本文节选自《从实践角度浅谈对经营组织管理创新的理解》一文，由勘察设计前沿整理改编，转载请注明出处。原文刊登于《建筑设计管理》杂志第五期。
文/马海（微信公众号：勘察设计前沿）
1
属地化经营策略
自2012年起，中国院就开始在各地设立分支机构，但当时，中国院设立分支机构的主要目的是为了满足地方政府对于承接当地项目的硬性要求。分支机构实际上是在当地临时建立的办事处，不具备经营及设计能力。
随着属地化经营策略的深入开展，分支机构发挥的作用越来越大：
一是，分支机构可以成为经营触角。凭借分支机构，可以更加全面地掌握地方市场及行业信息，提高地方市场研判能力，增强地方市场业务拓展力度，进而实现区域市场扩张。
二是，分支机构能够有效的降低企业成本。利用地方综合成本较低的特点，通过分支机构承接业务，可以有效的降低人力、房租等财务成本。在经营成熟期，分支机构生产能力达到一定阶段的情况下，可以研究做大地方机构的设计生产能力，将总部的施工图设计等低附加值工作向地方分支机构转移，进一步发挥地方成本低的优势，提高总部及分支机构的人才资源使用效率，降低成本，提高产出。
三是，分支机构可以成为品牌的传播渠道。利用分支机构进行品牌传播，可以有效的减少传播环节和传播距离，提高传播效率。同时由于地利因素，设计院可以更快得到市场的反馈，对品牌宣传进行调整。
四是，分支机构可以成为人才的引进渠道。一方面，分支机构能够直接面对地方人力市场，在地方高校及企业内直接挖掘高端人才。另一方面，地方人才可以在当地为中国院工作，不必迁至总部办公。这极大的降低了他们的生活成本，提高地方人才的应聘积极性。
目前，中国院已设立9个分支机构，覆盖了全国10个省市，初步建成了属地化经营的架构。经过不懈的努力，各分公司的运营情况也逐年向好，2016年已有过半数的分支机构达到了千万元级的收入水平，使中国院与市场间的联系更为紧密,为企业实现规模化扩张提供助力。
2
国际化经营策略
在国内市场趋于饱和的背景下，国内设计企业普遍存在着过剩的产能。相对于国内市场，海外还存在许多未开发或是未饱和的市场。那么实施国际化经营策略，利用企业自身过剩的人力、物力、财力去开发海外市场就显得尤为重要。
为了更好的执行国际化经营策略，中国院组建了以国际工程设计研究院为核心的国际化团队，并在2012年成功在委内瑞拉承接到了大型的国际化设计项目，为中国院开创了承接大型海外项目的先河，并锻炼出了一支经验丰富及专业的国际化队伍。在2016年，中国院主动出击在世界26个国家探索了合作的可行性，建立了联系，并逐步总结出一些国际化经营的经验。
其中最为重要的是要搞明白两个问题：一个是以什么样的方式走出去，另一个是走向哪。
第一个问题，以什么样的方式走出去。在实施国际化策略的过程中，设计企业虽然在专业上具有一定优势。但是，设计企业轻资产的属性却成为走出去的一大致命弱点。由于海外市场具有国家关系、地缘政治、市场汇率波动等多种风险因素，设计企业缺乏独立的抗风险的能力。那么在国际化策略中，与其选择自己造舟出海，不如选择“搭船出海”的模式，捆绑实力强的企业共同出海。这样有几个好处。
其一是，大型企业具有更强的市场分析能力，他们会趋利避害，选择风险较小收益较高的市场开展业务。
其二是，与大型企业捆绑，可以提升设计院与国外业主的谈判地位，使最终的合同更加有利于我方。
其三是，在一定条件下，大型企业可以为设计企业分摊风险。例如中国院与国内的开发企业赴海外进行项目建设。由于中国院与国内开发企业签订设计协议，受我国法律保护。即使海外业主出现问题，原则上不影响中国院的设计收费。
