沃尔玛2012年重庆市场品牌营销策划方案
重庆工商大学 商务策划 2008级 1班 林虎
指导老师 李湘蓉
中文摘要：品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体、以文化和价值观念为内容，通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的并为双方带来利益的关系总和。沃尔玛在入驻重庆的近十年中频繁出现“信任危机”，2011年的一系列恶劣事件使沃尔玛品牌形象受到严重损害，重庆沃尔玛如何在危机中重振？本文通过对重庆沃尔玛实地调查研究，从沃尔玛的品牌营销策划入手，研究重庆沃尔玛在2012年应该如何摆脱困境，重新赢得消费者的信任，以期在激烈的市场竞争中保持强劲优势，引领重庆零售业。
关键词：品牌 沃尔玛 营销策划
Abstract: The brand is the enterprise organization with its excellent quality of commodities or services as its carrier, culture and values for content, through all kinds of marketing and communications activities and target consumers build each other and the identity of the benefit of relationship for both sides combined. Wal-mart in Chongqing in nearly a decade of frequent "trust crisis", the 2011 series of bad events make Wal-mart brand image have suffered, Chongqing Wal-mart how to in a crisis revive? This article through to Chongqing wall-mart investigation, from wall-mart brand marketing planning of Chongqing Wal-mart in 2012 should how to get out of a difficulty, to win the trust of the consumers, in order to the fierce competition in the market remained strong advantage, leading the Chongqing retailing. Keywords: brand Wall-mart marketing planning
展望2012年，重庆零售业竞争进一步加剧，重庆沃尔玛面临了家乐福、麦德龙等跨国企业以及新世纪、重百等本土企业的竞争挑战，在面临“信任危机”的困境下，如何在众多的竞争对手中继续保持领先优势，这十分值得关注。
一、背景介绍
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沃尔玛创立于1962年，至今仅用40多年的时间就发展成为全球最大企业之一，接近3000亿美元的营业额使沃尔玛几度在《财富》500强中排行首位。1996年进入中国，在中国30多个城市开设了60多家分店，然而沃尔玛在中国的零售业销售额排名并不理想，在2011年发布的中国快速消费品连锁百强中，排名居第五位，与排名第一的华润万家有限公司相比，其销售额相差300多亿元人民币。 沃尔玛在中国市场上的表现欲其在全球市场零售业霸主的地位十分不符。
沃尔玛2006年正式入驻重庆市场，在重庆开设了13家分店，但是沃尔玛在重庆的发展并不顺利，因销售过期食品、不合格食品、虚假宣传等行为，被工商部门处罚了21次，去年的“绿色猪肉”对沃尔玛的品牌形象来说是一个重创。13家店全部停业整顿，给重庆沃尔玛至少带来了4500万元营业额损失，而且员工被拘留，这在社会上造成了恶劣影响，这让沃尔玛成为重庆连坐制度的首个典型企业。
二、品牌营销策划分析
1、市场竞争状况分析
