柳州弘红轩红木家具柳州店营销推广方案
【背景简述】
柳州弘红轩红木家具2011年正式进驻柳州，目前地处柳州方东地产星光大道39号楼一至三层。目前在柳州为前期市场开拓阶段，知名度和本地市场运作经验均有所欠缺。目前将重点提升弘红轩红木家具的市场知名度，由此本人结合市场实际状况，制定该方案。
【资源盘点】
一、柳州弘红轩红木家具有什么？
1、位于柳州柳南区核心商业区域，潭中西路与环西路交汇处。（地利）
2、有近万平米的专业展厅。
3、在广西家具业（尤其是桂林）拥有较高的知名度。
4、高品质、高品味的家具产品。
5、大气魄的经营者。
6、每个月7万元左右的宣传推广费用。
7、良好的装饰设计公司的渠道关系。
8、经营者良好的社会人脉关系。
二、柳州弘红轩红木家具是什么？
1、整合国内红木家具顶尖品牌的展厅。
2、重点针对高端人群的家居产品。
3、目前柳州市场少数的品牌红木家具展厅。
综上可得知，柳州弘红轩红木家具是针对高端人群的顶尖品牌家具专卖店。
【需求揭底】
目前弘红轩红木家具要完成以下目标：
1、刚进驻柳州，知名度不高。纵然拥有极高的声誉（年年红代理），但家具行业不属于快速消费品，名声更多在行业内。如何让柳州市民知晓该品牌？
2户的信赖度，由此让更多的潜在客户选择该品牌？
3、所处的地段虽然为柳州柳南区新商业中心，但是具体位置并不理想，如何为潜在客户创造消费便利？
4、周边主要以餐饮、娱乐、金融、快速消费品为主，其次就是家具店（相距1公里）种手段在激烈的市场竞争中脱颖而出？
5、刚起步的阶段里，如何用最少的资金达到以上目的？
即在短时间内用最小的代价德在阳市场知晓该品牌并打破竞争得到认可！
关于家具行业的浅见
目前柳州市场上红木家具经营分布于市区各个角落，而其中东环最多。每月各类家具促销活动层出不穷，红木最多以价格折扣为主。每家红木家具经营商基本上都是代理了高中低各阶段的家具品牌，产品款式比较单一，部分作坊式红木家具工厂开直营店，目标市场大而全。而融合各类高端红木家具几乎没有，弘红轩红木家具作为整合各类高端红木家具品牌的超大规模展厅，注定了从销售模式、服务等方面必然要有所区别，准确地说，一切要以高端客户为主，在推广方面，将更侧重于品牌形象，并且在经营过程中应谋取厂家更大的支持。虽然弘红轩红木家具开发了家装公司这一销售渠道，但是我们必须要有一个清醒的认识，把销售渠道寄托在别人身上除了销售成本将提高以外，还具有太深的依赖性。从实际情况来讲，家具的购买决策权更多在于客户本身，每年的销售额中，设计师转介绍的拥有20%已经是非常夸张的比例了。成熟的红木家具展厅将更多立足自身：
即通过系统的营销手段，塑造符合柳州消费群体的品牌形象；
通过各种营销举措吸引客户自我来店；
通过完善服务措施，经营客户，与客户建立良好的客服关系吸引更多潜在客户。
【品牌形象】
柳州弘红轩红木家具由广告语为“品位人生、传承经典”。代理“年年红”在某种程度上彰显了其高品质、高品位的一面，但是年年红在柳州有两家其它代理商的专卖店，同时年年红对我司的渠道推广支持也比较少。一个品牌的经营必须立足于本土化，所以在本土品牌推广方面，我们必须有所改进。窃以为，应该在平时的推广工作中提炼出更容易引发柳州市民共鸣的品牌形象，尤其是针对高端客户。
品牌推广中，中国人不喜欢花花肠子，越是直接有效的更容易引发关注，这点我们可以从“水井坊——中国白酒第一坊、成都文殊院——中国都市第一禅林、蒙牛——做中国牛奶行业第二、香飘飘——三年全国销量第一”等等。人们关注永远只有第一，就如我们永远记得第一个奥运金牌得主是许海峰，而不知道第二个是谁。高端人群永远只会关注与他们身份、
收入相符的事物。同时在消费水平能够达到的情况下，会尽可能地满足“一切要用最好”的虚荣心。
柳州弘红轩红木家具作为代理中国顶尖家具品牌展厅，利用家具行业本身对消费者的消息闭塞特征，我们完全可以在柳州市场中宣传定位为：柳州规模最大的红木家具展厅（支持元素：面积、装修风格要、代理品牌等）。并且结合品牌专卖店的现实特质，我们要传达这样一个概念：柳州弘红轩红木家具是柳州最大的红木家具品牌专展厅。只有有品位有实力的消费人群才会只在弘红轩消费。（教训：陶瓷界冠军瓷砖是中国事实上的前三的品牌，东鹏是第一，但是在柳州市场所有人都只认识到诺贝尔是第一品牌、马克波罗是第二品牌，东鹏只是屈居于第三、第四。至于冠军瓷砖在柳州市场居然连二线品牌都算不上）。 品位人生 传承经典
如何在目标消费群体视野所及之处表现第一的品牌形象？
● 报刊软文：通过报刊文章的形式作品牌及产品普及性正面描述。
● 所有的广告宣传中直白无误的表述“第一”的概念。
● 店面形象的升级：除了店面内的宣传物料外，增加表现高端形象的标志性物件，如具有
美感的软饰；做到细节方面的关怀，如卫生间、走廊等公共区域增加啊具有人文气息铭牌、指示牌等。
● 店面内的体贴服务
