销售管理课程设计报告
题 目： 格力电器在湖南市场的销售计划
（院）系： 经济管理学院
专业： 市场营销 班级： 0801班 学号： 07 学生姓名： 刘婷 导师姓名： 周晓斌 尹启华
完成日期： 2011年12月18日
一、市场分析
（一）、空调业现状分析
据产业在线统计，2010年中国空调销量达到9495万台，同比增长44%。其中内销为5135万台，同比增长37%；外销为4360万台，同比增长55%。通过2010年的基本数据可以推算，2013年中国空调内销量将达到7800万台，2015年将达到1.03亿台；出口量在2013年将达到5803万台，2015年将达到7000万台。
产业在线数据显示，2011年4月空调销量1339万台。继上月单月销量再次破1300万台，创历史新高。在高基数下同比仍有30%增长。4月出口销售674万台，同比增长24.7%，出口持续强劲增长。当月内销665万台，同比实现36%的增长。内外销单月数据均突破600万台，再创历史新高。
根据行业数据显示近几年一直处于“洗牌”阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。分品牌来看，4月格力、美的总销量分别为400万台和390万台，同比分别增长70.2%和44.4%，增速远超行业增速，市占率分别为29.9%和29.1%。两寡头市占率合计接近60%，基本主导行业的高增速。全行业除去格力、美的，其他品牌增速不足5%。但值得注意的是，TCL 当月在低基数下实现90%的增长，销量达33万台。
空调行业经过多年的充分竞争，品牌集中度较高。随着市场竞争的不断成熟，行业格局日趋稳定。2011年1~4月龙头品牌市占率稳中有升。前四家市占率合计超69%。格力、美的累积总销量均超1200万台，市占率分别为28.9%和28.7%，双寡头销量合计占据半壁以上江山。格力、美的增速超行业平均，累积同比增长分别为59.8%和47.6%。第二梯队海尔、志高累积销量分别为293万台和214万台，市占率分别为6.8%和5.0%。
（二）、空调业未来趋势分析
1、产能扩张与产业空间
2009冷冻年度旺季的销售大爆发以及2010冷冻年度史无前例的高速增长令中国空调市场空前繁荣，量利齐增的良好业绩点燃了空调企业的万丈豪情。
某空调压缩机企业有关负责人半年来多次对记者表示，整个中国空调企业要货要到疯狂的地步，空调压缩机供应根本跟不上。“这样的备货情况让人震惊，市场风险很大！”
然而在各个空调企业疯狂铺货的同时，一个接一个更大的投建项目纷纷上马。美的和格力分别在邯郸和武汉新建生产基地，奥克斯南昌基地二期工程已经投产，志高空调上市之后大规模投资，格兰仕投建滁州基地……此时，2011冷冻年度的旺季还没到来，很显然，这些投建扩产项目的市场效应是留给两三年之后检验的。
2011年是“十二五规划”开局之年，各个空调企业也在纷纷规划未来5年的发展，其中最重要的就是规模扩张到怎样的程度。据《电器》记者了解，2011年格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙(微博) 和格兰仕这七家市场主要品牌的总产能已经超过1亿台，未来5年，这个数字很可能将接近两亿。
据产业在线统计，2010年中国空调销量达到9495万台，同比增长44%。其中内销为5135万台，同比增长37%；外销为4360万台，同比增长55%。2011年第一季度，高速发展趋势延续，并无放缓迹象。
根据表1中所列2010年各大空调企业总产能和总销量对比，供求基本平衡，这与2010冷冻年度结束后整个行业的库存水平极低的状况相吻合。《电器》记者采访多位空调企业人士及分析人士后得到反馈结果，多数人认为中国家用空调内销市场销量将大幅波动，但乐观估计，年均增速将保持在15%，出口量则预期每年将有10%的平均增幅。通过2010年的基本数据可以推算，2013年中国空调内销量将达到7800万台，2015年将达到1.03亿台；出口量在2013年将达到5803万台，2015年将达到7000万台。
如果一切顺利，似乎各企业扩产规划并没有想象中的那么可怕。这正是董明珠“即使年产能扩大到4000万台，我依然觉得不足”观点的支撑——市场需求。南京证券有限责任公司根据国家统计局等统计数据，通过空调保有量、社会中小企业对空调的需求量以及普通消费者对空调的需求量进行统计分析之后预测，2013年中国空调国内市场容量为9056万台，基本符合空调企业扩产预期。
