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海之芯（信丰泰）盐业品牌策划定位思路
锲子：
在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。
---- 奥美创始人 奥格威
一、 市场分析
1、沐浴产品现有市场及发展趋势
沐浴产品使用调查图
1、 据统计，截止2014年年底，沐浴露已占据整体沐浴产品63%以上的市场份额。
沐浴产品市场规模已达到约150亿元，其中沐浴露市场达到100亿元，且呈
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高速发展趋势，连续两年增长率接近20%。与此对比，香皂市场增长持续放缓，2014年更是呈现下降趋势。由此可见，沐浴露已然赶超香皂，成为沐浴市场的“主角”
2、 在中国市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场增长率则分别为：浴盐162.6%，沐浴
露12.4%,香皂3.3%。中国的浴盐市场份额还很小，沐浴露的增长势头相对较快，香皂市场则比较平稳。毫无疑问，整个市场环境和消费习惯影响着各类浴品的销售。从目前中国市场的环境来看，浴盐产品还只是处于消费的启蒙期，无法与沐浴露和香皂产品的销售相提并论，但从长远来看，浴盐的增长势头和空间还是很大的。
2、沐浴盐消费群体定位分析
1、沐浴盐市场目标顾客群
目前沐浴盐市场目标顾客群绝大多数是城市里的年轻时尚女性或职业妇女，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴盐的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据调查表明：消费者选择沐浴盐考虑的首要因素是产品功效，其次为品牌、价格，其中农村消费者考虑的首要因素则是价格。在对产品功能选择上依次为：清洁性好、滋润性好、气味好、能杀菌止痒。在消费者使用频率上，一周使用2～3次的占了38％，一周使用1次的占了24％，说明沐浴盐还是存在一定数量的忠实消费者。而且，主要的消费群体集中在20～40岁之间，月收入在1500～3000元之间的人群中。但是不定期使用沐盐的消费者也占了18％
2、浴盐女性认知度调查
15——45岁的女性调查：
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有调查图可知，26-45岁的女性对浴盐的认知了解度最高，但对价格并不敏感。15-25岁对浴盐了解度极低，但是对价格的敏感度极高。浴盐一般的市场价多低于同类洗浴用品，15-25岁的开发潜力极大。根据消费者对化妆品的使用情况和她们存在的皮肤问题，我们把目标市场定为15——45岁女性。 （1）15——25岁，这类人大多数是青年学生与刚刚工作的人，她们存在较少的皮肤问题，而且这类人追求时尚，喜欢装饰自己，但是她们的资金有限，所以她们更倾向于价格便宜一点的化妆品，这些人是比较具有潜力的客户。
（2）25——35岁，这类人面临工作和生活的双重压力，很容易出现皮肤问题，他们就的依靠化妆品来让自己看起来充满活力，而且这类人收入丰厚有购买能力，且对化妆品的要求很高，价格要求高。这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，并加大资金投入。
（3）35——45岁，女性到了这个年龄阶段，各种皮肤问题络绎不绝，这个阶段的女性对化妆品质量要求是最高的，价格她们不太在乎，所以针对她们的化妆品必须是对症下招，这些人是可以作为长期客户
3、市场竞品分析 香皂：
香皂市场现状
香皂是每个家庭都普遍使用的一种传统的洗涤用品，一般为固体块状产品，但也有膏状和液体产品。香皂的使用对象不同于洗衣皂,它是针对于人体皮肤，如洗手、洗脸和洗澡。近年来，随着人们生活水平的提高，不仅要求其具有洁肤的功能，而且要具有护肤、美容和杀菌等功能。在目前市场上，最常使用香皂类型主要集中在清爽型( 38 % )、杀菌消炎型( 20 % )滋润保湿型(18 % )和止痒清凉型 （10 %）。 消费者主要使用的香皂类型
香皂品牌市场表现
舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场近70%的份额。
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舒肤佳：
功能诉求：是干净、健康，去油腻，清洁力方面比较强。
舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。
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力士：
功能诉求：给肌肤透白、臻白、焕白的三重美白效果适合全季使用，是爱白的女生最佳沐浴选择。
夏士莲:
功能诉求：天然护肤、自然清新、具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想
多芬:
功能诉求：柔肤
六神: 功能诉求：天然温和、清凉
沐浴露：
沐浴露价格集中接受表现：
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消费者对沐浴露主要功能需求比例：
沐浴露市场现状：
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沐浴露市场上，宝洁（舒肤佳、玉兰油）所占的市场份额最大，达到19%，其次是联合利华（力士、多芬），市场占比为17%。上海家化的六神沐浴露市场份额占比15%，就品牌而言属于领导者。欧莱雅沐浴露属于高端产品，价格较高，因此市场占比达到8%。强生公司沐浴露产品市场定位是婴幼儿，市场占比达到7%。安利公司沐浴露产品雅蜜价格较高，市场占比达到6%。阿迪达斯属于运动型沐浴露，深受男性消费者的喜爱，市场份额达到4%。卡玫尔市场占比为4%。 舒肤佳沐浴露：
滋润、清爽
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玉兰油：
清爽、滋润、精油
力士：
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美白、嫩肤、冰爽、香氛
多芬沐浴乳： 滋养美肤、清爽水润
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六神沐浴露：
健肤、清爽、安睡、滋润、美白、晒后修复
浴盐同类竞品（按淘宝销量排名）：
西铂浴盐：
宣传语：你以前的澡都白洗了，给身体来一次“大扫除”一瓶多效，比沐浴露更有效的沐浴盐。西铂重新定义了沐浴露，代替了你的沐浴露
功效：沐浴露的替代品，去角质、调理鸡皮、去死皮、背部祛痘、去除异味。 价格：19.8元 800毫升
兰可欣牛奶沐浴盐
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宣传语：牛奶雪肌沐浴盐，还你婴儿肌，洗出全身嫩白肌肤
功效：祛痘、修护，去鸡皮肤，保护受损肌肤。去角质去死皮，恢复健康肌肤。有效清理肌肤的角质，同时控制毛周肌肤，身体清洁，消除色块沉淀改善肌肤暗哑，回复嫩白肌肤
价格：16.8元800毫升买一送一
真丽斯牛奶沐浴盐
宣传语：浴盐有2种，一种是真丽斯，一种是貌似真丽斯。只有我们才是无色素无添加浴盐原创者。一直被模仿，从未被超越。比沐浴露更有效的沐浴盐。 功效：嫩白、保湿、补充营养、促进代谢、去鸡皮、洁肤、嫩白靓肤、去除背部痘痘、浴盐沐足、去除异味、整体美臀。 价格：19.8元330毫升
sakose：
宣传语：轻松洗出婴儿肌，调理鸡皮肤，背部祛痘，去角质
功效：有效缓解痘痘肌，清理毛孔内部。去角质去死皮恢复健康，有效清理肌肤
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角质，同时控制毛周肌肤，调理鸡皮肤修护受损肌肤，缓解鸡皮肤，使肌肤更加嫩滑，身体抑菌，缓解色素沉淀，有效除螨，改善肌肤暗哑，恢复嫩白肌肤。 价格：19.8元400毫升
泊泉雅：
宣传语：肌肤的美丽“盐”色。“盐”肌肤，温和细腻呵护肌肤，适合自己的无私宠爱。
功效：深层清洁 去角质 滋润 价格：19.9元430毫升
4、日本浴盐市场分析 （1） 在日本市场，浴盐、沐浴露市场占有率为96.2%；市场增长率中，浴盐
为5.5%、沐浴露为3.1%，香皂为-2.7%。在相对成熟的日本市场，浴盐和沐浴露的市场份额最大，而香皂则出现衰退期。 （2） 日本浴盐市场占有率高的原因：
泡浴盛行，火山国家日本列岛, 全国各地都有温泉。自古以来, 日本人都会去温泉中洗澡。每天都要泡澡的习惯在全国盛行是在20世纪60年代的高度经济增长之后, 在战后, 欧美文化浸透日本人的日常生活, 日本经济又高速成长, 促进了家庭燃气、热水器、自来水的普及, 住宅的进化使居家浴池在全国普及，在家泡澡的习惯由此盛行。日本人爱泡澡的原因可以归纳：①日本高温多湿的气候，泡澡让他们强身健体。②日本是温泉王国，天然的优势。③日本的软水质，让日本人更享受泡澡。④日本的居住环境一般为木造建筑，泡澡可以抵御冬天的寒冷。
