:菲利普•科特勒对品牌的理解：品牌并不仅仅是一个名字，它更是一种精神存在。它表达了公司对客户的价值主张，告诉客户他们为什么应该买这种产品。
从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估
接连讨论了几次无形资产评估，索性讨论个够。又翻出一篇以前写的无形资产评估文章。当时国内已经出现一些品牌“巨值评估”的高潮，当时《经济日报》下属的《名牌时报》找到我，本意是希望为这种品牌评估叫好。但我泼了不少凉水，拿出这篇文章，还在篇尾加上了变相指责新闻媒体的话：“同时也希望广大新闻媒体保持应有的职业谨慎，与有关专业团体一起教育广大读者以正确的方式理解专业领域的问题”。居然此稿被该报采用，并在我坚持之下，未把最后一句话拿掉。此文发表于2001年7月4日《名牌日报》，相关内容改编后在评估杂志上发表过。
从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估
评估是具有一定资质的专业人员在对被评估标的进行客观分析基础上作出的一种主观判断，评估过程通常被认为是”科学与艺术的合一”，评估结果也没有一个简单的标准可以衡量，因此也往往引起各种争议。而无形资产评估更是评估中的难点，不仅在我国，在世界各国都存在不同的认识和争论。目前对于无形资产评估国际上还没有形成统一的认识，各国对无形资产评估理论和方法的讨论也是五花八门，见仁见智。这种状况的存在本身就足以说明无形资产评估的不成熟性。在这种背景下，有关国家的评估机构和专业人士对无形资产评估进行了大胆探索，虽然大多数评估师都认为自己提出的方法和建立的模型是最成熟的，但都很难获得其他专业人士的认同。在这些无形资产评估的实践中，当属美国《金融世界》杂志进行的品牌评估影响力最大。该杂志每年对世界上”最具影响力”的品牌（主要是消费品品牌）进行评估，其评估结果在各国广为转载。最近几年来，《金融世界》的评估方法及其相关结论在我国也引起了越来越多的关注，新闻媒体每年都对此进行报导，也有部分咨询机构开展了中国名牌评估活动，在社会上引起了较大的争论。本文以万宝路商标评估为案例，介绍《金融世界》进行品牌评估的思路和方法，并试对《金融世界》评估方法进行评价，供关注我国品牌评估和无形资产评估的人士参考。
一、《金融世界》对品牌进行评估的有关背景
（一）在社会经济生活中，品牌的作用越来越得到重视，成为企业特别是日常消费品生产企业的最重要资产，近二十年来美国经济界出现的一些现象使人们更加清楚地认识到这点，从而加强了人们对品牌评估必要性的认识。
1、美国华尔街股市的数据反映出：拥有著名商标的企业的收益水平及市盈率水平普遍高于标准普尔水的同类指标。（见图）
2、甚至连一向保守的银行家也开始重视品牌的价值，同意以品牌为抵押物向企业提供贷款。如生产奥利奥饼干和Winston 香烟的RJR.Nabcisco 公司1989年以公司商号价值为保证，获得260亿美元的货款额度，而当时资产负债表上的资产仅有58亿美元。1990年，Dorden 公司以公司商标为抵押，向花旗银行贷款4.8亿美元。
上述现象的出现反映了社会各界对品牌等无形资产价值的认可。
（二）根据美国通用会计准则（GAAP ），上述无形资产除非是外购获得的，一般不得在资产负债表中反映。这样的会计处理使得宝贵的无形资产无法为公众认知，因此要求正确反映企业所拥有无形资产价值的呼声越来越高。而《金融世界》在这方面走得更远，指出”传统的历史成本会计原则所带来的信息扭曲比它所努力避免的还要大，特别在商标问题上。基于商标等资产的重要性不断提高，会计行业应当换一种眼光看待这一问题。”《金融世界》坚持认为商标价值是可以计量的，并且一般不会象厂房、设备那样随着时间的推移而折旧。