● 新颖的、深入人心的宣传方式
【宣传策略】
——品牌知名度建立
在短时间内以有限的资金迅速建立知名度无疑是一件难度极高的任务。在信息爆炸的时代里，出奇方能制胜！
历数柳州家具市场的宣传模式主要集中为以下几点：
● 短信群发、DM单夹报。
● 电视广告。
● 公交车广告。
● 楼宇电梯电视广告。
● 户外广告。
● 地段优势。
● 各类户外指示牌广告。
● 报纸广告。
最具影响力媒介是户外大型广告。但随着城市风貌工程的建设，在媒介的选择上，柳州市场上所有商家是少之又少，主要原因是成本高，成效低，因此传统的宣传基本上是满足不了我们的需求的。而在推广工作中，成本最低的、见效最快的宣传方式有两种：新闻事件传播、体验式宣传（效益最好的宣传是口碑宣传，但见效较慢，除非是流言式即新闻事件型传播，更多应用于经营过程中的客服工作中）。由于推广费用制约的因素，在前期我们提供以下非常规创意策略作为参考：
创意宣传一：异业联盟
该方式有以下特点：相互之间分属不同行业，没有直接的竞争关系；合作单位间相互帮衬，相互推荐，形成二次消费；拥有共同的客户类型，相互扩大客源；当深入合作时，可群策群力，易形成规模效应。
具体操作手法主要是：双方各自在店内布置合作方的商业广告，促销广告或者在对方展厅内摆放家具，但注意保养及产品广告；在双方的广告投入中，出现“合作伙伴XXX”字样；双方定制不同的促销、优惠措施，凡消费者在己方消费，在一定条件下享受合作方的优惠、促销政策，合作商介绍来的消费者，在最终消费一定程度时，可给予介绍方提成或回款；合作商之间相互提供便利，包括合作商之间的内部消费优惠，实物兑换等。
合作商家，主要是高档汽车洗涤美容行、高档茶楼、婚纱礼服馆。其中针对婚纱店还可针对新婚夫妇推出新婚套装家具系列及促销活动。
创意宣传二：游街
当客户远离我们时，我们应当主动走近客户。这是营销推广的不二法则。目前的家私店宣传主要还停留在传统方式上。弘红轩红木家具的产品既然是柳州市场最顶尖的家具，完全可以以此为传播载体。
每月聘请4名力夫，抬着家具在大街上走，如果累了，完全可以坐下来，休息半个小时。并且邀请路人现场可以坐下。同时安排摄影师或模特在现场随手照点相。在中国，当手中持有专业相机时，非常容易引发关注。
节假日聘请学生身着统一服装，组成义务小队，看到有人需要帮忙，就上前去帮忙。 创意宣传三：家私摆展
每一季度可在五星商业中心摆一次产品发布会展，同时进行现场宣传。
创意宣传四：新闻炒作
炮制新闻，通过流言、QQ等主动向报社/电台爆料的形式。
1、为柳州个人红木产品拥有者提供一次上门免费保养服务，并大力宣传弘红轩红木家具先进的服务理念和措施。
2、弘红轩红木家具高薪招聘销售顾问。在就业形式越来越严峻的情势下，高薪招聘广告永远是津津乐道的新闻。社会上能拿年薪的毕竟是少数，但是也能从面试过程中获取很多优秀建议。如果真的有人非常优秀，完全可以聘请。
（年薪制的奥秘是：底薪+提成+总任务业绩提成+保险等）
？3、弘红轩红木家具首家推出先行赔付政策。通过提倡最先进的质保承诺，树立消费者可信赖的形象。虽然在前期可能会出现亏欠状况，但是通过宣传运作，反而会起到正面宣传作用。（海尔张瑞敏一气之下砸掉数百台洗衣机的事件至今都是经典案例。虽然事件过去十几年，但柳州至今为止，还没有那个商家有如此魄力。同时风闻红星美凯龙即将入驻柳州，比其更先在柳州市场建立先行赔付制度，更有优势。）
?4、弘红轩红木家具发布悬赏令，在参观、购买及使用过程中，发现家具环保、质量问题进行高额赔偿等。
在现实生活中我们认识到耳熟能详的品牌大部分都是建立在时间和金钱的投入上。兵法有云“奇正相合”，奇谋只能在短时间内见效，在前面已经推荐了几种创意型推广方式，但真正的品牌推广工作中最终还得踏踏实实，一步一个脚印。除了创意型的宣传策略，作为柳州市场的初入品牌，更应该制定切实有效的常规宣传策略。
● DM单：10000份左右，以三折页的形式或异形（在DM单泛滥的环境中，在DM单的
内容编排、形象设计、投放方式方面均应有所创新）。（1）品牌介绍及形象推广；（2）每月促销活动；（3）邀请函或祝福贺卡形式。
● 小礼品免费发放：各种节日在街上免费发放气球或统一服装在街上游走。
● 短信群发：短信可每月群发10万条左右，针对对象主要是月通信费用在200以上的。
其次通过与装饰公司、婚纱摄影馆等长期合作，取得准客户名单，进行精准发放。 ● 车身广告：运输、配送车辆的车身广告，可结合柳州货车较多的现状，可对柳州私营货
车、野的投放车贴等。
● 小区广告：针对高档小区交房期投入广告，亦可和业主商量，借用场地发布广告或摆展。
老小区具有针对性投入，海报、社区宣传栏、楼梯水电气表等。
不干胶贴：印制一批不干胶温馨贴，随时随地在各种场合张贴。 产品促销
销售渠道
人员促销
价格制定原则
成本控制原则
人员管理原则
【促销策略】 ——取得效益的关键