2、企业面临双频布局新考
继2009冷年后，变频空调在2010冷年继续保持着较为快速的增长步伐，与定频空调的市场格局已经呈现3∶7的新态势。可以预见，在美的、海尔、海信科龙、格力、奥克斯等企业的强势推动之下，变频空调在2011冷年的发展速度将进一步加快。
2011冷年国内空调市场的变频与定频两类产品的市场占比将会出现5∶5的新格局。这意味着，在新冷年内，所有空调企业无论是大企业，还是中小企业，都必须要在变频空调的产品研发、市场推广等方面建立相应的市场布局。
相对于空调厂商和消费者早已习惯的定频空调，变频空调在产品性能、售后服务、市场售价等方面均存在一定的不同点，而相对于三菱电机、东芝、大金、松下等日资企业早在多年前已经拉开的变频布局大幕，对于格力、格兰仕、长虹、TCL 等正在匆忙转型或尚未转型的国内企业而言，这到底是机会，还是压力呢? 尚待时间的检验。
3、市场还将继续稳中有升
2010冷年，国内空调市场的销售规模、增长速度均创下了近5年的新高。对此，业界普遍认为这主要得益于国家宏观政策的刺激、暴热天气的拉动、房地产市场增长及二次购买刺激需求以及国内企业借势而动发动大型促销等多重力量推动。
在企业层面，目前国内空调市场已形成以美的、格力、海尔、志高、奥克斯、海信科龙等几大品牌领跑的新格局，近年来上述企业均保持着比较平稳的发展，成为推动市场发展的重要且成熟的力量，而且以海尔、志高、奥克斯为代表的企业，在销售规模上还存在进一步大幅度提升空间
4、渠道新一轮变革在即
经过20多年的发展，与其它家电产品相比，我国空调业的分销渠道已呈现出“大分销、大服务、大品牌”的基本格局，其主要代表便是“全国及区域性连锁商为主体，区域代理商和市县分销为主力，连锁超市、百货商场为补充”，同时第三方的专业售后服务体系起到关键作用，而品牌连锁商、区域代理商、分销商已成为空调分销体系中的重要骨干。 苏宁、国美为代表的连锁巨头的单边霸权和单一盈利模式迟迟未得到有效改观的背景下，传统的百货卖场、连锁超市的空调等家电零售业务出现回归，再加上“80、90”后消费群体的快速成长，网购已成为一种新的生活方式。这必将加速我国空调零售渠道的再次分化。 从百货商场割据一方，到省级代理商称霸，最终快速遭遇连锁企业的强势扩张，我国空调分销渠道已经历三次大的变革，2011冷年随着网购渠道在物流配送、销售规模等方面能力的快速提升，空调渠道有望迎来新一轮的变革。这将会引发国内空调企业的再次活跃和良性发展。
国内空调企业在大力抢夺市场的同时，空调人才也成为各大空调企业的必争资源，像这样的人才是企业创造更多效益的动力，一般企业首选招聘暖通空调人才的渠道就是暖通英才网，该网站是国内暖通空调制冷行业最大的人力资源网站。
（三）、未来空调的需求增长来源于四方面。
1、房地产市场。
虽然房地产调控政策目前非常严厉，但政策效应并不明显，并且由于房地产调控导致全国各地房屋租赁市场火爆，客观上造成了各地房屋空置率下降，从而带动空调消费。此外未来五年3600万套保障房建设目标，还会增加约7000万台空调的消费量 2、城市空调的更新消费。
按照平均一台空调使用8年时间计算，未来5年正是空调大量更新的阶段。 3、出口市场。
发达国家的经济复苏以及新兴市场的高速成长都为出口市场带来机会。此外，全球变暖趋势明显，炎热天气出现的概率增高。 4、农村市场。
2010年家电下乡空调的销售额约为250亿元，约占空调内销总额的10%。产业界最新反馈的消息表明，2011年第一季度，家电下乡空调销售额处于激增状态，甚至已经有空调企业递交报告，希望政府相关部门可以延长空调的“家电下乡”时限。各个空调企业普遍认为，农村市场的空调普及将带来巨大的市场空间。
事实上，所有关于需求、销量的推测都建立在市场正常发展的基础判断之上的。美的空调有关人士表示：“几乎可以肯定，未来5年，空调市场若想波澜不惊的快速而平稳地发展是不可能的。空调销售受天气影响太大，国家政策也还有很大的不确定性，这些都将导致各个企业扩产战略风险巨大，在规模做到这么大的时候，也许一步踏错，后果就不堪设想。” 董明珠毫不讳言：“未来空调市场的另一增长点，来自于某些同行的倒下。”
二、销售配额与预算
（一）、销售配额
销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务 销售配额的作用：
