作者：李东阳
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导读：从不生产产品，还把顾客推向竞争对手，这家奇怪的公司，却硬是凭借着自己独特的商业模式，在宜家和亚马逊的光芒之外，走出了自己的康庄大道。
Wayfair公司创立于2002年，它在全球拥有近8000家供应商，销售1.2万多个品牌，十多年后发展成为美国最大的家具网络零售商。
这是一家奇怪的公司，说它是家居行业的吧，它本身不生产任何产品；说它是电子商务公司呢，它又不像亚马逊那样。
在宜家和亚马逊的光芒之外，Wayfair凭着自己独特的商业模式，走出了自己的康庄大道。
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能执行订单的秘密武器
Wayfair是2002年8月由Niraj Shah和Steve Conine共同创立的，当初只是一家叫CSN的小店。
CSN运营着一个专门卖一些储藏和家庭娱乐家具的网站。后来CSN逐步建立了多个网站来卖其他的家庭用品和家具。直到2010年，CSN的员工数量已超过600人，并拥有超过200个网站，每年销售额达到3.8亿美元。
虽然发展得不错，可是给用户的体验却是一团糟。
康奈回忆说：“我们过去只管把产品随意发布到网站上。如果你从我们这里购买这款产品的话，我们不得不去了解是否备有现货。”其结果是：未完成订单的所占比例为15％至20％，而且客户对送货延误提出了大量投诉。?
2011年，Shah和Conine决定将所有网站统一到一个品牌下来增强企业运作，于是便有了Wayfair这个品牌。
因为Wayfair本身不生产任何产品，它的许多货物是由夫妻经营的小店生产的，所以该网站建立了一个能让供应商实时更新的库存数据库。
这样一来，Wayfair就能实时了解到商品的库存和位置，每次顾客浏览商品页面时，Wayfair的算法就会自动计算出这件商品是否有现货，以及货物运送可能需要多少时间。Wayfair就会再将顾客的订单信息通知供应商运送货物。
正是凭借这一套能够执行订单的算法，Wayfair能够轻松管理7,000家供应商以及一个复杂得让人头晕的供应链，给顾客让一种几乎顺畅无阻的购物体验。
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赚竞争对手的钱
当时互联网还没有出现这类模式，这套模式的最大优势就在于Wayfair不需要建立大型仓库，能大大减少成本，甚至许多产品都不用经过Wayfair。有了这套秘密武器，Wayfair在电子商务市场上发展得更加如鱼得水。
不过，Wayfair又发现一个问题：在该公司的网站访客中，有99%并不购买任何商品。因为，当消费者想要购买大件商品时，他们经常都会先在网上进行研究比对，然后到实体商店里去购买。
精明的Wayfair就想，对于这些不在自己网站上买东西的人，既然都来了自己的地盘，能不能也从他们身上赚点钱呢？
于是Wayfair就推出了一项新计划：向消费者指明附近有哪些家装产品商店，然后再以此向那些本地实体家装商店收取一定的推介费用。
可能有些人会想，这种给竞争对手做广告的做法，可能会让原本计划直接从Wayfair网站上购买家装产品的消费者，因此而转到附近的实体商店中进行购买。
但是，Wayfair对此进行了数十次A/B测试，对显示实体商店广告的页面的转换率与不显示这种广告的页面进行了对比，其结果是这些广告对于消费者的购买模式绝对没有任何影响。
这样一来，在几乎不用付出成本的情况下，Wayfair就多了一项营收，而对于当地的实体家具商，付出一点费用就能获得比其他广告更为有效的推广，显然也是一件好事。
在实体零售商正面临着来自于Wayfair等电子商务公司的生存威胁的时代大环境下，供应商与品牌之间的渠道关系十分微妙，Wayfair能做出这样的决定，确实让人佩服。
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回归实体，打败实体零售商
现在，Wayfair可谓风头正劲，坐稳了美国家具互联网购物平台头把交椅的宝座。
说起来，Wayfair不仅是一家零售商，同样也是一家数据挖掘商。它不断探查并处理有关其客户的信息，以便与他们进行互动，预测他们的主观意愿，对他们的主页进行个性化，并且把搜索变成一种娱乐形式。总而言之，它总是在不断设法对顾客和潜在客户进行更多的了解。
不过，虽然Wayfair完全靠商业模式发家，但对于公司未来的发展，Shah却说：“我们在刚开始的时候非常关注网络上的竞争者，但随着公司的不断成长，我们发现真正的竞争对手是那些包括沃尔玛在内的实体零售商。人们如果在网上买东西的话，我们当然希望他们买我们的东西，但如果一个消费者直接去实体零售店的话，我们就无法真正的赢得这个市场了。”
因此，Wayfair希望通过打造自己的品牌认知，来让客户选择Wayfair。
Shah说：“虽然现在的美国家庭市场消费能力已超过了5000亿美元，但只有5%到6%的人会在网上买东西，而且是非常分散的。所以我们要让大家都到网上来，让Wayfair成为一个家喻户晓的网络品牌，并希望抓住这次机会让人们都到Wayfair上去买东西。”
作为家具行业家喻户晓的品牌，宜家一直是时尚和小资的代言词。但在电子商务领域，宜家却被一些新兴的家具电商品牌Pottery Barn、West Elm、Overstock.com等不断赶超，压力越来越大。
只有跟上时代，才能保持领先。如今的宜家在大力发展电子商务，只是不知道能否复制昔日的成功。同样的，Wayfair凭借独特的模式抢占了市场，但未来能否继续创新，目前的地位能保持多久，还是很难说。
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