针对成都旅游目的地熊猫形象感知的调查
—以四川师范大学学生为调查对象的性别差异分析
摘要: 大熊猫已在地球上生存了至少800万年，被誉为“活化石”和“中国国宝”，世界
世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的旗舰物种。据第三次全国大熊猫野外种群调查，全世界野生大熊猫不足1600只，属于中国国家一级保护动物。截止2011年10月，全国圈养大熊猫数量为333只。现存的主要栖息地是中国四川、陕西和甘肃的山区。其中四川大熊猫栖息地位于中国四川省境内，包括卧龙、四姑娘山和夹金山脉，面积9245平方公里，地跨成都市、雅安市、阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州四个地级行政区的12个县或县级市。四川大熊猫栖息地拥有丰富的植被种类，是全球最大最完整的大熊猫栖息地。成都大熊猫繁育研究基地也成为了成都市内重要的旅游资源之一。近年来，由于旅游业的蓬勃发展和旅游目的地之间日益加剧的竞争，旅游形象的感知研究引起了旅游研究者和营销者的广泛注意。而目前对大熊猫的旅游目的地形象感知的文章却寥寥无几，本章主要以大学生为调查对象，了解大学生对成都旅游目的地的熊猫形象感知程度，通过对男女学生的差异尝试性分析旅游者在性别方面对熊猫、熊猫旅游的感知进行调查，为此方面
研究提供前期的参考依据，以便于将来在这方面的研究。
关键字:旅游目的地形象、 性别差异、感知、熊猫旅游、大学生
绪论:大熊猫体色黑白，圆圆的脸颊，大大的黑眼圈，胖嘟嘟的身体，是世界上
最可爱的动物之一。它已在地球上生存了至少800万年，是中国特有种。其种群数量约1600只，其中80%以上分布于四川境内。它是世界上极其宝贵的自然历史遗产，具有重要的学术研究价值，其生存和保护现状，为世人所关注。
世界自然基金会（WWF）将大熊猫作为知名标志，在全球广泛使用，并且为世人所熟知。中国亦将大熊猫作为中国的代表，和平的使者，与世界各国建立了“熊猫外交”。而四川，作为熊猫的主要栖息地，更是将熊猫变为吸引游客的招牌。熊猫不仅仅是一种可爱的动物，更被人们赋予了特殊的意义及使命，有了更深层次的含义。
调查研究旅游者对大熊猫的感知，一方面可以宣传大熊猫知识，使游客群体更加了解大熊猫，也为大熊猫的保护起到积极的作用。另一方面，将大熊猫当作旅游吸引物进行的研究，可以探索游客感知与旅游宣传间的偏差，对旅游产品营销进行修正。并且这样的案例可以对文化符号的提取，符号能指与所指表达的联系和感知的影响因素等相关研究提供佐证。 2．研究综述
通过在中国期刊全文数据库对“大熊猫”、“熊猫经济”、“文化符号”、“旅游符号”等关键字的查询，发现目前对大熊猫的研究主要是从传播学和经济学方面，对熊猫动画形象的塑造、传播方式途径及受众的寻求和熊猫旅游商品的设计等内容进行探讨。
目前针对大熊猫形象的研究主要集中于传播学方面，殷俊、贺艳、黄宗贤，李清振等从符号学的角度解读熊猫，探索了熊猫形象在电视广告传媒中的应用。
而高菲则是在全球化背景下对中国的文化符号进行整合，提出从熊猫文化意义角度中西文化是部分共享的。在哲学角度来说，中西文化是可以互相融合的。这些文献对于本调查研究在熊猫形象符号的提取有着参考与借鉴作用。另外，通过阅读这些文献，大熊猫在文化符号上说反映出的能指与所指意义的差异也引起了关注。
