蒙牛乳业市场营销策略分析

蒙牛乳业市场营销策略分析

黄武汉

【摘要】： 蒙牛乳业,在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。她能够较好地审时度势因应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功。 本文运用市场细分与定位及4C's营销理论对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨,以期对其它乳品企业甚至其它行业有所启示与借鉴。 本文分为五个部分。 第一部分绪论。主要介绍蒙牛的经营背景,探讨论文分析的主要思路和方法。 第二部分国内乳品行业市场概况。主要介绍国内乳品行业的一般性情况及蒙牛乳业外部的竞争性环境因素。 第三部分蒙牛乳业的市场细分与定位。以更微观的视角,进行SWOT分析,并分析市场细分与定位,形成蒙牛乳业的主要市场营销战略。 第四部分蒙牛乳业的营销组合分析。应用营销组合4Cs理论对蒙牛乳业进行分析研究。 第五部分蒙牛乳业给我们的启示与借鉴。探讨蒙牛乳业相对有效的市场营销策略对乳品行业乃至其它行业企业的借鉴意义。

【关键词】：细分与定位 4C's营销理论 蒙牛乳业

【学位授予单位】：厦门大学

【学位级别】：硕士

【学位授予年份】：2008

【分类号】：F426.82

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759

【目录】：

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 论文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 绪论10-12 第一节 企业经营背景10-11 第二节 研究的主要思路与方法11-12 第二章 国内乳品行业市场概况12-23 第一节 乳品产业链简介12-13 第二节 国内乳品行业概况13-16 一、乳品企业的一般特点13 二、主要发展方式13-14 三、主要生产模式14-15 四、与世界乳业的比较15 五、发展潜力与趋势15-16 第三节 蒙牛乳业竞争性市场环境分析16-23 一、消费者市场行为分析17-18 二、经销商市场行为分析18-19 三、竞争者市场行为分析19-21 四、供应商市场行为分析21-23 第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位23-34 第一节 蒙牛乳业SWOT分析23-30 一、竞争优势23-26 二、竞争劣势26 三、环境的机会26-28 四、环境的威胁28-30 第二节 我国乳业市场细分与蒙牛乳业的定位30-34 一、我国乳业市场的细分30-31 二、蒙牛乳业的市场定位31-32 三、蒙牛乳业的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳业的营销组合分析34-57

                     第一节 满足消费者的需求与欲望35-37 一、以差异化产品满足消费者35 二、有效细分市场35-37 第二节 考虑消费者愿意付出的成本37-42 一、乳制品的价格弹性较小38 二、相对灵活的价格组合策略38-42 第三节 为消费者提供最大便利42-46 一、公司直营+经销商模式43 二、对经销商的管理43 三、较高的市场覆盖率43-46 第四节 与消费者全方位沟通46-57 一、企业识别系统47-48 二、品牌接触点沟通48-49 三、事件营销49-55 四、其它沟通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳业给我们的启示与借鉴57-60 第一节 准确的市场细分与定位57-58 第二节 应用整合营销传播品牌58 第三节 重视营销策略的创新58-60 主要参考文献60-62 后记62