《市场调查》课程报告
果汁饮料消费调查报告
系 部： 经济与贸易学院
专业班级：
小 组：
组 员：
任课教师：
2012 年 6月 8日
引言 .................................................................................................................................................. 2
一、果汁饮料市场的现状与发展前景 . .......................................................................................... 2
二、果汁饮料市场格局分析 . .......................................................................................................... 3
1、消费的区域格局分析 . ........................................................................................................ 3
2、市场品牌竞争格局分析 . .................................................................................................... 3
3、市场产品细分 . .................................................................................................................... 4
三、果汁饮料同一般碳酸饮料的比较，区别与特点 . .................................................................. 4
四、果汁饮料消费者购买意向调查 . .............................................................................................. 5
1：消费者特征分析 . ................................................................................................................ 5
2：消费者购买的心理分析 . .................................................................................................. 10
五：市场发展前景分析 . ................................................................................................................ 11
1、市场机会点 . ...................................................................................................................... 12
2、市场障碍 . .......................................................................................................................... 12
3、市场综合发展预测 . .......................................................................................................... 13
六：总结......................................................................................................................................... 14
引言
众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳
酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的
是作为新世纪的健康饮品——果汁饮料。近年来，我国果汁饮料市场呈高速发展
态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其
是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引
消费者的主因。
一、果汁饮料市场的现状与发展前景
我国饮料业呈持续增长态势。饮料行业在中国是开放较早、市场化程度极高
的行业，从1980-2000年基本保持了10%以上的年增长速度。目前我国每年人均
软饮料消费量仅20升，为世界平均水平的1/2，具有较大的发展潜力。
据业内人士称，饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量将达
到3700万吨。
从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大的市场份
额，销售增长速度趋缓，边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零, 市场处于成
熟阶段。茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大。
整个国际饮料市场的增长趋势降变缓，但具有健康和保健功能的饮料产品是
全球饮料工业的发展趋势，主要包括功能强化、维生素和矿物质强化、以及低能
产品的开发。清淡型饮料产品将继续流行，有机儿童产品将有不断增产之势，以
满足未来无添加剂儿童饮品的需求。
饮料业已经成为一个比较成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶
/酸奶类、即饮茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所瓜分，而功能
饮料是一个新型饮料，正处于市场导入期，所以市场上还没有出现主导品牌。从
消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料。
由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，
而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此
功能型饮料市场发展前景广阔。
功能饮料由市场开拓后期进入市场成长初期。可以预见，继前几年的茶、果
汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为中国饮料产品的下一个增长热点。
饮料商需要在产品概念创新上花功夫，在低果汁含量的市场中有主力产品和
品牌，同时在产品的属性创新上要超越现有的产品，立足满足消费者即饮定位的
需求。
二、果汁饮料市场格局分析
1、消费的区域格局分析
目前我国果汁饮料市场的消费地区差异性较大，据我们查阅资料所知消费人
群主要集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而安徽、湖南、贵州、
四川等省区则较少；从城市类型来看，大城市是果汁的重点消费区域，互联网消
费调研中心（ZDC ）认为形成此发展格局的原因有三个：一是大城市居民的平均
文化程度较高，对新事物的接受能力较强，因而对饮用果汁饮料的保健作用认识
较为清楚；二是收入仍是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一，目前市场上
果汁饮料的价格较高，尚未被大多数消费者接受；三是受消费习惯的影响，东南
沿海地区对水果的消费量高于其它地区，大城市对水果的消费量高于其它地区。
2、市场品牌竞争格局分析
资料显示，我国果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，其表现在三个方面，一
是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛，市场品牌越来越多，但大品牌一直在
市场中占居上风，目前市场占有率较高的果汁品牌有：汇源、茹梦、金苹果、都
乐、大湖等；从目前市场竞争品牌的分销渠道来看，有两类：一是走传统的产品
分销渠道，通过分级经销商，走大商场、超市及其它类型的商店，目前市场上大
多数品牌走的是这一分销渠道；二是通过特定的消费渠道，主要是宾馆、饭店，
尤其是高档宾馆、饭店，其目标消费人群定在了高收入人群，如橙宝公司等。
3、市场产品细分
我国幅源辽阔，不同地区人们的消费能力与偏好存在较大的差异，因此对于
果汁生产厂商而言，虽然我国果汁饮料市场的空间较大，但是如果在进行产品的
开发与推广过程中不难结合本企业的实际情况进行目标市场细分，则很难取得成
功。
从果汁饮料的品种来看，品类十分丰富。我国是水果生产大国，拥有丰富的
果品资源，随着生产厂商开发力度的不断加大，果汁饮料的品类也较为丰富，可
以说我国所拥有的果品资源目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，如南方
的椰子汁、荔枝汁、菠萝汁等，北方的苹果汁、葡萄系列饮料、柿子汁、梨汁等。
从市场表现来看，目前最流行的果汁饮料是橙汁饮料，其次是苹果汁、梨汁和桃
汁饮料。
从果品饮料的档次来看，大致可以分为三类：低质低价、中质中价和高质高
价三种。低质低价饮料基本以家庭果汁饮料为主，主要分散在特定的省份或地区
内相互竞争，这一市场的消费人群主要是一般收入水平家庭中的主妇；高质高价
饮料大多为进口品牌，数量也不多，这些饮料均为10 0 %的天然果汁，目标消
费人群基本上是外国侨民及居住在北京、上海、广州等地的高收入中国人。
从果品饮料所含成份来看，有两种分类方法：一是可分为纯正果汁与非纯正
果汁，纯正果汁饮料是指果汁含量为100%的果汁饮料，非纯正果汁饮料中果汁
的含量应不低于40%，这样才可以说是名符其实的果汁饮料，而非纯正果汁又可
分为果蔬类果汁和不含蔬菜汁的果汁；二是可分为纯天然果汁与非天然果汁，非
天然果汁是指在果汁中加入能满足特定人群需要的物质，如纤维素、矿物质元素
等。
三、果汁饮料同一般碳酸饮料的比较，区别与特点
四、果汁饮料消费者购买意向调查
调查说明：本次调查采用发放问卷的形式，调查的时间为2012年5月28
日，我们总共调查30份。为了保证本次调查样本的有效性，我们抽取了不同班
级进行调查，使得本次调查结果更具有参考意义。
1：消费者特征分析
性别——男性化是果汁消费的一大特征。
男，56.6%
女，44.4%
（图1）
调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出较浓的男性化色彩，男性占56.6%占据了果汁饮料市场的大半个江山，而女性消费者只占44.4%.
年龄——年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。
虽然我们都是调查学生的，不过这也是反应果汁饮料消费市场的一个重要因素。
月收入1000-3000元是消费者购买果汁频次的重要分界点。
调查数据显示：随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。当月收入达到1000-3000元后，其重度消费者的比例大于1000元以下的消费人群，而轻度消费者的比例减小，这说明平民化消费也是果汁消费重要特征。
这一结果从侧面分析出：中收入的消费者容易成为果汁饮料的主要消费者，而果汁饮料的价格较为便宜，消费程度接受高。
食用频率—因人而异
（图2）
调查数据显示：虽然消费者中经常饮用过果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，仅有2.91%的消费者喝过果汁，而轻度消费者的比例较大，消费者饮用的比例达到59.22%(见图2) ，也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培育。
口味—消费者购买的标准之一
（图3）
调查数据显示：消费者的口味偏好多种多样，从而表现了市场上产品的细分化以及种类的多样化；消费者在选择口味偏好时，往往会注重什么呢？据调查所
得在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐，美味、营养、天然、健康成为消费者对果汁饮料的新要求。
挑选果汁的根据—亦是消费者消费的一大指标
（图4）
调查数据显示：品牌知名度仍是消费者选择果汁饮料的首要注意点，而口味则是其次重要，调查显示，消费者在购买果汁饮料时，他无非所选的事健康，营养，无污染的绿色产品，而品牌则是帮助他们选择产品的一项重大指标，市场上品牌的信誉度更让他们觉得品牌效益对他们购物起着一定的作用，这表示，在今后的市场消费中，品牌起着至关重要的地位。
最看重因素—口味口感是消费者选购果汁饮料的最为重要的因素
（图5）
调查数据显示：口味口感是消费者的首选根据，从本次调查来看，消费者对品牌包装的形象并不在意，只要是品牌就好，反而对它的口味口感以及营养价值确是相当的重视，指标高达48.59%以及30.51%。从侧面反映出经济的逐渐增长能够带动消费者的消费意识以及行为，消费者对绿色饮料的追求也逐渐上升，这也证明了果汁饮料的市场价值潜力极大。
材料包装—塑料瓶是消费者的首要选择
（图6）
调查数据显示：塑料瓶包装是消费者的首选果汁饮料包装，高达39.02%，其次为纸盒，达到25.61%，而对于易拉罐、玻璃瓶包装的选择较少，从这一调
查结果也可以看出消费者在购买果汁饮料时注重方便性，从而看出消费者有着" 即买即饮" 的消费特点。
购买地点—不同的场所有着不同的购买能力
（图7）
