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我国网络广告的现状及发展趋势分析
葛欣航 中国传媒大学经济与管理学院 100024
摘要:随着互联网和电子商务的发展，网络广告正不断从形式和技术上发展创新并发挥着越来越重要的作用，本
文简单阐述了网络广告的概念和特点并通过多方资料的收集与整理，重点分析了我国网络广告的现状及日后可能的发展方向及趋势。
关键词:网络广告;市场规模；整合营销
根据2011年7月中国互联网络信息中心(C N N I C ) 在北京发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年6月, 中国网民规模达到4. 85亿, 较2010年底增加2770万人, 较2009年底增加一亿人; 互联网普及率攀升至36. 2%, 随着互联网在我国乃至全球普及率的逐年提高, 其作为人们日常工具的价值也在不断提升。《报告》称, 近两年来, 电子商务类互联网应用产品正越来越成为我国互联网经济中发展最快、最迅速的主力军。而随着电子商务的日益发展与日渐兴盛, 网络广告已经越来越成为商家进行营销宣传的重要手段和选择。那么, 网络广告目前的发展状况究竟如何, 其日后的发展趋势又将怎样呢？以下就是笔者关于这个问题的具体分析与阐述。
一、网络广告概述
要想了解网络广告的现状及发展, 首先便要清楚其定义。网络广告, 顾名思义就是在网络上做的广告, 对于其具体的解释, 各国专家学者和商务人士都有不尽相同的看法, 但被大多数人所接受的是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。而对于中国网络广告市场规模, 《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》对其下的定义是:中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入, 不包括渠道代理商收入。其中品牌网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入; 搜索引擎广告市场规模包括基于搜索及细分产品的各类广告运营商收入。
网络广告必须依托互联网的普及进行自身的发展, 然而一旦有了互联网的基础, 小小的网络广告便可以迅速发挥出其突出的特点。相比于传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播) 广告, 网络广告传播范围广速度快、针对特定受众、形式丰富且信息量大、制作成本低时效长等特点是别的广告方式无法企及的, 根据艾瑞咨询调研数据显示, 30. 9%的业内人士认为网络广告的核心竞争力在于“精准和针对性力强”, 23. 8%认为其核心竞争力在于“互动性强”, 16. 2%的广告主认为最认可“性价比高”。这些突出的优点也是不断吸引越来越多的个人或企业将广告投放的重点转移到网络上来的重要原因。
二、国内网络广告的现状
(一) 起步晚但发展迅速
我国网络广告起步较晚, 但发展较快。1997年3
月, I n t e l 公司在C H I N A B Y T E 网站上投放了第一条商业性网络广告, 这标志着中国网络广告的诞生, 从此广告传播的途径又多了一个——互联网, 媒体广告的颠覆性变化在之后的十几年中逐渐显现。根据中国互联网络信息中心(C N N I C ) 的资料, 1998年我国网络广告收入达到1800万元, 1999年突破亿元大关, 2000年接近3亿元, 2001年3. 9亿元, 2002年突破5亿元, 2003年中国网络广告市场总额达到10. 8亿元人民币。2006年中国网络广告(不含搜索引擎在内) 收入达49. 8亿元; 2008年第三季度同比增长三成, 市场规模达到了48. 5亿元, 创2008年以来的历史最高点; 2009年达到207. 4亿元, 相对于2008年的增长率为22. 0%; 2010年网络广告营业收入规模达到285. 5亿元, 增长率约为37. 6%; 2011年, 由于没有正式的统计数据, 据预测将会达到440. 1亿元, 增长率接近45. 1%。(见图1)
(二) 广告形式日益多样
1997年第一部网络广告出现的时候仅仅是468*60像素的动画b a n n e r 广告, 又称旗帜广告, 即出现在网站主页的顶部(一般为右上方位置) 的网幅广告。之后, 随着网络广告的发展, 又出现了诸如漂移广告、弹出广告、全屏广告、自动声音广告、墙纸广告、互动游戏式广告等更能吸引受众的广告类型以及搜索引擎广告市场上最常见的关键字广告, 即广告主买下流行搜索引擎的流行关键字, 凡是输入这个关键字的用户都可以被引导到其网站上去。(三) 广告主体的受众增加、技术提高