随着上述现象的出现以及人们对无形资产认识的改变，许多评估公司、财务公司等都开始进行研究，试图通过汇总、分析市场、财务和会计信息，确定无形资产的价值，但没有形成权威的理论和方法。美国《金融世界》基于”无形资产应当评估，而且可以通过一定的科学方法评出”的思路，组成了6人专家小组进行研究，希望找出评估商标的准则性方法。经过研究分析，他们认为英国Interbrand Group 公司的方法较为科学，于是决定采用该公司的方法评估商标的价值。同时采用商标和特许联合公司（Trade & Licensing Associates, 以下简称TLA ）的方法评估公司商号。因此，《金融世界》评估品牌、商号等无形资产的方法并非自创，而是采用了相关专业公司的研究成果。
二、《金融世界》评估的基本思路
（一）区分产品商标和公司商号
《金融世界》认为商标(Trademark, Brand) 与公司商号(Corporate Logo, Corporate Trademark) [i]是两种不同性质的无形资产，能够为所有者带来不同的收益和现金流，这是《金融世界》评估的一个重要基础。商标是指公司主导产品所使用的商标，如万宝路牌（Marlboro ），公司商号指公司的名称或标识，如生产万宝路香烟的菲力普莫里斯公司(Philp Morris) 。两者的重要区别在于公司可能会生产一系列使用不同商标的相关产品，并且能够通过许可使用带来使用费（Royalty Rate ）收入对公司商号进行评估时应当考虑公司的全部收入，而产品商标评估则需将使用该商标的产品收入与其他产品收入予以区分。
（二）《金融世界》在进行评估时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询公司竞争对手等方法收集可用数据，当然有时也会从公司直接获得。这种作法是基于以下几点考虑：
1、避免与其客户之间产生任何利益关系，
2、公司实际财务数据不易全部获得
3、公司实际财务数据由于会计政策、管理效率等不同，同样收入的企业资产规模差距很大，或者同样资产规模的企业收入相差很大，缺乏直接可比性。
三、产品商标的评估思路和实例：
《金融世界》对产品商标进行评估的基本思路反映在下面公式中：
使用该商标产品的全部收入
─ 相关产品成本、销售费用、管理费用以及折旧等
= 该商标产品的营业利润
─“正常的合理投资利润”
=调整后的商标营业利润
*（1-所得税率）
=商标净利润
*调整乘数
=商标价值
现以《金融世界》1992年对万宝路商标进行的评估为实例，解释评估思路和方法。案例中所有数据均来自《金融世界》1992年9月刊，所列的几个主要假设系笔者为便于分析而加上的。
万宝路商标评估案例
第一步，经调查全球万宝路商标产品销售收入为154亿美元。
第二步，计算该商标产品的营业利润
销售收入＊销售利润率=该商标新产品的营业利润（税前息前）
154＊22％=34亿美元
假设1，假设万宝路商标产品的销售利润率为22％。《金融世界》并
没有采取扣除实际产品成本、销售费用、管理费用等的方法计算营业利润（原因见上），而是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估计，认为象万宝路这样的著名产品应当具有22％的销售利润率。
第三步，从营业利润中扣除企业的正常投资回报，计算”调整后的商标营业利润”，其经济意义即商标所能够带来的超额收益。
1、 估计与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本
假设2，根据专家分析，每元销售收入需使用0.6元的资本，即每产生一元收益，需投入0.6元的厂房设备、营运资金等。
154＊0.6=92.4亿美元
即为实现154亿美元的销售收入需投入资本92.4亿美元。
2、 估算投入资本的正常回报
假设3，在不考虑使用该商标的前提下，投入资本的正常回报率为5％（已考虑通货膨胀因素）。
92.4＊5％=4.62亿美元
3、扣除正常回报，计算商标带来的超额收益。
34-4.62=29亿美元
第四步，计算税后商标净收益