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（3）调查结果显示, 中国南方人90%都是淋浴。北方人冬季是有泡澡的习惯, 夏季普遍以淋浴为主。南方人几乎没有在家泡澡的习惯。日本方面的通过网络收集的数据显示, 日本人90%以上有泡澡的习惯。从调查结果可以看出日本人很爱泡澡。 图１：中国人入浴方式问卷調査結果
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淋浴 毛巾擦拭 泡澡 洗澡后泡澡
图２：日本人入浴方式问卷調査結果
泡澡 其他
（4）日本浴盐品牌代表：巴斯克林、花王、白元、earth 制药、狮王
分类：
泡浴：护肤、碳酸、碳酸+护肤、温泉矿物质、发汗、发汗+护肤、用淋浴、浴室内使用乳液
（5）日本人购买的浴盐, 按效能吸引力、目的进行分类 ①碳酸气体系浴盐
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二氧化碳引起的血液循环,恢复疲劳、促进吸引力类型是药片加上颗粒或粉末剂型发售。另外,添加的护肤成分配方和保湿效果的吸引力,也赋予了芳香精油香味的放松感和吸引力的,也有很多产品发售。 ②温泉系浴盐
温泉矿物质的温泉浴,吸引力的类型在温泉的矿物质粉末类型无机盐温泉浴的效果，再加上,草药和各种保湿成分混合而成的东西。 ③保湿系浴盐
护肤效果类型,吸引力是保湿油的乳化制剂等类型，牛奶是主流,多种保湿成分。 ④分包玫瑰浴盐
分包零售类型是发泡成分和保湿成分等成分的保湿系或碳酸气体系、艾蒿、生姜放入了发汗系等成分。 ⑤淋浴商品
淋浴用的商品,近年来公司开始发售。这个产品是严格说来不是浴盐,而是可以淋浴时使用化妆水。夏天用保湿成分和成分和清凉干爽配方,可抑制赋予了清凉感舒适,浴室的吸引力。全年用保湿成分和温感成分,保湿,温热和吸引力。
二、 核心思考点
1）、为什么浴盐在我国的认知度低，使用率低，没有知名大品牌？ 2）、浴盐是否可以成为沐浴露和肥皂的替代品? 3）、怎样的一款浴盐能够打动消费者？ 4）、目标消费人群是谁？
5）、我们的浴盐能否创造出一个鲜明的品牌记忆点及视觉锤？
6）、品牌的核心在于占领一个词汇、占领一个符号，进而占领消费者心智，我们需要占领的词汇及符号是什么呢？
7）、产品的核心是购买理由，我们产品给消费者的购买理由是什么？
8）、我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）
9）、产品要大量销售，必须有效地占领货架，我们既需要占领流通市场的货架（超市/卖场/便利店）、也需要占领电商货架（关键词搜索），我们该如何有效地占领？
三、 核心洞察
目前浴盐在我国仍处于起步阶段，因此不建议采用差异化策略进入市场。目前市场上，对浴盐的大众认知：美白、美肌、光滑柔嫩、滋润肌肤、弹性肌肤、去角质、杀菌、去痘、清洁等，且浴盐行业处于起步阶段，因此我们建议产品核心诉求从大众认知入手易切入市场。
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浴盐功能 大众认知的浴盐
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四、 九剑平天下
1.1 位剑 提炼直指人心的产品概念
海之芯（信丰泰） = 美白嫩滑洗浴专家
定位理由：
1）、品牌的核心在于占领消费者心智，占领消费者心智的方法在于占领一个关键词，进而占领一整套的品牌话语体系；
2）、浴盐的“美白”、“嫩滑”的认知度高，而从女性消费者的角度出发，美白、嫩滑正是女性的痛点需求；
3）、浴盐成为了日本人家居必备的沐浴商品，浴盐可替代沐浴露和香皂，成为“洗浴”必备品；
4）、品牌定位需要足够的差异化，建立一个品牌概念，进入一个蓝海区域。
美白嫩滑洗浴专家----目前无浴盐品牌占领此概念，因此切入市场的机会大。
1.2 塑剑 塑造成一款消费者有冲动购买的超级产品
如何成为一款能够让消费者有冲动购买的超级产品呢？（以化妆品为例） 1.2.1、地域？
1.2.1.1 欧莱雅 保湿水精华凝露 法国孚日山纯净SPA 矿泉水
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1.2.1.2 温碧泉 透芯润系列 阿尔卑斯山雪山温泉
1.2.1.3 水密码 爽肤系列 FDA饮用水级标准的冰岛OLFUS 泉