重庆的零售业主要表现有百货商店、主题商场、超市、购物中心、专卖店，其中又以传统百货为主导，这种发展状况仍停留在世界零售商业发展的60、70年代，虽然地处内地，但这种发展速度是远远不够的，相比成都就显得非常落后。近两年，重庆的零售商业进入了高速发展期，相继形成的五大商圈逐渐成熟，但也仅仅是步入了世界80年代的发展水平。 附表
大型百货类
重庆百货商场呈现经营定位、品牌组合、经营思想雷同的现状，各区域内商场之间无明显的错位经营规划，表现为大型零售百货相对过剩造成的过度竞争，在企
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业内部则主要表现为落后的经营方式造成的经营质量低下。 附表
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大型超市类
重庆目前的超市以连锁经营为发展方向，在经营业种方面普遍比较齐全，但是
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超市还存在很多服务上的缺陷，比如对鲜货的品质保证、熟食商品比例、价格的查询、退换货制度、人性的购物环境等等。 附表
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从以上资料可以看出，重庆零售业竞争十分激烈，零售市场不仅面临外地零售巨头尤其是跨国零售巨头的瓜分，而且重庆本地零售企业也正在瓜分市场蛋糕，它们拥有本土优势，在竞争能力上是不容忽视的。而且在经营业务上，与竞争对手相比，产品同质化水平高，主要都已日用品、化妆品副食品、生鲜食品为主。
在营业面积上，与大型百货商场相比，沃尔玛处于排名靠后的位置；与大型超市相比，在营业面积也不占优势，这直接影响到了消费者对购物环境的感受，如是否觉得拥挤，货物种类是否齐全等。
2、消费者分析
（1）消费习惯分析。随着重庆零售业的发展，消费者在购买产品时有很多的渠道选择，大型商场、超市、百货以及专卖店等都是消费者的经常光顾的地方。
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从上图可以看出，超市任然是消费者日常购买产品的主要选择渠道，其比例占到了31%，其次是百货和大型商场。这说明超市在在众多的零售业竞争渠道中还是有一定的优势。 （2） 消费者购买动机分析。零售卖场吸引消费者 的地方有很多，而这些也是促使消费者购买的一大动机。在调查中发现，消费者到沃尔玛消费时，吸引他们的主要因素有产品价格、质量、种类、服务、购物环境、促销等因素，亦有少量消费者则属于冲动型购买。其中，选择价格因素的23%,其比例是最高的，其次是购物环境16%和商品种类16%。选择商品质量和促销的则是最少的，这可以看出沃尔玛在质量促销等方面亦有改进之处。
（3）消费者消费频率分析。沃尔玛入驻重庆以来，发展迅速，但并不顺利，在近十年中屡屡出现因销售过期食品、不合格食品、虚假宣传等行为，这直接影响到了消费者对其品牌的满意度和信任度，最终影响到了消费者光顾沃尔玛的频率。
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从上图可以看到，经常光顾沃尔玛（包括每天一次和每周几次）的消费者只占到了29%，只有不到三分之的比例。这说明沃尔玛的消费者重复消费率较低。
（4）消费者消费额度分析。其次在沃尔玛的消费金额上，50元以下的占到了21%，50-150元的占到了43%，消费 150-300元的消费者占到了16%,而消费300-600元和600元以上的消费者则只分别占到了13%，和7%，这说明消费者在沃尔玛消费的产品中，以中低档产品为主，而且购买数量不多。
（5）消费者品牌认知分析。品牌是一个企业十分重要的无形资产，沃尔玛在入驻重庆十多年来，其品牌在重庆市场拥有较高的知名度。但近期的一系列造假事件使沃尔玛的品牌形象受到了重大影响。通过调查发现，61%消费者认为沃尔玛事件对于沃尔玛的品牌形象造成了严重影响，只有5%的消费者认为沃尔玛事件对其品牌形象没有影响，见下图。