公司所得税为43％
29＊（1-43％）=17亿美元
第五步，将税后净收益乘以强度指数，计算商标价值
假设4，假设万宝路商标的强度指数为19。
17*19=323亿美元1[1]
商标强度指数（Multiple based on the brand’s strenth）是Interbrand Group 根据商标的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素，对商标强度进行的一种估计，商标强度越大，指数越高。商标强度指数从12到20不等，由于万宝路是全球最强的10个商标之一，其指数定为19。
2[1] 因评估案例计算过程中取整位数，导致计算结果部分差异，在《金融世界》附表中，万宝路商标价值为312.17亿美元。
四、公司商号评估思路与实例（本文不作详细讨论）
《金融世界》对公司商号评估采用了TLA 的方法，其理论基础是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金（特许权使用费等）。TLA 公司建立了一个大型数据库，包含涉及几乎所有消费品的5000多种特许经营协议，并以这些具有可比性的许可协议为基础进行评估。
TLA 评估思路主要仍是收益现值法，首先根据利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增长率、转产其他产品的能力等20种因素确定商号强度
（Brand ’s Strength），将公司分为一至五级，以五级为最高，强度值越大，公司可能获得的特许权费率就越高。特许权费率在不同行业差别很大，在某些食品行业可能低达0.25％，而在珠宝或化妆品等高利润行业中可能高达15％。然后确定公司商号的有效寿命、预期销售增长率、折现率等，将未来收益期内的预期收益进行折现。以吉列公司为例：
第一步，1991年全球销售收入47亿美元，
第二步，计算第一年的使用费收入
假设1，由于吉列是很强的商号，假设使用费率为8％
470＊8％=37.6亿美元
第三步，计算公司商号有效寿命内各年的使用费收入
假设2，假设商号预期寿命为20年，年增长率（已考虑通货膨胀率）为5％ 第四步，将未来二十年的预期收益折现，计算现值，即商号对公司的价值 假设3，假设折现率为10.12％，（三年平均税后资金成本），得出公司商号价值为45亿美元。
五、对《金融世界》商标评估方法的评价
《金融世界》使用的评估方法在各国引起了不同的看法，既有积极推崇甚至仿效者，也有强烈批评予以否定者。笔者认为从专业的角度出发，对《金融世界》采用的评估方法应当以一种平常心看待，这种方法既有其合理的一面，也有其不合理的一面，不能一概论之，更不能将其极端地奉为经典或斥为异类。
（一）《金融世界》的评估方法有其合理之处，实际上所采用的评估方法并不是一种独创的评估方法，仍属于收益现值法的一种变异形式。其评估思路与传统无形资产评估中的收益法完全相同，即合理预测该无形资产所带来的超额收益，并选取合适的乘数（折现率）予以折现，计算最终评估价值。
该评估方法中采用的乘数指标听似天方夜谭，但与传统收益法中折现率的作用是相同的，从数学上说乘以19倍与除于1/19（5.27%）是没有区别的，虽然《金融世界》并没有对此进行论证，但而这不是一种数学运算上的巧合。使用乘数的评估方法称为收益乘数法，使用折现率的评估方法称为收益现值法，乘数与折现率互为倒数。本案例中将商标净收益乘以强度指数（19），这种作法在经济意义上等同于以商标净收入为预期收益，按5.27％的折现率或资本化率进行折现或还原。其经济意义就是假设万宝路商标产品的收入是永续的，根据永续年金的方式计算现值。这与传统的收益法评估思路是吻和的。
当然，在评估方法运用的过程中存在一些不同之处，主要体现在以下两点：