而针对于熊猫旅游的研究则是十分罕见。究其原因发现，一是熊猫是单个旅游吸引物，往往是与其它资源进行组合才能发挥其旅游带动作用。如杜晏、牟红对主题景区品牌的树立进行研究，提议将熊猫形象融入景区整体形象打造上去，实现景区的整体性提升。二是熊猫作为实体形象，其意义的表述更是千变万化，各家均有各家的看法。这样的现象对熊猫研究产生了一定的阻碍，很难以熊猫单体为研究对象进行研究设计。而现在将熊猫与旅游紧密结合的学术研究大部分是对熊猫作为旅游商品上的形象设计，与传播学方向也更加重合。几乎没有学者从旅游六要素中的“游”字来理解研究。本文尝试性分析旅游者对熊猫、熊猫旅游的感知进行调查，为此方面研究提供前期的参考依据，以便于将来的研究。
3．研究设计
本次对熊猫的旅游研究主要采用问卷调查的方式，其优点反映为可获取样本多、形式标准、能减少外界对受访者的干预。受访对象锁定于川师学生，其在成都生活居住六个月以上，对熊猫有过体验或感知，能较好的理解熊猫的所指表意，适宜于作为旅游文化方面的受访对象。
问卷设计中采用了李克特（Likert）量表，便于对游客的感知程度进行评价。问卷分为三部分：第一部分对人口特征量进行统计；第二部分对熊猫的能指与所指进行词语归纳，通过受访者对词语（如：生态、可爱）的感知程度，反映其对熊猫的感知；第三部分对受访者参与熊猫旅游的状况进行调查，以了解对熊猫的感知与其旅游状况的关系。本问卷在题目的最后设计对大熊猫形象推销的开放式问题，以期对标准化问题补充。 4．数据分析
本调查小组共8人，于2014年4月11日至2014年4月15日期间进行试调查，所得Cronbach值为0.735。于2014年4月17日至2014年5月8日对川师各学院，各年级采取正式随机调查。共回收问卷160份，其中，有效问卷158份，作废两份。对问卷集中整理，运用IBM SPSS Statistics 19进行数据分析。此
猫的形象感知定位中，对于大熊猫“生态、可爱、温顺、名片，特有文化、活化石、和平友好使者以及财富吉祥物的认同度都达到了100%，说明大熊猫的形象感知已经非常明确，旅游开发者可以根据这方面来开发和完善大熊猫旅游市场。
因为我们的调查对象四川师范大学是一所师范类院校，男女比例不均。相比而言，这个比例是相对合理的。男女同学对于大熊猫生态的看法中，非常同意和同意的观点中，这部分男生占男生总数的72%,女生是75.3%。而后面不同意率中，男生占男生总数的7%，女生是3.8%。由此可以看出女生对大熊猫生态的认可程度比男生高，但相差程度不大。基本上对这一形象感知比较认可。
性别* 可爱 交叉制表
计数
性别
男 女
合计
可爱
非常同意
同意
一般
非常不同意
合计
图表显示:在对熊猫“可爱”这一形象感知的调查中，非常同意的同学有96位，男女生比例比较均衡，非常不同意的只有一位同学，说明男女生对大熊猫的喜爱程度很高，具有很大实用价值，帮助旅游开发商在开展旅游产品设计过程中提供帮助，设计出符合市场需求的旅游产品。
同意率64.9%，女生为71.3%，男女生为69.0%，男生中不同意率达到了8.8%,女生的为6.0%。说明大部分男女生对这一形象感知有一定的差别，这可能与男女
感知中，男女生对这两个形象感知比较一致，男女生的差异性较小，说明文化和一个城市的形象有着密不可分的关系。文化是一个城市的灵魂和名片，也是一个城市气质和内涵的重要表现形式。
大熊猫是成都特有文化之一，继承和发展这一文化十分必要。
由图可知，男女生对于大熊猫是中国的“活化石”认可程度都相当高，男生达到了80.7%，女生为80.2%，是在调查问卷中感知度较高的一词，说明大学生
小结:通过对成都旅游目的地熊猫形象感知的性别差异分析，可以看出，男女生在对
同一形象感知时会存在一些差异，这些差异虽然不大，但是对于我们研究这一领域还是很有帮助，了解这一部分的差异可以为以后的研究提供更全面的参考。
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