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而这一系列事件对消费者产生了严重而又消极的影响，这直接影响到了消费者对沃尔玛品牌的信任度，通过调查发现，沃尔玛事件对21%的消费者产生了十分严重的影响，使其对沃尔玛品牌失去了信任，这一部分消费者与沃尔玛的关系最易脆弱的，他们最有可能流向沃尔玛的竞争对手；49%的消费者认为沃尔玛事件对他们的影响程度比较严重，这一部分消费者还没有对沃尔玛失去信心，只是这一系列事件对他们产生了较大的影响，这一部分消费者的流逝肯能行相对较低，而且在众多的消费者中占到了比较大大的比例，因此他们应该是沃尔玛需要花费主要精力去维护的消费者；最后是对消费者没有产生较大影响的，其比例不到15%，对于这一部分消费者，沃尔玛也要花费一定资源进行维护。
（6）总结。综上分析可以看出，在日常消费中，商场和超市仍然是消费者主要的选择渠道。这说明超市在零售业发展中具有相当大的优势。而沃尔玛的产品价格购物环境和
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商品种类是其较大的竞争优势也是吸引消费者的主要因素，这一方面沃尔玛应该继续保持。在重复消费这一方面，近期的沃尔玛事件对其产生了比较大的影响，经常光顾沃尔玛的消费者比例较低，沃尔玛应该拿出具体的解决方案，降低乃至消除沃尔玛事件对其产生的不良影响。在具体消费金额方面，消费金额较低的消费者占到了较大的比例，消费者消费的产品主要为中低档产品，这会直接影响到沃尔玛的营业额。而且中低档产品一般产品同质化程度较低，竞争十分激烈，因此这也是沃尔玛不利的一个方面。在品牌认知方面，沃尔玛事件对其自身的品牌形象和品牌美誉度产生了十分不良的影响，这可能会直接导致一部分消费者的流失。因此沃尔玛在事件发生后，对内要加强管理，保证产品质量，对外则要着重进行品牌的重塑和维护。
3、重庆沃尔玛SWOT 分析
入驻重庆十多年来，沃尔玛分店从无到有，发展迅速，其中有很多的成功之处，亦有不足之处。以下通过SWOT 来分析沃尔玛在重庆市场的优势、劣势、机会和威胁等四个方面。
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结论：通过SWOT 分析可知，沃尔玛在重庆市场拥有较大的优势，尤其是在产品价格和种类上，与竞争对手相比具有无法比拟的优势 。但是沃尔玛在重庆的发展也存在了一系列问题，如内部控制力不够，产品质量出现问题，常发生欺骗消费者事件等，而且沃尔玛在重庆不仅面临本土企业的竞争，还有同样来自国外的其他零售业巨头的竞争。其次就是在品牌美誉度上，由于沃尔玛入驻重庆市场的近几十年了接连发生欺骗消费者事件，其品牌形象已经受到了严重不良影响。这些因素直接影响到了沃尔玛的销售业绩，以及在重庆市场的可持续发展。
三、品牌战略设计
1、品牌战略设计思路
通过市场调查得知，沃尔玛在重庆市场的品牌知名度较高，这较大地归因于沃尔玛是全球最大的零售业巨头，实力雄厚，其分店遍布重庆主城。62%的消费者认为沃尔玛的品牌知名度非常高，而只有不到5%的消费者认为沃尔玛的品牌知名度较低。因此在品牌知
名度上，沃尔玛不需要投入较多的资源进行品牌的宣传与推广。在品牌总体形象上（包括沃尔玛的品牌美誉度和品牌忠诚度），通过实地调查发现，沃尔玛的品牌整体形象欠佳，只有25%的消费者认为沃尔玛的品牌总体形象良好，30%的消费者认为其品牌总体形象差（包括比较差和很差），这主要是沃尔玛入驻重庆来一直受到一系列的恶性事件的困扰，直接影响到了其品牌总体形象。因此本策划方案的品牌战略规划就是通过一系列的营销策划活动，提重庆沃尔玛品牌的品牌整体形象。
2、品牌战略目标
品牌战略规划就是要建立和维护与消费者长久的关系，为其创造价值，培养拥有较高忠诚度的消费者。战略目标就是通过营销策划活动，提升重庆沃尔玛的品牌整体形象，其中品牌美誉度由原来的25%提升到35%，争取提升10个百分点；品牌忠诚度有原来的21%提升到30%，争取提升9个百分点。在此基础上力争减弱乃至消除沃尔玛事件对其品牌形象的不良影响，并培育一批忠诚度较高的消费者。其次，沃尔玛事件使沃尔玛受到了政府的严厉处罚，这也直接影响到了沃尔玛在政府以及社会团体中的形象，因此要通过一系列的公关活动，消除政府及社会团体对于沃尔玛的信任危机。
四、品牌策略规划
1、品牌核心价值定位