对于走向哪？即国际化市场的选择问题，国家的“一带一路”战略已经为设计企业指明了方向。中国的巨量建造产能外输，是国家“一带一路”战略制定的重要出发点。“一带一路”战略的实施，首要是基础设施的互联互通，这为国内的建设工程企业带来了巨大的商机。建筑设计作为整合国内工程资源，提高其技术附加值的关键行业，设计企业更应当充分认识和把握住，本次国际化的历史性机遇。目前，中国院已开始在印度、东南亚国家实现项目布局，积极关注中巴经济走廊建设，为国家“一带一路”建设提供技术助力。
3
产业一体化策略
以建筑设计主业为核心，向业务链先后端进行业务拓展，推进“咨询+设计+建造+运维的全产业一体化升级”是设计企业实现未来发展的重要路径。
在业务链前端，突出规划、咨询业务对建筑设计主业的带动作用，鼓励规划、咨询专业牵头的一体化经营模式。2016年，中国院承担的北京世园会项目就是一个很好的范例。在这个项目中，中国院首先介入的是环艺院，负责承担世园会的景区规划工作。在良好服务的基础上，顺利为中国院建筑专业的团队带来了中国馆、生活馆以及演艺中心三个场馆单体的建筑设计业务。此外，中国院还积极关注特色小镇、美丽乡村的建设，逐步实践以规划专业前期切入、为单体项目打开经营渠道的模式。
在业务链后端，积极实践以设计牵头的EPC总承包业务模式。从目前国家政策导向和市场需求上看，在建筑师负责制的大背景下，设计牵头的EPC总承包业务模式将成为未来普遍的发展业态。但是，由于受设计企业的体量的制约，在EPC项目的选择上，少有设计企业能够独立承接大型的EPC项目，因为一旦项目出现些许风险，设计企业的资金链将难以维系。对此中国院通过尝试承接具有专业特色的EPC项目切入该领域。这种项目具有规模有限，风险可控，可以充分发挥设计企业专业能力的特点，使设计企业在竞标时具有更多优势。中国院去年在天津成功地完成了两个特色EPC项目，获得了宝贵的经验。今年中国院计划在四川等地的项目上继续深入实践，推动该业务的持续发展。后续中国院将在控制风险的前提下，有序加大该类业务的拓展力度，并不断总结归纳经验，使中国院在该类业务中占有一席之地。
4
同心多元化策略
同心多元化策略就是以现有建筑设计主业为核心，向建筑设计相关产业进行拓展的策略。中国院作为科技型设计企业，根据企业自身的业务属性及人力资源特点，中国院将科技成果转化作为推动同心多元化策略的切入点，利用科技转化向相关产业延展设计价值，进而形成中国院新的业务增长点。下面我就在这里介绍一下，四种科技成果转化模式和相关实践。
第一种模式是自主研发模式。通过自主研发实现技术创新，并独立承担起成果转化的工作，将技术成果推向市场。中国院的BIM技术及数码蓝图机技术就是通过这种模式走向市场的。
在BIM技术方面，中国院于2015年底开发出了首款适用于国内标准的国产化BIM软件，在此基础上建立了中国院的BIM品牌—CBIM平台系统，形成了包含BIM设计软件、BIM协同管理、企业云、BIM专业培训4个方面的BIM综合服务方案。中国院CBIM平台一经面世就引起了设计企业及投资方的关注。截至2016年底，中国院CBIM平台完成了近20家设计企业的培训服务。多家投资方争相投资，已经形成了几十倍的投资溢价。
在数码蓝图机方面，中国院的蓝图机自主研发、自主制造、自主销售，形成了独立自主研产途径。第一代蓝图机已经形成了百余万的销售收入。第二代蓝图机近期已经顺利完成验收工作，即将投放市场。
第二种模式是技术入股模式。中国院以技术成果作为无形资产作价的方式，参股技术的运营公司，成为对方企业的股东并享受利润分红。去年，中国院研发的热成像监控系统就以此种模式成功的作价100万元参股合资企业，形成了技术持续稳定的收益模式。