1、导引作用：确定了工作目标，为销售人员的努力指明了方向
2、控制作用：确定了衡量销售绩效的标准，使销售人员除了完成销售额配额外，还积极参与其他辅助性活动
3、激励作用：一个富有挑战性的配额将对销售人员产生很大的激励作用 4、评价作用：为管理者对销售人员的评价提供了标准
（二）、销售预测
销售预测是销售配额的基础。如果销售配额用于反映一个销售员的实际目标，则销售配额的合计总数应当等于销售预测。
1、市场潜力（market potential ）：某一行业商品在给定时期内，在特定市场上最大的预期销售量
四个要素：产品可出售；整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量；一个具体的时期；可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限 2010年中国空调的市场潜力是5136万台，预计2012年市场潜力是6800万台 2、销售潜力（sales potential）：单个公司在特定时期内能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期，是市场潜力的子集
格力空调2010年取得了全国将近5135万台空调消费的29.9%，因此可以预测格力空调2012年的销售潜力接近于6800×30%=2040万台。
3、销售预测：是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计，一般会小于销售潜力。预计格力空调在2012年的销售总量约为2000万台。
（三）、结合湖南省14个市州经济发展状况合理配额销售任务和分配销售预算。
在湖南的十四个市和州，我们的销售配额和预算主要集中在人口密集、经济较发达、交通方便的中南部，形成以省会城市长沙市为中心，成圈向中东部扩散。其具体的配额和预算如下表：总计销售配额为72.3亿，销售预算为72*20%=14.5亿 销售预算=（各市州销售配额/总配额）*销售总预算 如：长沙市的销售预算=（6.6/72.3）*14.5=1.32(亿)
三、销售组织
（一）销售招聘与培训
1、招聘岗位
销售公司分为四个部门：市场部、客服部、销售部、营销部。每部门设经理一名。
市场部业务人员30名，巡点监督人员5名；客服部客服人员10名，包括安装人员；销售部销售人员50人，其中包括10名销售储备干部；营销部营销策划人员5名，另设一名营销总监。
2、招聘途径与方法
主要的招聘途径是：网上招聘、人才市场的社会招聘、应届毕业生的校园宣讲会、店内固态招聘、熟人引荐等等。根据不同的岗位，有简历筛选、笔试、无
领导小组讨论、事件访谈等相结合的方法；或采取笔试、行为事件访谈法、评价中心技术等相结合的方法；其中还包括一些辅助性的性格测试。
3、培训
（1）招聘人员的培训
组建一个认真负责的人力资源部，安排好招聘的时间、进程和流程。人力资源部的员工加强对职位认知的了解，选择最有力的招聘渠道和方法，加强自身的气质素质培养，因为它直接影响到面试者对整个公司的印象。 （2）被聘者的培训
步骤：①明确培训需求 ②制定培训计划 ③准备培训 ④实施培训 ⑤培训评估 ⑥培训后的追踪与考核 ⑦培训总结报告 ⑧员工培训记录 1、培训内容：企业知识培训，让他们了解公司的历史和成就，公司享有的地位和发展目标、组织结构、财务状况、企业理念、主要商品的推销情况和推销策略、笨企业的公共关系策略以及其他一些有关政策，从而尽快消除新招聘销售人员的陌生感，他搞他们的推销信心。
2、岗位知识培训，主要包括岗位职能、本部门在组织结构中的作用和地位以及跨部门合作情况、本部门解耦和设置、岗位文化、职业道德等。
3、产品知识培训。销售人必须对本企业的产品有全面深刻的了解，涉及企业所有产品线、品牌、产品属性、设计制造过程、产品用途、产品结构等等方面的知识，以确保销售人员能有效的向顾客准确的说明本企业的产品能满足他们的哪些需求，实事求是的把竞争者的产品同本企业的相比较，同时也能使顾客了解产品的操作和使用方法，提高购买兴趣。
4、市场知识培训。包括以下几个方面：产品价格、广告和促销、分销渠道 5、顾客知识培训。研究顾客类型、购买心理过程，学习如何鉴别和适应不同类型顾客的要求以及如何对他们的要求做出反应；了解本企业客户的基本情况，包括顾客的地区分布、采购政策、购买动机和模式、经济收入以及习惯偏好等。 6、销售技巧培训。