1、在预测未来收益时选取参数的方法有所不同，许多参数、数据并不是象传统的收益法评估那样在分析历史状况的基础上进行预测，而是较多地根据业内专家的主观判断。这样做的优点是避免了企业历史资料对企业经营状况引起人为的和非人为的歪曲，如果专家判断具有一定的专业水准和客观性，这样的数据应当说比根据历史数据推算的数据更具有代表性。缺点是专家意见的专业水准和客观性很难衡量和评价，即”随能判断专家的意见”，这样主观性较强的判断在一般以资产交易为目的的无形资产评估业务中很难被接受。
2、在确定折现率（乘数）时没有按照资本资产定价模型、加权平均资金成本、风险因素累加法等传统方法，抛开资本市场的考虑，而是在对品牌进行深入分析的基础上确定的，即根据品牌的领导地位、稳定性、市场特性、地域影响力、发展趋势、所获支持、法律保护等方面因素确定乘数（折现率）。
（二）《金融世界》在评估中十分重视评估假设，每一步运算都不仅仅是数学意义上的计算，而是严格建立在经济条件假设基础上的计算。这些假设实际上就构成了评估结果使用时的限制条件，离开这些严格的假设，计算的结果仅仅是一串数学符号，没有任何经济意义。这再次揭示了评估特别是无形资产评估的真谛：评估价值是建立在一定假设基础上的理性估算，如果脱离这些假设评估结果没有任何经济意义。因此评估师在披露评估结果时应当以适当的方式突出说明所依赖的评估假设条件，不得误导评估报告的阅读者和使用者，否则将构成违反职业道德的行为。评估项目委托人、评估报告使用者和阅读者以及相关的潜在使用
者（包括新闻媒体）在使用、引用品牌价值结果时也必须同时披露所有的假设条件，否则就会引起不必要的误导。
另一方面我们也应当认识到《金融世界》评估方法存在许多缺陷，并不是一种完善的评估方法，某些咨询机构将其宣传为”国际上广泛接受的最权威评估方法”是很不恰当的，也引起了许多误解。虽然由于《金融世界》的地位，这种评估方法广为人知，但也不可盲目使用和模仿。该方法主要存在以下不足：
1、《金融世界》所使用的评估方法仅仅是在对品牌评估进行探索的过程中提出的众多方法之一，是对品牌评估进行的一种有益尝试。但这种评估方法绝不是独创的，更不是最完善的一种评估方法（这一点被国内部分机构和新闻媒体所忽视）。作为对品牌价值分析的工具之一，这种方法有其超脱、独特和可取之处，但它一般不会被资本市场或以产权交易、资产整合为目的的经济行为所接受，即很难被认为是严格意义上的评估方法。在与笔者的交流之中，《知识产权与无形资产评估》一书的作者、美国著名无形资产评估专家葛登. 斯密斯对这种评估方法发表了看法：”我已经对《金融世界》的商标评估进行了多年的观察，许多结果我认为是很不合理的。比如1994年《金融世界》八月刊认为IBM 商标分文不值，但1995年八月份却又将IBM 商标评为171亿美元！因此我对依此方法评出的结果有很大怀疑。我最反对的是《金融世界》试图孤立地去评估商标，而我深信评估商标必须综合考虑使用这些商标的企业情况以及组成该企业其他资产情况。这些文章对于吸引那些不具备专业知识的读者的兴趣是很有用的，但我认为在帮助进行商标评估方面它没有意义。”
2、《金融世界》所使用评估方法没有区分品牌（商标）与其他可确指和不可确指无形资产。该方法将超额利润的折现值全部归结到万宝路品牌上，而没有分析其中是否包含专有技术、销售网络、人员组合等其他可确指无形资产和不可确指的无形资产（商誉）。国际评估准则和资产评估基本理论均要求评估无形资产时应当谨慎区分可确指的无形资产和不可确指的无形资产，由于《金融世界》所进行的评估并不是严格意义上的评估业务，也就没有必要去进行这些复杂的分割过程。因此，将评估结果称为万宝路商标或品牌的价值是很不严密的，确切的说该评估结果是包括商标在内的一揽子无形资产的价值。
3、《金融世界》所使用评估方法假设品牌实力决定乘数（折现率）。品牌实力强，乘数就高（折现率低）；品牌实力弱，乘数就低（折现率高）。这种假设抽象地反映了品牌风险与其价值的关系，但忽略了产品市场（决定了企业通过生产能够实现的能力）和资本市场（决定了相关投资所要求的投资回报率），其评估的结果对于准备进行企业购并、资产整合的投资者而言参考价值较低。