互联网的发展、网民数量的不断增加为网络广告带来了更多的受众和市场。截止2011年6月, 我国共有4. 85亿互联网用户, 规模化网民成为了网络广告传播效果的有力保障。越来越多的企业, 特别是中小企业发现, 网络广告是对于他们来说性价比最高的方式之一。由于中小企业资金有限, 可用于广告营销方面的投入也比较少, 在传统媒体上, 只能做些不起眼的小幅广告或分类广告, 效果不易出来。而网络广告的影响力是会随着网民人数扩大越来越大的; 另一方面, 网络广告以其多样化的表现形式和传播方式, 更能满足企业的不同需求。同时, 不断增加的受众群体也刺激着广告主和目标网站加大网络投放方面的资金、技术投入, 以达到更高的信息传播率和更低的运营管理成本。目前, 网络广告制作技术越来越成熟, 各个目标网站在其中投入的创新元素也越来越多, 网站希望能通过更优质的广告制作吸引更多企业花钱购买广告位以提升网站的盈利水平。于是, 在一轮又一轮的竞争和
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比拼中, 网络广告的质量和技术含量也在不断上升。(四) 传播效果有限, 受众信任度低
相对于报纸和电台电视台频道需要手动一页一页翻看或调台, 网络用户轻点几下鼠标便可以打开许多网站, 信息量巨大, 注意力难以集中。同时, 就前者来说, 无论读者或观众多不想看报纸或电视上的广告, 在翻看或调台的过程中或多或少会接受一些广告中所传递的信息, 有时候这样一点点信息的传输对商家企业来说已经达到了效果, 然而网络广告则不然, 由于网络上足以让大家关注的条目太多, 很多时候即使广告被放在网页的醒目位置也会被受众下意识的忽略, 很难起到广告主投放广告时所希望达到的效果。而若想更大程度上引起受众注意, 改变广告方式, 如弹出式全屏广告, 容易被各种浏览器、杀毒软件过滤不说, 就算其突破重重封锁呈现在网民眼前了, 也可能使网民因为上网过程被打断而感到反感。同时, 正因为网络广告投放成本小、门槛低, 广告虚假真实良莠不齐, 使消费者难以做出判断和选择而丧失对网络广告的信任, 以致其达不到应有的效果。
三、网络广告的发展趋势
(一) 网络广告仍是日后广告主投放重点
尽管网络广告目前发展还不够成熟, 依旧面临着一些需要时间和经验才能解决的问题, 但互联网的发展壮大和其突出的优点使得广告主已然放不下这样一种低成本、低门槛、受众广的广告方式。目前, 我国18岁以下的网民占总数的18. 8%, 18-24岁的网民有34. 1%, 25-30岁的网民有17. 2%。这些数据表明, 网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力, 且随着他们的不断成长, 必然成为网络广告的强势群体。还有资料表明, 我国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长, 他们是最具有消费能力的中流砥柱。随着这部分强势消费群体的加入, 可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。根据艾瑞咨询调研数据显示, 84. 6%的业内人士认为, 网游、网购、无线增值等网络服务类广告主的营销预算仍将增加; 认为I T 产品、通讯服务等行业会增加网络广告预算的人数比例在70%以上; 60%以上的人士认为, 快速消费品、金融服务、服饰和交通等行业的预算会有所增加。(见图2)
艾瑞分析认为, 网游、网购是2009年经济危机后互联网最先复苏的两大行业, 网游更是经济低谷时唯一保持增长的行业, 因此网络服务类较之于其他行业
更为稳定, 广告主对其广告投放平台也更认可。同时, 经济危机过后金融活动的逐渐活跃, 将拉动金融服务类广告主投放费用的增加。
(二) 网络广告将与传统媒体合作整合, 全方位提升传播效果
当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时, 许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如肯德基、七喜、新浪微博等。他们不仅是在视频播放之前插入企业广告, 同时还将广告内容制作成微电影、微短剧等融合了广告和网络视频两种传播方式的产品, 尽量弱化广告所带来的浓烈商业气息, 加入艺术、情节等元素降低受众对广告的反感程度, 将广告和视频两种传播方式结合起来, 互为补充, 产生联动效应, 以达到最佳传播效果。
作为一种全新的媒介平台的广告形式, 七喜集团可以说是将这种广告方式推向了顶峰。七喜创意广告总共有五部, 包括两部恶搞《潜伏》和《白雪公主》部分桥段的独立小剧和三部讲述穿越故事的微型连续剧。在这些段落里, 主创利用七喜产品作为短剧的线索, 在诙谐幽默、创意十足地剧情中穿插了诸如“再来一瓶”、“七喜祈愿活动”等企业需要推广宣传的重点, 让观众在笑声中不知不觉受到视频广告的影响, 接受企业传达的信息。在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下, 网络广告已经不再只是一个动画、几行文字那么简单, 为了满足客户个性化需求, 网络广告必须出现更科学、更能满足客户需求的新形式, 而这种将网络广告将与传统媒体合作整合, 全方位提升传播效果的方式也必将是网络广告日后发展的一个重大趋势。