7、技术知识培训。
（二）组织设计
在湖南省会长沙建立一个总的格力电器销售总公司，作为格力总公司在湖南市场的一级代理。另外在湖南的十四个州、市建立七个销售公司的分公司，他们分别是：1、长沙分公司：长沙市是公司重点市场。
2、株潭分公司：管辖株洲及湘潭两市。株洲市是公司次重点市场。 3、湘南分公司：管辖衡阳，郴州，永州三市。 4、湘东分公司：管辖邵阳，娄底两市。
5、湘北分公司：管辖常德，张家界两市。 6、湘西分公司：管辖怀化，吉首两市 7、岳阳分公司：管辖岳阳，益阳两市
同时每个分公司成立格力电器连锁专卖店的销售管理中心，负责各分公司的销售管理与销售协调，实现以上销售目标。
（三）团队建设
重视“人才周期”理论，优秀的销售人员一般只有2-3年的工作周期，普通的可能只有1-2年。所以提前准备好梯队，重要岗位一定要做好“备份”，同时重视外部人才的引进，多储备外部的人才资源。招聘的日常化是团队保持良好竞争力与活力的办法。所以销售公司的人力资源部一定要随时发现和录用合适的人才，并果断的舍弃不实用的人员，建立有效的激励措施，注意人员的培训，使团队作用得到最大的发挥。
四、销售区域划分
（一）组织结构及渠道分工
1、建立湖南省合资销售公司
湖南省合资销售公司即格力的区域销售公司。由湖南省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力总部承担一定数量的销售任务，并同总部结算价格。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格把产
品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。
2、渠道分工
(1）促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。
（2）分销。分销工作全部由合资公司负责，它们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。
（3）售后服务。由合资公司承担并管理，它们或自建或与第三方服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总部只对其中一部分进行抽查和回访。
(二) 市场区域划分与人员配置
销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、经销商、分销商的一组现有的和潜在的顾客。销售区域指的是“顾客群”。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支付的消费者组成。销售区域的划分需要一开始就要做好。这样才能稳固客户关系，树立销售人员的信心。
1、 市场区域划分方法
从福建格力的分公司地理分布来看，结合了福建省类似椭圆的地理形状，将销售分公司分布也设置成了大体的椭圆状，最大限度扩大了每个销售分公司的辐射范围，并且是保证了在每个市级单位都设有销售分公司，分管各个行政单位的销售，使能具体问题具体分析，因地制宜制定促销政策，增强有效性。
鉴于此，湖南市场的区域划分沿用这种方法在各个市州分别设立销售分公司如下：
1、长沙分公司：长沙市是公司重点市场。
2、株潭分公司：管辖株洲及湘潭两市。株洲市是公司次重点市场。
3、湘南分公司：管辖衡阳，郴州，永州三市。
4、湘东分公司：管辖邵阳，娄底两市。
5、湘北分公司：管辖常德，张家界两市。
6、湘西分公司：管辖怀化，吉首两市
7、岳阳分公司：管辖岳阳，益阳两市。
2、市场开发范围
以湖南省14个地级行政区域为目标市场。在湖南省会长沙建立一个总的格力电器销售总公司，作为格力总公司在湖南市场的一级代理。另外在湖南的十四个州、市建立七个销售公司的分公司和七个格力电器连锁专卖店的销售管理中心
公司设立一个销售部并分设八个分公司。设立分公司的好处：
1、费用不高（租房、区域内间或出差）；
2、可持续影响，成功率高；
3、可以缓解销售代表心理压力，人心稳定、有归属感；
4、给客户以公司实力强的感觉 ；
5、可以稳扎稳打做实一个目标区域市场。
销售部设省区经理1名，直接对省区营销总监负责。分公司设销售代表，人员配置如下。上一年表现优秀的销售代表，可作为下一年开发外省市场的省级分公司经理储备。
