论服装广告创意设计与表现
郑 佳／西安工程大学艺术工程学院
【摘 要】 从服装表演到电视广告；从传统的服装广告到现在创意型广告；从丰富多变的橱窗展示到手法各异的促销活动等。都在引导消费，塑造和美化商品印象，同时宣传企业的形象。广告作为品牌传播最重要的工具已被服装企业所广泛应用，对提高服装品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用，但目前我国服装企业在广告传播方面仍存在一些问题和不足，本文对服装广告策划和创意、定位等方面进行了探讨并提出相关的改进对策，以不断提高我国服装业广告水平，更好地促进我国服装业健康发展。【关键词】 服装广告 品牌传播 广告创意 产品表现
一、服装广告定位
广告创意在制作服装广告作品中发挥着决定性的作用。任何一则优秀的服装广告作品都源于一个好的创意。创意，贯穿于服装广告的始终，并通过完整的作品得以体现。
服装广告创意是以服装广告调研的为依据，以广告定位为基础，以广告策划为框架，找寻一个说服消费者的理由，吸引消费者的原因，并通过恰当的表现形式影响消费者的思想情感、消费行为的过程。这一过程的重点在于找寻一个理由，再通过对这个理由和原因的刻画来影响消费者，进而促成消费行为。
对于广告创意的理解，许多广告人都有自己的观点。但无论如何解读，创意在广告创作中的地位和重要性从未遭受过质疑，也只有深刻理解何谓广告创意，才能懂得在服装广告的创作中如何调配资源、利用才智、提出好的创意。
服装广告创意可主要从以下几个角度进行解读：
（一）从使用的角度讲，创意是服装广告的主题、主意、观点的提出和创造，常表现为新概念、新理念。而实质上却是原有旧要素的重新组合。
（二）从表现的角度看，创意则是一种通过画面、语言文字、声音等表现手法的综合处理，利用并整合受众各种不同类型的人性资源，从而达到吸引目标受众，传递沟通信息，进而减少消费者接受与记忆成本的专业化技能。
（三）从另一个角度说，广告创意就是组合服装，消费者以及社会，人性的种种事项。真正的服装广告创意，应该在服装、消费者及社会、人性的组合上发展思路。
（四）创意的灵感来自作者对人性、生活和社会的领悟。理解服装文化，需要广博的观察体验与高度的提炼。创意之深在于人性的深不可测，创意之难在于人性的难以把握。创意的秘诀就在于能否调查人性，洞察社会，利用并整合这些信息，尤其是把握各种心灵与社会文化的资源。创意其实是人性资源和社会文化资源的整合游戏。
（五）创意是服装广告的灵魂与生命力，没有创意，服装广告就失去了感染力。再好的服装缺乏创意独特的广告推广，也很难在消费者身上体现出来。创意能够使现实生活艺术化，能充分体现人的想象、思维和创造力。如果说设计形式给人完美的视觉享受和丰富的联想，那么创造则是调配设计形式种种因素的总策划与总指挥。
因此，广告创意必须逆向思维。首先要确定制作广告要达到什么样的效果，从最终希望达到的广告效果入手才能提出实用性、可行性较强的创意主题。例如制作一则以展示服装品牌为目的服装广告，创意与表现的目标就是要充分展现产品的特点与卖点，将产品的设计理念展现于消费者面前，以激发其购买欲望。此外，还应该尽可能地在广告中加入与产品有关的信息，比如产品的使用方法、购买地点等，这些创意落实于最终的广告表现之中，都能成为促进销售的重要因素。
二、广告创意表现形式
创意是广告的灵魂，它蕴涵着神奇的魔力，能将平凡的服装点染得光彩四射，令人目不暇接。纵览当今世界各大品牌的服装广告创意，我们不仅为其精妙绝伦的画面所打动，也被其富有哲理的简洁语言、戏剧性的情节设置和独特创意所折服，更为其创造的商业奇迹所震撼。
广告创意是围绕商品而展开的，但连篇累牍地展示产品并不一定能激起消费者的购买欲望。因此，服装广告提炼简洁的创意主题与寻找巧妙关联的创意喻体显得尤为关键。创意有时不直接诉诸商品，而是从人性的需求和借助商品特质的关联性来形象地传达商品个性。如卡尔丹顿服饰通过成功的男士来展现男装的魅力，“男人，自有男人的风度”将男士们关注的品位、吸引力、迷人风度、国际化品牌等要素表达得非常充分，令人过目不忘。毫无疑问，当创意足够凝练之时，它本身就是产品、广告或促销的化身。
