网络媒体冲击波

　　随着报纸营收的大幅缩水甚至地方报刊的大面积倒闭，没有人能够无视网络媒体对平面媒体的冲击，高效互动的网络媒体甚至要重写传播学的教科书。网络媒体改变的不单只是传播距离的缩短、阅读习惯的改变，它颠覆的是整个传媒行业的结构，甚至生存的模式。达尔文进化论在传媒行业的报纸和平面媒体开始产生作用。那就是免费内容，围绕免费内容的适应者才能够生存。内容制造者不会失业，但是改革是必须的，那就是发行和广告的电子化、内容制作的平民化、读者社区化，以及细分人群的二次销售。 　　第一。发行和广告的电子化。无独有偶，华尔街日报和金融时报竞相推出了基于黑莓手机的免费电子阅读器，一经推出，订阅人数已经以百万计，甚至超过了它们各自报刊的发行量。更重要的是突破了发行的疆界，绕开了很多国家对外国媒体的发行落地监管，大大拓宽了读者范围，同时也拓宽了广告销售的市场。文字阅读向手机的转移随着智能手机的大面积普及已经不可逆转，最近，“山寨机”之父联发科和微软结盟，准备在下半年量产山寨智能手机平台，这将会带来手机阅读的爆发式增长。发行电子版本虽然短期会影响平面媒体本身的订阅和销售，但是长期来说，电子发行的天量订阅所带来的收益将远远超过平面媒体的发行。最近在美国西雅图有一家报刊就停止了印刷发行，直接走网络发行，开始探索纯电子生存的方法。 　　第二，内容制作的平民化。大众报刊最为人诟病的是内容滞后和缺乏读者反馈，民众的从众心理和好奇心无法在平面媒体上得到充分满足，个体的表现欲无法得到及时的宣泄。最近在西方颇为流行的平民报道媒体颇为流行，尤其是突发事件的报道，通过手机摄像头和互动博客进行跟进、点评、追踪，其效率和轰动效应远远超过了传统的平面甚至电视媒体。平民制作内容只要在法律允许的框架内，加以筛选引导，会大幅降低内容制作的门槛，并充实了内容的来源和质量，真正将内容变成快速消费品。 　　第三，读者社区化。物以类聚、人以群分，内容在电子媒体上转发是传播最快、最有效的手段，包括华尔街日报等各大主要报刊已经开始在大型社区如Facebook、Twitter、MySpace里开始建群，主动向这些社区成员发送相关内容。华尔街日报仅是在Twitter丰土区就有几十万的订阅者，社区成员围绕新闻的讨论点评最终也成为内容提供商的内容，提供商之后可以进一步将这类信息做二次加工，或深度报道，或发送相应广告。国外有些传统媒体甚至干脆收购一个当地的会员众多的网络社区，大范围发送内容。 　　第四，细分人群的二次销售。靠几个大的汽车、地产、奢侈品广告坐吃一年的生意以后可能很难再有了，未来电子媒体的经营是非常多变、间接和曲折的，但是核心是围绕忠实读者和细分人群的二次销售。比如线上的活动，包括了读书会、线下由厂商赞助的活动、个性化印刷品的销售、会展、定制化付费新闻、捆绑电子商务等。媒体作为广告载体的功能会弱化，作为触及细分人群的直接销售功能会进一步强化，所以未来媒体和直销的混合经营模式会是一个大的趋势。 　　平面媒体的核心价值在于长期积累的公信力和品牌，这在鱼龙混杂、群雄纷争的网络媒体时代更加具有不可替代的价值。平面媒体应该充分发挥时代强音的传统，充分利用高效、互动、及时的电子化传播工具，准确抓住时代的脉搏和读者的兴趣，引领舆论的导向，为信息过剩时代迷失的读者群体提供贴心、增值的精神食粮和娱乐服务。