学术研究
政府与公众沟通的渠道研究
李 姣 王 佳 四川大学公共管理学院 四川成都 610065
摘 要 现代社会是一个信息社会、公众社会, 政府公关的重要性日益显现, 政府公关的关键是沟通。本文从是否有第三方主体介入的角度介绍了常态下政府与公众沟通所采用的各种沟通渠道, 以及各自的优缺点, 最后介绍公共危机事件中政府与公众沟通中各种沟通渠道的综合运用。 关键词 政府公关 公众沟通 沟通渠道
一、引言
社会财富、民主、文化等的发展离不开! 人和∀。政府作为社会的! 守夜人∀、! 服务者∀和! 掌舵者∀, 正迎来发展政府公共关系的大好时代。然而, 一个杭州! 5. 7飙车案∀又将政府的公信力推向了舆论的风口浪尖。
从政府的角度讲, 政府公关可以理解为一种在科学理论和原则的指导下, 以政府为主体, 运用各种沟通手段, 积极主动地与公众进行广泛的沟通和交流, 以期在公众中塑造政府的良好形象, 与社会公众建立相互理解、信任、合作的持久关系的行政管理活动。政府公关的核心是政府形象问题, 关键是与公众的! 沟通∀。
政府与公众的沟通主要是政府作为公共关系的主体与公众之间通过多种途径和方式所进行的思想与信息的交流互动过程, 而非单向的信息传播。在以往的政府公关中, 更多强调的是沟通中的宣传色彩, 即政府向公众的单向信息流动, 传播思想, 宣传方针政策, 行政主体占据优越的主导地位, 而公众则处于被动的地位。其结果是, 与公众的沟通难以成为政府的自觉选择, 效果也不会理想。
因此, 政府与公众的双向沟通, 必须采取多样化的渠道, 既让公众明了政府的方针、政策, 把政府意志转化为公众意志; 又要根据民意科学决策, 制定政策, 更多地考虑公众的感受, 公众的参与, 公众的反馈。
二、日常沟通渠道
政府的沟通坚持的是长期的全社会的利益, 与公众的沟通更应该体现在日常工作中。随着社会的进步, 观念的更新, 技术的发展, 以及! 服务型政府∀、! 和谐社会∀等概念的深入人心, 政府与公众的沟通渠道越来越宽敞, 但也不外乎直接沟通和间接沟通两种。
1. 直接沟通渠道。所谓直接沟通的渠道, 是指作为沟通主体的政府与对象公众借助一定媒介而不经过第三方主体的介入而直接进行沟通。可细化为以下几种:
1. 1传统沟通手段。
(1) 政府设立专门机构。这是各国政府普遍采用的方式, 如建立专门的信访办公室、举报中心、公众信箱等, 专门从事政府与公众的沟通工作, 重点传达公众的声音。
这一类沟通方式的缺点:成立专门的机构, 配备专门的工作人员, 成本较高, 增加人员繁冗和管理的难度; 沟通难度大; 沟通效果不理想, 信访的处理率普遍较低。以人民来信来访办公室为例, 从表面看, 信访是办公室是政府与公众沟通的良好渠道, 事实上, 中国的信访制度实行50多年以来, 已成了老百姓最后一种救济方式, 而且被视为仅优于其他行政救济甚至国家司法救济的最后一根救命稻草。
(2) 政府设定专门的沟通时段。比如:环保专题座谈会、首长接待日、听取人代会意见、拜访公众家庭等。这种沟通方式相对灵活性, 既降低政府行政成本, 又满足政府与公众沟通的愿望, 对建立政府形象十分有利, 受到各级政府的亲睐。这种方式最大的弊端是在沟通质量上, 短暂性的沟通往往难以深入, 对问题的解决治标不治本, 也不排除政府以此作为面子工程。
1. 2新型沟通手段###门户网站。门户网站的形式充分发挥了互联网信息容量大、传递快、多媒体、互动性强、易操作等特点, 是政府与公众沟通的桥梁, 也是公众接受服务的渠道。同时, 政府也可以把原先的实体沟通机构由现实搬上网络, 在网上建立举报中心、公众信箱, 设立专门的首长访谈或首长答问时间等, 这样大大减少了沟通的成本和管理的成本, 效果立竿见影。
