一、 案例背景
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，由创始人雷. 克洛克创始于五十年代中期的美国。由于当时美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。
二、 市场细分
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
而麦当劳的成功正是在市场细分上做足了功夫。它根据地理、人口和心理等要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
㈠地理细分
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
㈡人口细分
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及家庭生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将1～20岁定为青少年市场，将20～40岁之间的年轻人定为青年市场，还划定了年老市场。
麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，
㈢心理细分
根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等心理变量来划分，通常，按人们的生
活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。其中，需求因素在于人们对经济发展高度期望以及卫生健康意识的不断提高，更多的人追求高生活质量。
麦当劳按多标准对麦当劳市场的细分
三、目标市场选择
一． 市场的评估：
（1） 市场的规模和发展前景：麦当劳在中国地区开设市场,其理念是“方
便，年轻，活力，健康，时尚”。因此麦当劳的消费群体以年轻人为主。
中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地
点集中。目前中国青少年比重较大，青少年人群也是麦当劳主要的消费
市场，其规模可见一般。并且城市化进程的加快，让越来越多人能够接
触到麦当劳，且有能力购买它。必将大大扩大了其市场规模。可是，中
国现在不容忽视的人口老龄化问题，以及食品健康问题，正进一步影响
着麦当劳的细分市场。
（2） 市场结构的吸引力：
玛科尔波特的五种竞争力量
总而言之，麦当劳凭借强大的市场占有率，具有一定的吸引力。但是越来越多的威胁，必将打击到其固有的优势。
二． 目标市场的选择 产品—市场集中化：麦当劳主要以西式快餐为主，附加甜点、咖啡等。其锁定的主要市场为中高档市场，在中大城市繁华区设立连锁店。主要攻青少年人群。不管是经营样式，还是市场选择，锁定人群，都是集中于“年轻化”的一个点。
三．目标市场战略：
应对战略：麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步 ，重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润在与文化潮流相适应的过程中，麦当劳始终坚持把注意力放在吸引孩子和青少年身上，其坚持以西式快餐为主打，锁定市场，重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。招兵7万，门店数要实现2013年追赶至2000家的目标 。大力改造门店增设麦咖啡专区，意在争夺休闲餐饮市场。坚持把注意力放在吸引孩子和青少年身上，其坚持以西式快餐为主打，锁定市场，重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。
四． 影响目标市场选择的因素 1. 企业实力：麦当劳为保障食品品质定了极其严重的标准：麦当劳按照细心、关心、和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务：麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准；麦当劳传达为顾客提供更有价值的高品质。麦当劳是大型的连锁快餐集团，拥有超过25000家快餐厅，净利润可达到十几二十亿，其非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。
2. 竞争对手的市场战略：麦当劳最主要的竞争对手，非肯德基莫属。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。正如肯德基北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。
四．市场定位及策略
1.企业定位：总观麦当劳的市场定位是提供上班族“快速、简便”的用餐环境。定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，应与本地共同发展、共同进步和繁
2.竞争对手分析 最大竞争对手肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 肯德基立足本土麦当劳缺少创新肯德基之所以能够在中国保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经营，肯德基不仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使得肯德基可以保持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店；另外一方面，肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，也加紧了本土化的步伐，他们针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品。虽然其中有些产品并不成功，但可以看出，肯德基是决心融入中国饮食文化中的。 肯德基的品牌传播也多了很多本土化的痕迹，以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家 的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，算是肯德基在广告传播方面的一次尝试和突破。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
3。麦当劳市场优势 1，经典的经营理念（Q质量、S服务、C清洁、V价值） 麦当劳从建立伊始就秉承着这样的经营理念，这四项因素也构成了企业的核心哲学，体现着企业的特色。在这
样标准下，员工的行为更为规范，服务也更加有统一标准，这是一个企业得以生存的最重要依据。
2：良好的企业形象 麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并且在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社
会回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中得优势。 3：完整的员工管理制度 麦当劳为每一位员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班，让员工精于业务；提供管理岗位实习，让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动，邀请员工参加派对活动。这些活
动让员工更加热爱自己的工作，员工忠诚渐渐形成。 4：严格的选材，优质的食物 麦当劳在中国市场的原材料的供货商，高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品，引得市场好评。每一家麦当劳统一的质
量让顾客不必担心产品存在差异性。 5：广告到位 麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出是产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体，网络媒体，纸质媒体，移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。
4。定位策略
面对同行业各个竞争对手的威胁，麦当劳采取迎头定位策略。 麦当劳根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，选择与市场上占据支配地位的，实力最强或是较强的竞争对手如：肯德基等品牌发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。