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，, 它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售, 而是所有商品都是以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售, 而是所有地区都以最低价格销售”。沃尔玛的品牌核心价值在于低廉的价格，使消费者能用最小的花费获得最大的价值。然而沃尔玛在重庆十多年的发展，由于内部管理控制力不够，始终有欺骗消费者的恶性事件发生，这直接影响到了沃尔玛的品牌整体形象，因此，需要对沃尔玛品牌核心价值重新定位，即在保留原来核心价值的基础上，加入质量有保证，做消费者最信赖的朋友的价值理念。
2、品牌文化定位。
品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位, 在品牌定位的基础上, 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同, 从而形成一种文化氛围, 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。品牌文化定位的方法有围绕品牌文化核心价值而展开，定位并全力维护和宣传，个性化定位。重庆沃尔玛的品牌文化定位即围绕其品牌核心价值而展开，天天平价，始终如一，质量有保证，做消费者最信赖的朋友，维
护与发展消费者价值。利用各种传播途径，如公司网站宣传、媒体宣传等，以形成受众对沃尔玛品牌的高度认同，消费者也因为对核心价值的认同, 而产生对品牌的美好联想, 对品牌有了忠诚度。
3、品牌形象定位
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。沃尔玛品牌形象的有形内容即是为消费者提供质优价廉的产品和一流的购物体验。通过品牌策划，使消费者一接触到沃尔玛品牌就能自动联想到质优价廉的产品和一流的购物体验。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。沃尔玛品牌的无形内容即是消费者在情感上对于沃尔玛品牌的高度认同，联想到沃尔玛会有一种贴心舒适的感受。
4、 品牌消费群体定位
明确客户定位，是品牌策划的基点。根据顾客群的分类有针对性的界定品牌内涵，进而产生不同的品牌联想力。如下表：
针对顾客、合作伙伴、政府社会团体和优秀人才，制定品牌建设规划，不断寻找品牌和需求的结合点。
5、品牌渠道规划
以“扩大四个影响力”的目标，进行2012年和长期的品牌渠道规划。
6、产品策略
企业的一切生产经营活动都是围绕着消费者进行的，企业的产品或服务只有得到消费者的认可，才能在为消费者创造价值的同时实现自身的价值。消费者购买产品或服务，并不是为了得到它们本身，而是通过它们来满足自身的需求。沃尔玛超市的产品主要是由各个企业提供，因此，在选择产品品牌的时候，要注重产品质量、性能，使消费者购买到真正安全、实用的商品。在很大程度上，质量直接决定了企业的发展。
7、价格策略
（1）、基本价格。继续奉行“天天平价，始终如一”为经营宗旨，不仅一种或若干种商品低价销售, 而是所有商品都是以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售, 而是所有地区都以最低价格销售。
（2）、折扣促销。折扣应该作为一种长期的营销战略手段，折扣不再是不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，而是作为整个企业市场定价策略的核心。可以根据不同的产品给予不同的折扣，做到真正的让利于消费者。具体如下：
a. 现金折扣：办理会员的消费者每年可以享受其消费总金额的1.5%返还。
b. 数量折扣：对于一些日常需求较旺盛的产品可以采用购买一定数量则赠送相应的产品作为奖励。
c. 季节折扣：对于一些季节性产品，如衣服等，若没有及时销售，可以换季打折销售。 d. 价格折扣：一次性购物满300元及以上，按10%的折扣优惠
（3）、价格组合策略有a. 纯粹的捆绑：让几件商品捆绑到一起，价格比单独购买要便
宜5%，消费者要一次性全部购买b. 混合捆绑：消费者全价购买一种产品后，可在其购买另一种产品时享受折扣。
五、品牌建设
1、渠道设计
