产品广告创意中从未出现过的。企业率先获得这个创意也就获得竞争的优势，形象一旦确立其他竞争对手将很难窃取。譬如“农夫山泉有点甜”“农夫果园喝前摇一摇”，能够在消费者面临众多选择时脱颖而出。
（ⅱ）附加价值
功能相同的产品中可以说谁的附加价值高谁就更能够引起消费者的购买欲望，通常的附加价值包括心理型附加价值和社会型附加价值。心理型附加价值主要通过广告创意展现产品与受众形象的关联度，让消费者获得产品本身功能以外的异于寻常的心理感受，通过产品得到自我价值观念的展望。如：耐克“JUST DO IT”、美特斯邦威“不走寻常路”、鸿星尔克“TO BE NO.1等等”，都是宣扬一种积极进取、张扬个性引起消费者的共鸣。社会型附加价值则体现消费者的从众心理，体现一种群体认同感，以群体的压力给消费者不得的使用的无形压力。
（3）产品衰退时期
如果说产品在成长、成熟期还可以强调产品核心价值的外在表现的话，在衰退期则应该把重点转向和消费者的交流沟通上，以巩固企业在消费者心中的形象以便其习惯性购买为新产品上市做好铺垫。
随着时代的发展，USP理论被注入新的血液，商品的核心卖点已不仅存在于商品之中，更扩展到情感和精神层面。通过爱情、亲情、友情等情节打动受众对于情感追求和认同的渴望，不仅让广告内容具备了新的生命力，也让受众在其中找到自己曾经的影子或者对将来生活的渴望。在心中激起一种品牌共鸣，从而形成对所展现的商品和品牌的忠诚度。
3.3定位理论对企业系统定位的指导
定位理论最早由美国两位行销大师艾尔·里斯和杰克·屈劳特在1972年提出，定位是在对企业、产品或服务以及竞争对手进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程。该理论主要包括实体定位和观念定位。
（1）实体定位
将广告创意以商品的物质性角度出发，通过质量、性能、价格、服务等方面的表现凸显产品的不同之处，提升其在受众心中的地位和形象。例如：“好空调格力造”、“清扬无懈可击”、“霸王防脱”等广告，比较鲜明的特点就是抓住重点，强调质量好，直击消费者内心的诉求，从而获得成功的营销。
（2）观念定位
又称形象定位，是在广告创意中突出宣传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费变化或发展趋向。如七喜“非可乐”的反类别定位，将碳酸饮料市场重新划分，并占据一席之地，获得销售成绩上的巨大成功。
3.4 BI理论对企业品牌建立的作用
BI即品牌形象理论，是由美国广告大师大卫·奥格威提出的，他认为“品
牌是一种错综复杂的象征，是由消费者对其使用印象以及自身经验进行界定的。”品牌就是赋予产品特定形象，进而促进消费者与产品之间关系的发展。企业在其广告创意中注重品牌形象的宣传有非常重要的作用。一方面，消费者除了追求产
品的外部使用性外，还追求心理利益。从马斯洛需求层次论中可看出消费者在满足自身生理、安全需求后，需求层次必然会发展到被尊重以及自我实现的高度，这也是品牌形象实现产品和消费者关系沟通的出发点。另一方面，品牌与文化是紧密联系的，品牌一旦沉淀成为文化，将形成消费者的一种生活特征，势必给企业带来长期的无形资产，在同质产品竞争的情况下，品牌将成为消费者选择的依据。
第4章 赏析优秀广告创意的成功之处
4.1 成功创意广告案例分析 案例一：我国台湾爱达广告公司为 adidas 球鞋进行的广告创意。
广告标题:“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”
广告图画:一只球鞋 , 一只小猫
广告正文:“猫在捉老鼠的时候 , 奔跑、急行、回转、跃扑 , 直到捉到老鼠的整个过程 , 竟是如此灵活敏捷 , 这与它的内垫脚掌有密切的关系”。同样的 , 一位杰出的篮球运动员 , 能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、直到进球的连续动作 , 这除了个人的体力和训练外 ,一双理想的篮球鞋是功不可没的。
在上述广告创意中 ,“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋 , 一只小猫”的图看似“风马牛不相及”, 但广告主创人员巧妙地利用联想把它们联系起来 , 给人以新颖、奇妙之感。反过来分析 , 如果去掉“猫捉老鼠”的内容 , 在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋 , 这鞋子再怎么好 , 广告效果肯定不如原来的广告创意好。
案例二：美的电饭煲电视广告《足球篇》
广告标题：“主妇踢球，与众不同”
广告图画：一个小区内一群主妇们有了美的电饭煲以后，预约定时功能使她们从厨房繁琐的“煮务”中解脱出来，玩起了足球的故事。
在竞争日趋激烈的家电市场上，产品的同质化也带来了产品广告的“同质化”，单纯以产品功能为卖点的广告越来越多，已经不能引起消费者的关注。这部广告片中主妇们使用了美的电饭煲后，齐聚一起玩足球，个个技艺娴熟。神态怡然，或带、或铲、或颠、或顶，从画面上可以感受到她们一贯轻松的生活方式，而该广告的主题语：“美的电饭煲，更多先进功能，给你更多时间”与故事呼应，
说出了消费者内心深处的期望。
整条广告从传统的一味讲产品功能的广告风格跳出，从消费者的角度设想，引起消费者的共鸣，从而达到沟通的目的。
4.2 评判成功的广告创意的标准