1、长沙分公司：10人。长沙市是公司重点市场。
2、株潭分公司：8人。管辖株洲及湘潭两市。株洲市是公司次重点市场。
3、湘南分公司：7人。管辖衡阳，郴州，永州三市。
4、湘东分公司：7人。管辖邵阳，娄底两市。
5、湘北分公司：7人。管辖常德，张家界两市。
6、湘西分公司：5人。管辖怀化，吉首两市
7、岳阳分公司：8人。管辖岳阳，益阳两市。
3、市场启动
全面启动整个湖南市场，主抓销售，所有工作重心都向提高销售倾斜。 1：跟随进货源，保证货源充足，比例协调，达到库存最优化，习题尽量避免断货或缺货现象。
2：招聘培训临时促销员，以备做活动，全力打造在各个环节都比较有战斗力的团队。
3：严格执行公司的销售策略及促销活动，并策划执行销售促进活动，拉动市场，提升销量。
4：跟进促销赠品及赠品的合理化分配。
5：进行布点建设，提升品牌形象。随访辅导，执行督导。
6：每月进行量化考核
7：对每月的任务进行分解，并严格按照WBS 法对工作任务进行分解做到环环相扣，权责分明，责任到人，工作细节分到不能再细分为止。
8：利用团队管理四大手段：即周工作例会；随访辅导；述职谈话；报表管理。严格控制团队，保持团队的稳定性。
9：时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
10：协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务
五、销售人员的薪资、激励与考核方法
（一）、考核时机：每月五日前提出上月绩效通报，每季度末实施阶段考核，年终进行总评。
（二）、考核内容和方式
工资:根据个人销售回款业绩完成情况进行个人考核。
奖金:高低压分别计算，公司主要根据销售回款业绩, 同时考虑价格、费用、市场拓展及管理目标完成情况等因素给一个系数K 。
（三）、考核权责
（四）、工资考核办法
1、任务制定——年初由公司市场部与个人商定个人全年销售回款任务，并以此
作为个人月度工资的标准；
2、任务分解——销售人员根据自己实际客户情况、市场情况进行年度任务分解，
按每季度做出任务完成计划，经市场部审核通过并以此作为季度考
核的参考标准；
3、季度考核——市场部按季度根据个人季度任务和实际销售回款情况进行考核；
考核指标包括：
4、月度通报——市场部每月核计个人业绩完成情况，并适时通报个人。
（五）、绩效奖惩办法
1、绩效工资：工资标准直接根据个人年度所能够实现的回款额标准确定，共5
个等级，各等级内级差相同：
标准工资根据各销售员的营销能力、工作实绩、工作态度等要素，确定不同的基础工资标准，每年1月1日起按核定级别发放，按季度考核成绩适时进行调整，补优降差，年终进行总核算。
新进销售人员根据本人的技能、销售经历、销售年限确定工资标准。试用期三个月，第一个月无销量和回款考核，第二、三个月按任务50%考核，完成任务60%以上即可转为正式员工；从第4个月开始进行阶段考核。正式员工按季度实施考评。前三个季度每次考核完成，根据销售回款完成率对下季度工资标准进行调整。
季度考核奖罚:季度考核采取只罚不奖，对于严重不达标者直接淘汰，考核排名连续两个季度位于最后一名且未完成年度销售任务的50%者、连续3个季度尚未完成基本销售任务的50%者，调离销售岗位或予以辞退；
绩效计算:依据考核程序，每季度前10日前将上季度考核成绩呈报给市场部, 由主管、总经理审批后再交财务部核发薪资；
年度考核：第四季度考核完成，按任务完成情况核准实际工资标准，并核计全年工资总额；凡不足部分一次性补足发放；未完成人员下年度的工资标准不得高于本年度核准的工资标准。
2、绩效奖金：为奖励先进，根据各销售经理的综合业绩，公司给予优秀销售经理一定比例的绩效奖金。
奖金发放的前提条件：低压要求应收帐款占用率在1/12以内；高压要求应收帐款占用率在1/12以内，另需按收款比例发放，余款在下一年度发放；
奖励分以下几种情况：
绩效奖金年按任务完成比例（超过年度任务者）可按相应的比例发放一次，由市场部核准后发放。最迟在下年度1月底之前发放完毕。销售人员须对自己的销售回款负责，呆账（按协议约定的方式且超过3个月不能收回的部分）划分到个人，具体比例为50%。销售人员独立完成销售业务的，提成奖励金额全额归有关销售人员所有； 销售人员组合完成销售业务的，由市场部、办事处负责人协调业务各单元协商分配比例；