在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可能。在竞争的日益激烈下，品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽量满足消费者需求，了解到消费者信息，促进品牌的推广、形象的确立、产品的销售。
2、渠道建设
（1）直接从工厂进货。从交易中排除厂商的销售代理，这样可以节省大量的采购费用。
（2）、采取中央采购制, 尽量实行统一进货。由于数量巨大, 其价格优惠远远高于同行, 形成他人无法比拟的优势。
（3）、 买断进货, 并固定时间结算。由于零售市场的变化莫测, 为了规避经营风险, 许多商家纷纷采用代销的 经营方式, 把风险转移给厂家承担，但这也提高了零售企业的进货成本。而沃尔码却实施买断进货政策, 并固定结算货款, 决不拖延, 这虽然要冒一些商品积压、滞销的风险, 却可以大大降低进货 成本, 赢得供应商的信赖。
（4）、 和供应商采取合作的态度。沃尔玛由于采购量巨大, 一般从工厂直接进货, 并同供应商保持长期合作的关系, 通过电脑联网, 实现信息共享, 供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况, 及时安排生产和运输。由于效率的提高, 供应商成本降低, 沃尔玛也就能将从中获得的优惠让利给顾客。这种合作模式下, 供应商、沃尔玛和顾客三者都是赢家。
（5）、免除供应商的额外负担。严禁采购人员在商品采购中向对方索要回扣，采购人员不准接受供应商任何形式的免费餐或礼物，沃尔玛也不要求供应商提供广告支持。
（6）、为供应商在商店内安排展示区。在商店内为关键的供应商安排适当的展示区，让供应商根据商品的特点，布置自己的展示区，以营造一种更专业化的、更能吸引顾客的购物环境，从而卖出更多的商品，这一优惠政策也可以使得供应商比较愿意接受沃尔玛的最低进货价。
3、渠道维护
（1）、由沃尔玛重庆总部派人员到各个分店协助铺货；
（2）、检查存货情况查缺补漏；
（3）、做好店内产品及POP 的陈列；
（4）、建立与供应商、消费者以及政府社会团体的良好关系；
（5）、收集竞争对手渠道及终端销售信息。
4、广告策略
（1）、目标受众接触媒体情况。目标受众是指传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象。目标受众的特点决定着传播渠道和传播活动形式和营销策略，同时又为传播内容提供方向和依据。通过调查，沃尔玛消费者主要通过电视、报纸、网络以及户外广告接触沃尔玛发布的信息。
（2）、传播目的。通过广告，向沃尔玛的各个利益相关者传递沃尔玛的最新信息，包括产品信息、促销信息以及招聘信息等。对于一般消费者，消除沃尔玛事件对他们产生的不良影响，重新树立对沃尔玛品牌的信心；对于政府及社会团体，获得他们的谅解和支持，重新塑造沃尔玛负责任有信誉的品牌形象；对于合作伙伴，获得他们的信任，继续保持良好的合作关系；对于优秀人才，消除他们对沃尔玛品牌的顾虑，吸纳更多优秀人才的加入。
（3）、广告口号。沃尔玛是您最值得信赖的朋友。
（4）、广告诉求。采用感性诉求方式。宣传沃尔玛质优价廉的产品与超值的购物体验，让消费者对沃尔玛品牌有一个全新的认识，重点突出沃尔玛是消费者最值得信赖的朋友。
（5）、广告媒介策略。媒体组合策略：
※以报纸、电视、POP 广告作为主打媒体。
※以电台和网络作为辅助媒体
a. 报纸。重庆主要报纸有《重庆日报》、《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆商报》、《重庆晚报》等。《重庆晚报》被中国晚报协会评为“晚报20强”，并被2004中国报业蓝皮书列为“中国报业50强”，名列第21位、重庆第一位。日均发行量30万份，广告收入1.5亿，占重庆都市类报纸发行量的30％。覆盖地区：以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。是 重庆最具影响力的报纸。为了使广告更具有针对性，且覆盖面更广，建议选择《重庆晚报》为主，《重庆日报》和《重庆时报》为辅。
b. 电视。可在重庆卫视频道pm8：00-pm10:00投放45秒广告，此频道在重庆地区收视率最高，影响范围广。电视广告的宣传主题是表现沃尔玛是消费者最值得信赖的朋友，期待为消费者创造超额的价值体验。