广告的自身是要推销一种商品，这使得它本身具有极强的功能性和实用性，为了达到这一目的，广告人又得竭尽所能赋予它无穷无尽的表现形式，如绘画、音乐、摄影、声像„„同时又赋予广告以艺术的特点，正是如此，这门艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告创意是否成功的标准向来众说纷纭。下面介绍几种常见的看法：
（1）利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果是为了企业赢得实在的利润，则这次广告活动是成功的。
（2）轰动观：认为广告的目的是要让大众知道，因而其成功的标志是引起公众的注意，造成轰动效应。
（3）铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设才是成功的。
（4）双赢观：认为只有既推进企业自身的利益又树立或完善了企业的社会形象的策划方案才是成功的。
（5）国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（文化、风俗、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受和认可。 以上各种观点各有特点，但是不难发现他们都比较单一，易让人以偏概全。总之，评判一个广告是否成功要从全方位的广告效果出发，不能顾此失彼。
第5章我国企业广告创意营销存在的问题
5．1 消费者角度
首先，目前我国市场上广告种类繁多，很容易给消费者造成思想混淆。无时不在、无处不在的广告多数并没有给消费者留下深刻的印象。许多消费者往往将某一广告及其传播的产品或品牌与另一广告传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，从而削弱了广告的作用。消费者对广告的重点理解与广告的基本出发点大相
径庭。广告主投资广告是希望通过广告吸引消费者的注意并促使其购买他们的产品，而消费者感兴趣的更多是广告的背景、画面或广告名人。这些理解上的偏差自然使得广告效果大打折扣。
其次，我国市场上存在不同偏好的广告群体，消费者分析信息的能力加强，已不再是像以前那样盲目地相信和顺从，消费者比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。消费者不再是仅仅为了满足自己的需要而购买产品，他们经常从不同的媒体上接触到纷杂的广告信息，也就是说，当每个媒体的听众愈来愈少时，每个消费者接触到的媒体就越来越多，在替代品越来越多的今天，消费者会因企业而选择产品，因品牌选择产品。
最后，消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究消费者的心理，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。大街小巷、墙壁、电线杆、厕所到处都贴着广告标语。可以想象，一个保健品、食品或是香水品牌如果让人与厕所联系起来，那就很难使顾客对这些品牌建立积极的态度了。
5．2企业角度
首先，很多企业广告创意低俗，甚至不少企业坚持认为只要是广告，管它什么烂广告，来个漫天轰炸、死缠烂打，就能轰出一个市场来；不管是什么策划，只要能够制造轰动，吸引眼球，赚取注意力经济，譬如脑白金的广告。有些则过分抽象，广告中不能清晰表达产品的优势和特点，甚至消费者看不懂其宣传什么产品，只有到最后一秒才看明白广告究竟在说什么。
其次，企业在选择媒体和确定投放时间时，由于对各种媒体和各时间段的广告次数效果缺乏有效的评估，致使大量广告资源的浪费。从投放时间看，有些栏目的观众相对稳定，因此广告不一定需要每天播出。从媒体选择上看，如果所选择的媒体不能把信息充分地展现在目标受众的感觉范围之内，广告资源的浪费将会是百分之百的了。
最后，眼下我国企业热衷于选用品牌的形象代言人，甚至不惜重金聘请各类明星代言其产品。诚然，形象代言如果使用得当将可以使企业的产品迅速打开市场。即通过把形象代言人跟一种产品长期联系起来，把受众对形象代言人的积极感情转移到产品上，从而建立对产品的积极态度，甚至主动购买该产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是很多企业在选择形象代言人时并没有重视这一点。
5.3法律责任角度
根据《反不正当竞争法》和《广告法》等法律规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍然设计、制作、发布的，依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。利用广告对商品或服务做虚假宣传的，由广告监督管理机构责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，依法追究刑事责任。
虽然广告法明文规定严格强调的情况下，我国广告市场上依然存在一些夸张性、虚假性、欺骗性广告泛滥的现象。企业为了促进自己产品的销售，过分夸大、歪曲，甚至在广告中融入产品根本没有的元素。当消费者受到欺骗后对广告的信任度就会降低，从而影响企业的整体形象，促使人们对广告信息的分析能力加强，已不再是像以往那样盲目的相信和顺从。
第6章 我国企业广告创意策略改进方法
6.1 面对消费者的广告之路