情感与戏剧性的广告创意。广告创意的魅力来源于贴近生活、体贴感情的“说服艺术”。动情的劝说较之纯粹的推销更有说服力，因此情感诉求被誉为是销售的杠杆。金利来广告就善于营造一种极富人情味的氛围，与消费者进行情感沟通。其广告语——“斜纹代表勇敢，圆点代表温馨，暗花代表浪漫，方格代表关怀”以及“金利来领带，男人的世界”，使受众在温情脉脉的诉求方式中体味到了品牌的文化气息与格调。和风细雨般的情感渗透策略，使品牌似乎于无意间潜入消费者的心中，并牢牢占有一席之地，也让潜在的消费者回味无穷。强大的亲和力与大众认知度自然提升了该品牌的附加值。广告大师李奥・贝纳认为 ：“每件商品都有戏剧性的一面，我们的当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令其戏剧性地成为广告里的英雄。”令美国DDB 广告公司荣登1996年世界广告创意榜首的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识、构思奇巧。画面中5位站在中央，西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤。调侃式的戏剧性场面换来了令人难忘的视觉奇效——诙谐而不落俗套，潇洒而不造作，让人一笑之间心领神会地接受广告主题 ：“也许是世界上最好的内衣”。奇特并不等于荒诞，创意只有建立在“放纵于意料之外，规矩在情理之中”的基础上，才会神采飞扬、印象深刻。这则广告为吉姆内衣品牌赋予了独特的个性与气质，风格独特的广告创意也为产品赢得了更大的市场效益。戏剧性的幽默是当今世界的创意时尚，而戏剧性的悬念设置更是当今广告创意的神话传奇。对消费者的调查表明，好的服装广告就是那些源于生活、高于生活并能使人们动心的具有某种文化意味的情感诉求广告，以及与时代的大众文化融为一体的、充满智慧和幽默的戏剧性广告。
另类与原创性的广告创意。原创性是广告创意的“精神及生命”。它是指广告创意突破常规、与众不同的前所未有的新设想。贝纳通和CK 公司都喜欢在广告中采用极端风格。它们极具原创性，是超越现状、富于个性和新锐精神的时代先锋。CK 品牌广告大胆出位，常以人体作为表现符号，以肉体的快感为诉求重点来创造完美的、艺术化的形象，暗示文明道德所意欲控制的原始本能。这也许是设计师凯文・克莱备受世人争议、引起全球共同关注的原因所在。贝纳通的广告创意更是特立独行，它走的是日常普通的服装路线，为了在平淡中创造出神奇，贝纳通多年来坚持冲破传统广告创意桎梏，绕开就事论事的俗套，独辟蹊径。
三、服装广告的创意设计
服装广告的表现是以某种形式将广告创意符号化的过程，与结果将一个概念转化为一种形式，一个符号。这种形式或符号不是空洞无物的，而是代表着一定的含义，这一含义就是服装广告想要说服消费者的理由与原因，即广告创意。
《中国商界》２０１０年１２月总第２１２
期・４３９・
企业降低成本的意义及途径
孙晓敏／锦州财经学校
【摘 要】 近年来，随着经济全球化的到来和市场竞争的加剧，制造企业面临新的机遇和挑战，世界发达国家的制造业企业不断向劳动力成本低的发展中国家转移，而中国则以其丰富的物质资源和低廉的人力成本，逐渐成为世界制造业的中心，赢得了“世界工厂”的美誉，“中国制造”风靡全球。树立成本的系统管理观念和成本管理体系，以发展的观念去研究成本管理方式，用战略的眼光去分析降低成本的途径，不断创新成本管理方式，以适应新形势下市场经济发展的需要，其重要性不言而喻。【关键词】 企业 成本 途径
目前我国成本管理主要局限于产品制造过程中，由于观念上的束缚，这些年来，成本管理对提高企业效益的作用甚微，甚至制约了企业技术进步，妨碍企业发展。而发达国家恰恰相反，如美国技术进步和管理创新是推动美国企业成本降低的主要驱动力，上个世纪，从爱迪生到比尔盖茨，一个多世纪以来，美国不断涌现一大批把发明和创新变成现实生产力，并为美国经济增长做出巨大贡献的创业家。技术发明和管理创新不但为美国盈得高额垄断利润，也使美国企业在市场竞争中一直保持着市场的主导地位和成本竞争优势。
我国国有企业普遍比较重视引进和模仿，忽视发明、创新和生产力的转化，忽视个人创造性的发展。其结果只能是在依赖现有生产力的基础上，从挖潜节约的角度去控制和降低成本。而一项新技术、新发明的运用所产生的市场效应和成本竞争力，远比我们通过内部挖潜及低廉的人工成本带来的竞争优势大得多。 在市场上，真正有意义的是整个经济过程的成本，企业须清楚与产品有关的整个价值链中的所有成本，而不是单一的产品制造过程成本，而中国企业偏向单一成本控制。因此，公司需要从单纯核算自身的经营成本，转向兼顾策略成本管理和价值链分析，核算整个价值链的成
本，与处于价值链上的上下游厂商合作共同控制成本，寻求最大收益。
一、降低企业成本的经济意义