c. 户外看板。户外看板区域性较强，在投放时建议针对目标受众。户外看板可分为：解放碑步行街、观音桥步行街以及杨家坪步行街大陆旁边的路口，设置大型看板，内容为沃尔玛，您值得信赖的朋友。此地人流量大，消费市场广阔，是重庆著名的购物中心，目标受众广。
d. 网络广告。在重庆沃尔玛官方网站上发布沃尔玛的最新信息，包括促销信息、产品信息、采购信息以及招聘信息等；沃尔玛网站有众多的注册用户，可以根据IP 地址把广告主题传到用户。
e. 店内广告。店内广播：从5月1号开始，在每天的11:00-14:00和16:00-19:00不断向消费者传递“沃尔玛是您最值得信赖的朋友”的信息。并简单介绍沃尔玛全新的精神面貌；店内布置：从5月1号开始，采用大量的促销POP 来烘托氛围，并营造一种温馨舒适的购物环境。在促销POP 上都要印上“沃尔玛是您最值得信赖的朋友”，以时刻加深消费者的印象。
5、促销策略
（1）、促销目标。a. 销售额增加。受到沃尔玛事件的影响，沃尔玛遭受了至少4500元的营业额损失。通过促销活动，使沃尔玛销售额恢复到历年最好水平；b. 消费者忠诚度得到恢复提高。消费者忠诚度直接关系到消费者对品牌的信任与青睐程度，因此通过促销来提高消费者忠诚度；c. 品牌形象维护。通过促销维系与巩固与消费者之间的关系，减低乃至消除沃尔玛事件对其品牌产生的不良影响。
（2）、促销对象。a. 儿童。儿童是家庭的希望，中国父母在儿童身上的花费占到了家庭支出的很大一部分比例，而且可以从小培养他们对于沃尔玛品牌的好感，将他们作为未来的一部分潜在消费者培养。
b. 家庭。在节假日中，全体家庭成员会相聚在一起，一些家庭消费品的销量会增加。
（3）、促销活动主题构思。以“沃尔玛是您最值得信赖的朋友为主题”，让消费者体验在沃尔玛销售质优价廉的产品以及超值的服务体验，突出沃尔玛品牌的品牌形象，价格实惠，质量有保证，一流的超值服务。让大家每次和小孩或给小孩买礼物时第一反应就是想到沃尔玛。针对目标消费群体，将促销活动主题定为：沃尔玛是您最值得信赖的朋友。近期国内食品安全问题层出不穷，许多著名的品牌都未能幸免，甚至连药品都出现质量问题，这直接影响到了消费者的健康安全，也使消费者更加关注产品特别是食品和药品的质量安全。本次促销主题选用“沃尔玛是您最值得信赖的朋友”，即向消费者传递这样一个信息：沃尔玛的产品拥有质量保证，是您放心的选择，是您值得托付的朋友。这样既可以提醒消费者注意质量安全，又向消费者宣传了自身优势。
（4）、促销时间安排。a. 时间。2012年5月1号—20号。在此期间，新产品、畅销品、高毛利产品都要大量上架，体现产品的多样性、品牌的全面性和低价格。促销活动分为两个部分，分别针对儿童和家庭，所以必须随时调整上架产品的重心，有针对地刺激消费者。
b. 具体安排。2012年5月1号—10号。促销活动一：“沃尔玛”杯儿童书画展。大量儿童商品上架，如玩具、儿童服装、儿童图书等。促销方式：以赠送儿童小礼品为主。2012年5月10号—20号。促销活动二：家庭行动。在保证儿童商品继续在货架同时，突出超市内家庭耐用消费品的促销，如电视机、微波炉等。促销方式：免费商品，对礼品进行捆绑式促销，耐用消费品以折扣促销为主。
（5）促销活动设计。
活动一：“沃尔玛”杯儿童书画展。
活动目的：重新树立沃尔玛良好的品牌形象，建立与消费者长期合作关系。吸引大量家长携带孩子参与，培养儿童对沃尔玛品牌的好感，培育未来的消费者。
活动参加对象：在解放碑选取三所小学1—6年级学生。
活动时间：2012年5月1号—10号。
活动地点：解放碑沃尔玛购物广场前。
活动内容：选取三所小学，与学校协商，取得学校同意后在校园内宣传此次活动，吸引众多的学生报名，最终在每所学校选取60名学生参与比赛。
学生被分为低年级组（一至三年级学生）和高年级组（四至六年级学生），每组学生为25人和35人。比赛当天，学生在广场现场绘画，绘画主题为健康生活每一天。 最后两天对全部作品进行展出，并邀请现场观众参与投票，最后评选出得票最高的10名作品，其中低年级4名，高年级六名，将分别获得价值300元的学习大礼包。对于没有获得名次的学生则颁发价值100元的学习大礼包作为鼓励奖。在参与投票的观众中，则随机抽取10名幸运观众，颁发价值150元的沃尔玛购物卡。
活动二：家庭总动员
活动目的：拉近与消费者之间的情感距离，增加消费者对沃尔玛品牌的好感，提升品牌形象。