据新华社报道, 2006年元旦零时开通的中华人民共和国中央人民政府门户网站在24小时内实现了从第1720名升至第744名, 成为全球人气指数第二的国家级政府网站的惊人的飞跃。随着网络技术的广泛应用和电子政务的蓬勃发展, 我国从中央到地方的各级政府纷纷建立了自己的门户网站。但是, 由于中国电子政务尚处于起步阶段, 网络技术的应用也受到年龄层次、观念水平、教育程度等的限制, 这种沟通方
式的普及还有很长远的路要走。
2. 间接沟通的渠道。间接的沟通手段指政府与公众之间借助第三方主体的力量进行沟通。其中, 大众媒体是政府与公众沟通的主要平台, 在信息公开化的进程中扮演着重要角色。这主要由媒体自身优势决定:首先, 新闻媒体的角色特殊, 在政府沟通中有着双重角色, 既是政府沟通的对象公众, 又是政府沟通的重要媒介。其次, 新闻媒体中信息载体十分广泛, 如报纸、杂志、电视、广播、网络等, 覆盖了不同年龄层, 不同社会阶层, 不同地域的公众。第三, 新闻媒体具有及时性等优点。在西方, 新闻媒体被封为! 政府的第四部门∀, 它在某种程度上对政治潮流或生活起到领导作用。在中国, 新闻媒体扮演着党和政府喉舌的角色, 也是反映民意的工具。相信随着改革的深入, 它的监督职能会进一步增强。政府不应该、也不能忽视媒体的作用, 而应把跟媒体的沟通视为沟通群众的重要渠道, 作为政府公关的重要内容。
除加强日常联系, 政府还应拓宽这个渠道:2. 1举办专门活动。新闻发布会既是政府控制新闻传播的方式, 也是政府与媒体, 与公众进行沟通的重要方式。
2. 2设立专门机构或专职人员。新闻发言人就是一种信息源, 作为一种润滑油, 协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时, 在此基础上隐蔽地引导舆论。然而, 这种大众媒体为媒介的传播渠道也存在弊端:对于政府而言, 既然新闻媒体是党和政府的喉舌, 自然应当以! 正面报道∃为主, 即使对于灾难性事件, 也强调负面信息正面报道。在突发性事件的处理方面, 主管部门往往采取新闻管制的方法不予报道。对于新闻媒体来说, 由于媒体与政府的所属关系, 因而往往存在监督力度不足的问题。新闻媒体作为党和功行的喉舌较为充分, 但对来自于民众的声音的关注却相对有限。因此, 要充分挖掘新闻媒体的沟通媒介功能, 就要构建政府与媒体的良胜互动关系, 政府的主动调整将发挥巨大作用。
三、危机事件中的综合沟通手段
从! 9%11∀到SARS 事件再到眼下的甲型H 1N1流感, 从松花江水污染到矿难的频发再到! 5. 12∀大地震, 繁华背后, 危机总会如影随形。政府危机公关也显得尤为重要。
政府危机公关的主要是向公众提供真实及时的危机事件信息, 赢得公众对政府现行公共政策和紧急管理措施的理解、支持和配合, 为进一步动员和调集社会资源进行危机事件处理打下舆论基础, 修复、树立和维护政府良好形象, 实现! 转危为机∀。政府危机公关是一个系统工程, 其中一个很重要的环节就是沟通。危机公关的成败很大程度上取决于危机公关沟通是否成功。
危机发生, 沟通先行。对于危机事件中的沟通渠道的采用, 我国政府主要有两个原则:一是加强政府机构的对外信息发布工作, 及时向社会大众传播有关信息。二是密切联系群众, 建立和健全社会协商对话制度。在掌握大原则的基础上, 综合运用上述多种渠道, 达到公关目的。
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