4、该方法中有多次对利润按创造来源进行分割的操作，这种做法在理论上有其合理性，但实践中很难准确地进行，甚至很难确定利润的创造来源。例如，”产品商标和公司商号是两种不同的无形资产”是《金融世界》评估方法的重要出发点，有其合理性。但企业的收益很难区分哪些是商标带来的，哪些是商号带来的，特别是对可口可乐那样产品单一的公司而言，商标与商号是基本一致的。再比如，在万宝路评估案例的第二步中，将投入资本所带来的正常投资回报（5％）从经营利润中扣除以确定品牌创造的利润，投入资本正常投资回报的确定不仅要考虑投资者的回报要求，也要考虑市场、行业综合利润水平的因素，5％资本回报率的假设恐怕很难令人信服。
5、商标强度指数是该方法成立的重要概念之一，也缺乏理论基础，未进行实证，主要是基于评估师或有关专家的主观判断，很难具有较强的说服力。在万宝路评估的案例分析中，其逻辑推理是由于万宝路商标是世界上最强的10个商标之一，所以强度指数定得很高，所以价值最大。究竟是因为万宝路商标价值最大所以它是世界最强商标之一还是因为它是世界最强商标之一所以价值最大？这种互为依据的逻辑推理很难说服人。
6、正如《金融世界》所强调的，其评估方法主要适用于日常用消费品评估，因为只有日常消费品特别是那些产品间差异小、往往需要大量广告宣传的日常消费品才能在世界范围内为消费者所熟知，如洗发用品、香烟、饮料等，这些产品的商标强度才可以根据事先确定方法进行估计，而对大量的工业品商标而言该评估方法并不适用。
六、对我国评估业的启发
研究了解《金融世界》品牌评估对我国评估业的发展具有十分积极的作用，一方面正确了解《金融世界》评估方法有助于我们了解国外上对无形资产评估的实践和理论研究，提高我国政府部门、企业、证券市场、资本市场及社会各界对无形资产和无形资产评估重要性的认识。另一方面我们也要防止片面的宣传和对有关评估方法的简单模仿，正确认识该品牌评估方法的局限性，特别是理解评估结果对假设条件的依赖性以及假设条件对评估结果成立和使用的限制性，不得打着与国际接轨的口号干不科学、不适合我国的的事情。
目前我国处于社会主义市场经济体制初步建立的时期，企业外部经营环境较为复杂，企业管理当局急功近利的短期行为较为严重，部分企业进行品牌等无形资产评估的目的就是为了进行变相宣传或进行不正当的关联交易行为。不少评估机构漠视评估的严肃性和评估风险，导致近年来在品牌评估和证券市场评估等领
域内出现了一些问题。无形资产评估是专业性很强的工作，从评估过程到评估结果披露，再到评估结果的使用都需要有关各方保持应有的职业谨慎和专业态度。目前我国无形资产评估存在的问题主要体现在评估过程存在一定的随意性，如许多重要参数的选取缺乏足够的依据；评估结果披露不当或不充分，许多对理解评估结果十分重要的信息和限制条件没有披露或披露不充分；企业对评估结果的使用以及新闻界的宣传也存在一些不当之处。
资产评估及评估结果使用是一个连续的过程，评估作用的发挥有赖于评估过程、评估结果披露和评估结果使用三个环节的正确引导。由于评估专业性较强，社会公众容易在理解、使用评估结果时出现问题，《国际评估准则》和美国USPAP 都十分重视引导评估结果使用者（Intedned User）正确理解和使用评估报告。我国评估业传统上重视对评估行业内的教育和提高，而长期忽视了引导评估行业以外部门和人士对评估的理解和使用，当前我国资产评估出现的问题有相当一部分是由由理解、使用不当造成的。品牌等无形资产评估由于其特殊性更需要做好评估业内和业外两方面的结合，在加强对无形资产评估管理、尽快制定无形资产评估等准则、引导评估师和评估机构提供合格专业服务的同时，应当采取适当有效的措施，引导评估结果使用者正确理解、使用评估报告，同时也希望广大新闻媒体保持应有的职业谨慎，与有关专业团体一起教育广大读者以正确的方式理解专业领域的问题。