活动参加对象：所有消费者。
活动时间：2012年5月10号—20号。
活动地点：解放碑沃尔玛购物广场内
活动内容：每天25套免费商品，总价值2500元。每套商品中包含一件儿童商品和一
件一般家庭用品，超市内参加该活动的商品均有标识。
消费者在沃尔玛内消费满200元以上，均有机会参与抽奖活动，抽中奖品的消费者将免费获得一套商品。消费者凭购物小票在广场前参与抽奖，当抽中奖品时，广场前大屏幕傻瓜突然出现礼花和鞭炮以示庆贺，同时沃尔玛工作人员会将一印有沃尔玛商标的大红花佩戴在消费者胸前，此时现场响起热烈的掌声。
6、公关策略
（1）、沃尔玛整顿成果新闻发布会
活动目的：沃尔玛由于发生欺骗消费者的事件而遭受工商局的停业整顿的处罚，这在社会上给沃尔玛品牌造成了恶劣影响，沃尔玛人在接到整顿通知后，痛定思痛，认真检查自身出现的问题，采取积极的解决措施，坚决避免类似事件的再次发生。这通过整顿后沃尔玛到底有哪些全新的变化，这些都可以通过新闻发布会，向公众传递沃尔玛的整顿成果，让消费者重拾对沃尔玛品牌的信心，这有利于沃尔玛品牌形象的维护与提升，同时也向消费者表明沃尔玛是一个敢于认错、知错就改的负责人的企业。
活动实施：a. 邀请市内主要的新闻媒体参与新闻发布会，同时邀请市工商局主要领导
出席。
b. 准备发布会的时间、地点、发言人等。
c.代表沃尔玛再一次向全市消费者致歉，并承诺不再发生类似事件。
d. 向媒体介绍沃尔玛的整顿成果以及今后的发展目标等，并希望广大消费
者继续始终如一地相信沃尔玛，支持沃尔玛 ，让沃尔玛成为广大消费
者最值得信赖的朋友。
（2）、沃尔玛公益赞助活动
活动目的：参与社会公益事业无疑是企业提升自身品牌形象的重要方法，沃尔玛入驻重庆一直积极参与社会公益事业，体现了沃尔玛的社会责任感。通过参与公益事业，进一步提升沃尔玛作为一个有强烈社会责任感的企业形象，这不仅有助于拉近沃尔玛与一般消费者的关系，更可以拉近与政府社会团体的关系，沃尔玛成为优秀人才的首选之地。
活动实施：a. 关爱孤寡老人。组织部分员工前往孤寡老人住区进行慰问，并组织对孤寡
老人的捐助活动，可以邀请市主要媒体全程报道，以及民政局主要领导出
席。
b．捐资助学计划。与市教育局协商，提出在未来10年内为贫困山区捐建若
干所沃尔玛希望小学。
c.农民工慰问活动。今年的11月4号是重庆农民工日。在农民工日，沃尔
玛组织部分员工到农民工工作地点进行慰问，可以向农民工赠送价值100
元的沃尔玛购物卡。并邀请部分农民工子女到沃尔玛免费参观。
六、效果监测
1、监测项目
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌销量
（4）消费者品牌印象
2、监测办法
（1）问卷调查 。采取报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查，访问问卷调查和电话问卷调查等问卷调查方式。这几种问卷调查各有其优缺点, 检视其特性配合时期的研究主题, 达成需要的调查目标。
（2）访谈调查。访谈调查运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料；由任职者亲口讲出工作内容，具体而准确；使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况，有助于管理者发现问题。
（3）电话调查。电话调查速度快，范围广，费用低；回答率高；误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人。
（4）网络调查通过网络的市场调查方式能极大的扩大我们做市场调查的人群数及地域度，让更多的人能够参与到该市场调查的活动中来，这样既节省了人力物力，还能够使该调查数据更符合现今的市场状况。具有及时性和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空、地域限制、特点可检验性和可控制性等的特点。
参考文献
[1]纪华强. 广告策划. 北京：高等教育出版社，2010.
[2]钟伟. 品牌营销策划与管理. 北京：科学出版社，2009.
[3]符国群. 消费者行为学. 北京：高等教育出版社,2008.
[4]孟韬. 市场营销策划. 大连：东北财经大学出版社,2010.