企业生产经营追求的根本目标就是企业的经济效益。一个企业怎样才能在保证产品质量的前提下，以较少的耗费获得更好的收益呢？加强成本管理是最有效的途径之一。成本管理是现代企业管理的重要内容之一，是以成本预测、成本决策、价值分析、成本控制、成本核算、成本分析、成本考核等为内容的科学管理体系。在现代企业制度下，强化的成本管理对于提高经济效益，确保企业效益保值增值，加快国家经济建设速度，都具有重要的意义。
（一）降低企业成本是增加利润的有效途径之一
现代企业的主要目标是获得最大利润，使企业价值最大化。因此，企业在运营中应重视成本管理，建立成本管理战略，在不影响产品质量的前提下尽大限度地降低企业成本。成本控制措施得当，企业利润就有可能成倍增加。利润上去了，企业就能大刀阔斧地利用资金进行再生产、再投资，使企业规模不断扩大，并进入一个良性循环发展系统。在员工福利方面，利润的增加也会使员工的福利待遇提高，从而有效地调动员工工作的积极性，为企业带
虽然服装广告的表现没有一成不变的固定模板，但却有章可循。选择恰当的表现方式将服装广告创意展现出来，创意广告形式与内涵的统一是服装广告得以成功的必经之路。
（一）与自然的完美组合。大自然，永远是服装广告中备受欢迎的表现元素。尤其是在这个语法浮躁的年代，追求自然和谐的呼声越来越强烈。在运用大自然作为表现主题和表现元素时要主意自然界与服装文化的结合点。无论是形式上，还是内涵上，寻求一个切合点，将自然与服装有机的结合起来，切不可生硬地绑在一起。
在服装广告中，人们善于用靓丽的花色、奇特的款式来吸引消费者。事实上，在服装广告中采用产品原生态的表现方式，质朴的展现手法，常常也能获得不错的效果。近些年来，时尚界十分流行的词汇就是“天然、环保”，消费者在购买服装产品时，除了关注产品的款式、功能，更加注重材质的特性。因此，利用原生态的广告表现方式，越来越多地受到消费者的喜爱。
大多数饰品广告都会展示华美的饰品：项链、钻戒、胸针等，而施华洛斯奇却别出心裁将一块正雕琢中的原材料作为广告的表现元素，恰是这样的原生态展现，不仅没有让施华洛斯奇失去钻石的光彩，还在光环上平添出几分天然与纯净。
（二）性感，向来是时装的重要主题。这些年来，从许多国际知名品牌开始，越来越多地将性感运用于广告的表现之中。暴露的视觉形象、暧昧的广告语言，不断地冲击着人类的承受底线。虽然许多人对于此类广告持否定态度，但不得不承认的一点是，性感的服装广告确实吸引了无数消费者的眼球。
虽然同为性感，但我们仍旧能够在广告中感受到不同品牌间文化与风格的差异。D i o r 的性感偏于暧昧，注重的是奢侈、炫目、叛逆，总之，服装广告的性感定位必须与服装产品的定位一致。
（三）运用人体线条。在广告的创意与表现中，常常被运用的手
法就是将产品与产品的使用者联系起来，通过广告表现让消费者能够联想到使用产品时的感觉。由于服装与人的亲密关系，人体线条的运用在服装广告的变现中屡见不鲜。运用人体曲线与产品的某部分造型形成呼应，无疑增强了产品的人性化特点。
（四）荒诞离奇的夸张表现。不合常理、不可理喻的行为在生活中可能会被人嗤之以鼻，但是服装广告中却大有用武之地。荒诞离奇的画面能够引起消费者的关注，常能展现出品牌个性特别的理念，除了违反常规，荒诞的另一个特点还体现为它的非逻辑性与反逻辑性。在服装广告中利用夸张的表现手法，深受许多广告制作者与消费者的喜欢。或许庞然大物能够吸引消费者的原因不仅来自于视觉上的震撼，能够拥有庞大物体所产生的满足感、愉悦感也是其中的重要原因之一。
（五）美丑的互动。在文学中，美丽的反义词是丑陋。对于服装广告而言，丑往往成为表现美的手段，成为另一个类型的美。这种运用丑陋反衬美丽与魅力的手法作为表现方式的服装广告，可以给消费者留出想象美的空间，而非使用某种特定的美得形式来限制人们关于美丽的思考，因此常常能收到绝佳的广告效果。
[参考文献]
[1] 《服饰与文化》王霄兵，中国商业出版社，1991-6[2]《服装广告》, 吴静，中国纺织出版社，2006-4-1[3]《现代广告学》，作者何修猛，中国科技出版社[4]《广告学概论》，作者卢山冰编，陕西人民出版社1997[5]《服装广告的奥秘》作者刘涛，广州经济出版社2004-1[6]《中国广告业发展现状及趋势思考》，丁俊杰，杜国清，2004-9[7]《广告心理学基础马谋超》, 马谋超，北京师范大学出版社，1992
・４４０・《中国商界》2010年12月总第212
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