第三种模式是专利授权许可模式。中国院许可企业使用中国院的某项技术专利，并收取一定的费用。近年来，中国院研发了无动力循环集中太阳能系统、建筑外遮阳百叶系统、建筑外幕墙式通风器技术，均以协议专利授权许可的方式提供给合作企业，中国院除了收取一笔固定的专利转让费外，每年还向合作单位收取可观销售提成。形成了又一种技术持续稳定的收益模式。
第四种模式是专利转让。该种模式就是直接向企业出售技术，并收取高额的技术转让费。此类模式，主要用于技术更迭较快的产品，实现技术价值的快速兑现。
未来，中国院将继续加强自身的科研成果转化能力。在大事业部制度的框架下，将现有的科研管理部门升格为独立的企业研发中心，具有独立法人地位，拥有更强的自主权进行研发及成果转化工作，成为中国院相关领域业务的孵化器。
5
经营市场策略
1、促进企业内部的互助经营
这个市场策略，主要是打开各专业间、部门间的壁垒，通过收入分配调整的机制，鼓励企业员工参与项目经营，为相关专业带来项目机会。全面拓展企业的经营触角。
在制度的激励下，咨询团队、规划团队积极为后期的单体项目承接业务，建筑单体业务为室内、景观专业承接项目，有力的降低了重复经营的成本，促进了上下游专业间的经营配合与互动。
特别是，中国院的职能部门，利用投资等业务属性，能够直接对接甲方，积极主动的为企业带来相关的设计项目，极大提高了中国院的经营潜力。
经统计，2016年，中国院此类互助经营项目达到99个，总合同额近2亿元。其中战略拓展部门、职能部门正逐渐成为互助经营项目的重要来源单位。两类部门占总互助合同额的32.39%。
2、推行大客户管理制度
中国院在内部推行了“战略合作伙伴”工作。通过这项工作，将拟合作的开发商、地方政府、大型企业客户列为合作伙伴，分配至经营单位负责绑定维护，并根据经营目标客户的合同签约情况，给予奖惩。这种“包甲方到户”的方式，能够进一步激发起部门的经营与服务意识，绑定一批能够长期合作的业主，向深度合作要效益。大客户经营成为了中国院平稳发展的重要保证。
6
品牌建设策略
品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。实行品牌策略关键是品牌的建设及品牌的传播。
以中国院为例，在品牌建设方面，中国院是通过加强顶层设计的方式，明确品牌核心，建立品牌体系，并逐步在全院建立了品牌意识。在2014年，中国院制定的“战略规划‘464’开放平台战略”中，明确了品牌支撑的概念，并提出要努力打造三级品牌体系，即中国院品牌、团队品牌和个人品牌，提升中国院团队和员工的品牌高度。
在品牌传播方面，随着品牌意识在中国院基层逐渐形成后，中国院的经营行为就会无形的将品牌对外输出，中国院的可靠的设计质量、敬业的服务态度，企业所具有的的文化底蕴都将给业主留下深刻的印象，形成口碑效应，为企业承接后续业务奠定基础。但是仅依靠口碑效应传播企业品牌，在当下的时代是远远不足的，因此中国院进一步主动加强企业的品牌传播，开展了诸如“中间思库”公益教学、中国院首届建筑细部大奖赛、“中国院在海外”图片展等活动，对外宣传中国院品牌。同时还通过《设计与研究》、《小城镇设计》、《筑文报》及院微信公众号，对中国院设计业绩、先进事迹、优秀人物、创作精品、团队建设、企业文化等进行及时报道，达到品牌的传播的放大效果。
作者|马海，中国建筑设计院有限公司副总经理、城镇规划院董事长。
荐读
▲世界十大建材公司出炉，法国圣戈班夺冠，中国建材世界第八
▲2017世界十大建筑服务公司出炉，中国建筑世界第一，中国中铁第二
▲权威解读 | 施工总承包企业特级资质标准5方面重大变革，你能hold住吗？
勘察设计前沿