(三) 网络广告将与网络营销全面结合
网络广告的优势还在于它带给了受众自由的空间, 受众通过网络广告对某一产品是否产生兴趣、对其价格质量是否满意、通过怎样的方式购买等问题的思考和解决都完完全全由受众自己考虑和决定, 他们可以自行判断是否要进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后, 可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看, 网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看, 它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。(见图3)
电子商务的发展和消费者消费观念的进步使得用
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户参与到了产品营销的过程之中, 为营销提供了更加
广泛的渠道。网络广告在电子商务中承担营销广告的角色, 并且因为网络广告的交互性强, 因此能有效的进行用户信息的反馈, 网络广告和电子商务互相作用共同互促发展, 必将形成更加良好的态势。同时, 3G 时代的到来所带来数量巨大的“手机网民”对网络广告来说也是融入营销的绝好机会。根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示2011年上半年, 我国手机网民规模继续稳步扩大截至2011年6月底, 我国手机网民达3. 18亿, 较2010年底增加1495万人。这种随时随地可以利用手机进行网络行为, 完成电子商务的新发展使得信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前, 这就意味着网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的行动范围继而与营销有效结合。
通过以上的分析可以看出, 网络广告的现状和发展趋势还是比较乐观的。虽然市场竞争日益激烈, 但随着经济全球化、信息多元化、科技自由化的发展, 网络广告作为一种全新的广告形式, 其生存的环境将会越来越有利它的发展, 同时, 网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。然而, 我们不能忽视其自身及与整个商务环境融合时所存在的问题, 若希望它能够继续发展, 还需要多方努力与支持, 积极探索网络媒体的新特点和发展方向, 适时的采取新技术新理念, 开发出更切》接64页
（三）确定各矩阵排序向量
各矩阵单位化所得向量如下：W M =(0.1429 0.5714 0.2857)T W 1=(0.0377 0.9623)T
W 2=(0.1321 0.1058 0.5108 0.2513)T W 3=(0.7574 0.2426)T
（四）进行一致性检验
对于二阶矩阵A1和A3，显然符合一致性要求。对于其他矩阵，进行如下一致性检验。
得到矩阵后，按公式特征根如下：
λM=3；λ2=3.8951 ；
得到最大特征根后，按公式
计算各矩阵一致性确定各个矩阵的最大
根据上述数据，按公式
计算各矩阵随机一致性比率
合实际的网络媒体发展, 更适合消费者和市场需求的广告形式, 使网络广告的优势长久的保持下去。
参考文献:
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如下：
C.RM=0 ；C.R2=-0.0388 ；
根据随机一致性比率判断是否通过检验，判断标准为：C.R＜0.1，通过一致性检验；若C.R≥0.1，没有通过一致性检验。可见，以上四个个矩阵均通过一致性检验，其单位化所得向量可以作为权重或排序向量使用。（五）确定总排序向量
四、结语
通过以上的分析结果来看，服务过程质量对农产品网购者的影响较大，尤其是其中的便利性，考虑到农产品的同质化较为明显，所以购买便利性便成了影响购买意愿的重要因素，其中线下服务质量影响程度也较大。服务结果质量影响程度相比服务环境质量也较为深刻，消费者更希望买到可以快速送货上门，并且实际质量较高的农产品。
但是电子服务质量作为影响消费者网购意愿的重要组成部分，其构成因素远比传统服务质量复杂，尤其是在农产品网购发展还不完善的情况下。因此，本项研究选取的影响因素是否合理尚待检验。
参考文献：
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指标如下：
C.IM=0；C.I2=-0.0349；
根据随机一致性指标表查得以上三阶矩阵A随机一致性指标为0.58，四阶矩阵A2随机一致性指标为0.90。