调查数据显示：一些贴近居民生活的便利店、超市是日常消费果汁的主要场所，其中附近便利店是消费者购买果汁的第一地点选择，占消费者47.93％，其次为百货超市，自动售卖机，而饭店的消费量较小，主要是那些高收入的消费人群，一般人群则不会选择饭店，出于某种原因，批发市场的购买力也不大，至于原因，正在考察中，估计与路程的远近有关，随着经济的发展，人们喜欢就近原则，哪里方便就上哪里消费。
2：消费者购买的心理分析
经过上面的图表，很明显，消费者在购买产品时内心有着极大的区别。以下是我们的分析：果汁饮料的口味、品牌和价格，是影响消费者购买果汁饮料的三大因素；而营养价值、购买的方便程度和广告这三个因素，对消费者也有一定影响。
这一调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面： 其一，消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结果
显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国国内消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。
其二，消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。
在种类选择上，果汁饮品主要分为100%纯果汁和果汁饮料（果汁含量在10%以上不足100%者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在65%，而中国却有80%的人选择果汁饮料。这是因为纯果汁偏酸而且偏贵，消费者更愿意选择果汁饮料。
● 在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，平时口渴喝果汁的比例为75％以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的-个新特点，如外出旅游、宴会、聚餐等占购买者的比例为22％，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特点。
●在广告媒体选择上：电视广告仍然是果汁饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二，而电台的影响力已大为下降，排在报纸杂志之后居第四位，值得注意的是印刷广告(包括户外广告、报纸杂志、邮递、宣传册) 的影响力正在上升，其总的影响传播力已大于电视广告。
●在促销因素上：目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，其中最主要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或降低价格对于消费者的吸引力正在减小，促销的地点一般选择在繁华地点或大型商场、超市。
五：市场发展前景分析
果汁饮料的市场，有着不可一遇的机会优势，也有着一些市场障碍，具体如下：
1、市场机会点
●我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源。据统计，目前我国苹果产量居世界第一，柑桔产量居世界第三，梨、桃等产量均居世界前列，此外我国还有着较为丰富的野生果类资源，这为我国发展果汁饮料工业提供了资源基础；
●我国是个人口大国，但果汁饮料的消费量较低，人均年消费量还不到１公斤，也就是现有的市场容量为130万吨，而目前发达国家果汁饮料的年人均消费量为：美国为45公斤，德国46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消费量已达７公斤，如果按世界人均消费量计算，则我国应为910万吨，这表明，果汁饮料在我国仍有较大的市场发展空间；
●随着我国经济改革的不断深入，我国总体的经济水平得到了较大的提升，居民收入水平和消费能力也随之提高，人们的生活与消费观念也有了较大的转变，越来越多的人愿意在日常生活中饮用健康保健的果汁饮料，我国果汁饮料的消费量迅速增加，这是我国果汁饮料市场发展的经济与观念基础。
2、市场障碍
●没有统一的生产标准。目前假冒伪劣果汁饮料在消费者中引起了较大反响，中国饮料生产管制松懈，目前市场上有80%的产品都以" 果汁" 饮料之名投放市场，实际上它们均是由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15%-20%，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100%的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料；
●行业竞争不规范。目前市场上果汁饮料的品牌较多，但许多生产厂家对竞争厂家的产品进行剽窃--包括使用相似或相同的包装和产品名称，这种恶性竞争不但影响了整个果汁饮料行业的形象，而且也引起了消费者的强烈不满，对大多果汁品牌缺乏忠诚度，
●定价不尽合理。从目前市场上果汁饮料的价格来看，虽然生产厂家在定价时也考虑了不同消费层，推出了多种档次的饮品，但总体来看价格较高，与目前
以工薪阶层为主体的消费对象的定位不符，而且产品的价位层次较多，而在欧洲超市里纯鲜果汁品牌的价格也不像国内这么多而杂。
3、市场综合发展预测 综合以上分析，我们有两种认为：一：今后我国果汁饮料仍将保持较快的增长。随着人们保健意识的提高，人们对果汁饮料的天然健康、保健功能将越来越认可，其不仅会成为人们夏季消暑的重要饮品，而且也会成为许多人常年保健的饮品。具体来讲，市场的细分程度将会越来越细，有四大类将成为今后果汁饮料的发展方向：一是具有特殊功能，如降低血压和血脂等适用于特殊人群保健的纯果汁饮料；二是具有热带风味的天然果汁饮料，如椰子汁、芒果汁、菠萝汁等；三是有野生果汁饮料，也称为第三代果汁饮料，其含有特定的维生素、氨基酸或微量元素，比传统的第一代果汁饮料（桔、苹果等）的营养价值高几倍，甚至几十倍；四是果蔬饮料，这是国际上兴起的饮料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接参与人体新陈代谢，补充了一般水果的营养缺陷。
二：当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时，人们预言饮料消费的第四次风潮来临了，而当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经结束？如果没有，那下一个宠儿是谁呢？许多人说是乳品饮料。虽然乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。
一个行业的的发展乃是行业内所有品牌发展的集中体现，但它并不等于各品牌发展状况的简单叠加。果汁饮料业也是如此，行业内的品牌洗牌运动将会加快行业的发展；行业发展的所遇到的困难每个品牌都脱不得干系，而所面临的机遇并非对每个品牌都好，甚至对于一些没有优势的品牌来说，行业的机遇反而会给
它带来灭顶之灾。果汁饮料市场谁是最后的霸主？果汁饮料的风光能持续多久？我们只有等待市场的回答。
六：总结 果汁市场需要的是消费者的需求，其实每个产品都是市场细分原则下的产物，至于这个市场的发展究竟会有怎样的收获，这无疑需要消费者和厂家的共同努力，正所谓需求派生市场。
附件：拍摄的照片