首先，企业在制作广告的时候应该关注更多的内容，与创意进行很好的结合，这样才能保证其传播效果。广告的传播技巧要符合大众心理，既不能平淡无奇也不能隐藏太深，新颖而浅显易懂是民众易于接受的。在广告中应该树立以消费者为本的思想，以人性化的广告内容去感化消费者而不是采取华而不实的肤浅内涵去讨好消费者。
其次，对于目前虚假广告泛滥问题，我国企业应该认识到广告是用来宣传产品的，产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，是广告的实体要素，也是消费者能真实感受到的实体要素。作为获取信息的渠道之一，消费者希望看到的广告一定是将表达的信息保持“一个声音，一个面目”，这样才能最大程度地获得消费者认知。不要过分夸张、歪曲。这对于当今如此精明的消费者已经不能起到宣传效果，反而容易招致骂名，破坏企业形象。
最后，广告的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，广告策划就必须要紧紧围绕消费者和潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由内及外”的指导方针。要实现广告策划，关键是要把焦点放在消费者身上而不是公司的营销目标，这就要求我国企业根据消费者心理图式的变化，不断建构一个消费者的资料库。因为保持一个客户比争取一个新客户费用小得多，这使许多营销者件渐渐意识到保护客户忠诚度的价值所在。
6.2针对企业的广告之路
首先，广告费越来越高而广告效果越来越差的事实摆在我们面前，如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力是企业关注的重点。广告形式必须要力求创新，但创新必须要和创意有机结合。将新颖明确的产品卖点和品牌形象一起作为广告主题，让广告更具有冲击力、震撼力、简明、产品关联性、与消费者紧密结合、人性化等等这些关键要素。平淡无奇的广告使受众乏味，寓意太深又会使很多人看不明白，因此，要特别注意广告须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证广告是有效的。
其次，随着我国传播媒介的大众化、平明化，消费者每天接触很多媒体。这就要求广告必须激发受众的参与性、调动消费者的兴趣、引发消费者的思考。对于大众媒体通常可以有效地帮助建立消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是为他专门制作的广告。要充分利用小众媒体，努力建立品牌与目标群体之间的关系，建立顾客的忠诚度，既节省资源，降低重复率，不会使消费者感觉到厌烦，又提高了广告的效果，令小众群体感觉到亲切，拉近了产品与消费者之间的距离，提高顾客的忠诚度。
最后，在目前我国市场上存在着不同喜欢的消费群体，每个品牌面对的消费群体也是不同的。广告表现的是一种告知，强调在广告中要注意消费者群体的差异，这样就要求形象代言人的定位应该选择目标消费群体的信任和喜欢的、最容易接受的、最贴近消费者特点的明星做代言。只有将受众对代言人的积极态度转移到产品上，才能达到推动企业营销活动的开展。
6.2遵纪守法的广告之路
本着对消费者负责的态度，企业不应该在广告信息中插入虚假、夸张，甚至编造的元素。这样既不利于增强企业品牌的竞争力，还会对消费者的权益造成损
害，更会给企业带来一些负面影响，甚至法律惩罚。如今《广告法》等法律的实施，对有责任的广告主、广告经营者、广告发布者甚至社会团体都可能要依法承担连带责任，其中情节严重的处以罚款甚至追究刑事责任。为了企业的品牌形象及个人利益都不应该做违法虚假广告，更为了消费者的合法利益和企业的长久发展，更应该遵纪守法，做守法广告。
第7章 全文总结
现代市场营销的本质不是产品的竞争，而是认知的竞争。市场营销如今已经发展成为与广告紧密结合的关系营销、整合营销的新阶段。当今企业的市场营销行为已经上升到创意竞争层面，广告创意已成为企业在市场上强有力的营销武器。优秀的广告创意注重和消费者的良性沟通，适应了消费者知识素养的不断提高，以巧妙的创意诉求带动产品信息的传播，有效打破了消费者对广告的屏蔽心理，形成有效记忆和购买欲望，并且也为企业带来产品和品牌的双向效益。
USP、BI等广告创意理论在市场的验证中不断发展和完善，对广告创意的诉求方式进行理论上的指导规划。通过文化、情感等多种方式将产品信息置于广告创新中，满足受众的心理需求，实现了消费者由被动接受转为主动参与的角色转变，以使其对市场营销的诸多方面起到更深的作用。
本文就广告创意对企业适应市场环境、产品生产销售、系统定位和品牌等形成的作用予以详述，并对目前我国企业在广告创意运用过程中存在的问题进行分析，通过提出相关的对策和建议，希望对未来企业在市场营销活动中能提供一份创意广告的合理化意见。
优秀的广告创意以其感染力、亲和力更好地吸引观众的注意并加深对其深层次的传播效果，在帮助建立企业系统营销的同时也帮助企业实现叫你个人的发展奇迹。与实际运用效果相比，当今社会对广告创意应用的研究理论尚且不充足，没有形成有效完整的体系。随着时代的发展，我们相信会有更多新鲜血液融入到广告创意的理论中，广告创意也将持续为企业市场营销起到良好的作用，我们期待更多更好的相关的研究成果，也期待企业取得更加健康和突破性的发展。
武汉工程大学课程论文
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