城市综合体项目群整体定位与选择评价研究 ——以天津某城市综合体开发项目为例
Evaluation of the Positioning and Select of Urban
Complex Projects
—— A Case Study in An Urban Complex Development
Project in Tianjin
工程领域： 项目管理
研 究 生： XXXXX
指导教师： XXXXXX教授
企业导师： XXX教授
经济与管理学院
二〇一五年五月
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津城建大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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学位论文作者签名： 导师签名：
签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日
摘 要
随着房地产宏观调控对住宅的限购、限贷，众多地产商把投资的目光转向了城市综合体项目开发。众多的城市综合体在同一个城市中开发，必然加大了商业密度，在为消费提供购物、休闲以及商业办公方便的同时，也加大了城市综合体运营管理的风险。城市综合体开发存在着项目定位难、开发周期长、占压资金大、程序多、日后经营难管理等诸多挑战。从城市综合体开发的视角看，一但资金链断裂，将导致大部分城市综合体项目停工，不仅会成为新的烂尾楼，也会导致开发商破产或投资的流失。因此，以某城市综合体项目群为例，研究其整体定位与选址评价对于完善项目群管理体系具有重要的理论意义和现实意义。受到论文篇幅、完成时间的限制影响，本文主要展开了以下三个方面的研究：
首先，分析城市综合体项目群整体定位与影响因素。阐述了城市综合体项目整体定位依据和定位的方法。从城市详细规划、和区域发展环境两方面分析了对城市综合体项目整体定位的影响。
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关键词：城市综合体 项目群 项目定位 选址评价
Evaluation of the Positioning and Select of Urban Complex
Projects
—— A Case Study in An Urban Complex Development Project
in Tianjin
ABSTRACT
With the real estate macro control for residential restriction, limited credit, many real estate investments turned to urban complex project development. A lot of urban complexes in the same city in development, will inevitably increase the commercial density in consumer shopping, leisure and commercial office convenient, but also increase the risk of urban complex operations management. Urban complex development projects exist to locate hard, long development cycle, tying up large funds, programs and more difficult to manage in the future, and many other operating challenges. Once funding strand breaks, will result in most of the urban complex project work stoppage will not only become the new schedule, will lead to the loss of developer bankruptcy or investment. Therefore, A case study in a urban complex development project, the evaluation of its overall positioning and site evaluation, will improving program management system has important theoretical and practical significancelocation. In this paper, the following research carried out in three areas: Firstly, the analysis of urban complex project group overall positioning and influencing factors. Describeing the overall positioning and locating method based urban complex project. Analysis of the impact on the overall positioning of the urban complex project.from detailed city planningand the regional development environment.
Secondly, establish the index system of an urban complex project group evaluated the overall positioning in Tianjin. From an economic development situation, the central city urban complex competitive situation, the development of the urban complex overview of three project sites, analysis the external environment for the development of the urban complex project, and a SWOT analysis. Establish the index system of an urban complex project group evaluated the overall positioning. Analytic Hierarchy Process to determine the evaluation index weight, to establish a select group of urban complex project evaluation model.
Finally, the evaluation of the urban complex project overall positioning. Establish the comprehensive evaluation set of urban complex project group with fuzzy evaluation method, comprehensive evaluation value calculated urban complex project group selection. And on the basis of the above chapters, complete the project location and financial analysis of an urban complex project in Tianjin.
Keywords: urban complex; project group; project location; location evaluat
目 录
第一章 绪论 ...................................................... 1
1.1 论文的研究背景 ................................................ 1
1.1.1 各大城市掀起建设城市综合体的浪潮 .......................... 1
1.1.2城市综合体整体定位不准产生的困境 ........................... 1
1.1.3 传统项目管理及项目定位存在的局限性 ........................ 1
1.2 论文研究目的和意义 ............................................ 2
1.2.1 城市综合体项目群整体定位与选择评价研究的理论意义 .......... 2
1.2.2 应用意义 .................................................. 3
1.3 论文研究主要内容和方法 ........................................ 3
1.3.1 论文研究的主要内容 ........................................ 3
1.3.2 研究方法 .................................................. 4
第二章 城市综合体项目定位与评价研究综述 .......................... 5
2.1 城市综合体概念辨析 ........................................... 5
2.1.1 城市综合体定义 ............................................ 5
2.1.2 城市综合体与建筑综合体的区别与联系 ........................ 6
2.1.3 城市综合体分类研究 ........................................ 6
2.2 城市综合体项目群定位与选择评价研究概述 ........................ 7
2.2.1 城市综合体项目群定位研究概述 .............................. 7
2.2.2 城市综合体项目管理研究概述 ................................ 8
第三章 城市综合体项目群整体定位与影响因素分析 ..................... 9
3.1 城市综合体项目群整体定位 ..................................... 9
3.1.1 城市综合体项目整体定位依据 ............................... 9
3.1.2 城市综合体项目整体定位的方法 ............................. 9
3.2 城市综合体项目群整体定位影响因素分析 ........................ 10
3.2.1 城市详细规划对城市综合体项目功能定位的影响 .............. 11
3.2.2 区域发展环境对城市综合体项目整体定位的影响 .............. 11
第四章 天津某城市综合体项目群整体定位评价指标体系构建 ............ 12
4.1 天津某城市综合体项目简介 ..................................... 12
4.1.1 城市综合体项目群建设方简介 ............... 错误！未定义书签。
4.1.2 城市综合体项目群简介 ..................... 错误！未定义书签。
4.2 天津某城市综合体项目外部发展环境分析 ......... 错误！未定义书签。
4.2.1 天津经济发展概况 ......................... 错误！未定义书签。
4.2.2 天津中心城区城市综合体竞争态势分析 ....................... 19
4.2.3 某城市综合体项目所在地发展概况 ........................... 20
4.2.4 某城市综合体项目群SWOT分析 .............................. 20
4.3 某城市综合体项目群选择评价指标体系构建 ...................... 20
4.3.1 某城市综合体项目群选择评价指标体系构建 ................... 20
4.3.3 城市综合体项目群选择评价指标权重确定 ..................... 22
4.3.4 城市综合体项目群选择评价模型 ............................. 24
第五章 天津某城市综合体项目整体定位评价 ......................... 26
5.1 基于模糊评价法的某城市综合体项目群选择评价 ................... 26
5.1.1 城市综合体项目群选择综合评判集 ........................... 26
5.1.2 城市综合体项目群选择的综合评价值 ......................... 28
5.2 天津某城市综合体项目定位与财务分析 ........................... 30
5.2.1 城市综合体项目形象定位 ................................... 30
5.2.2 城市综合体项目群产品定位 ................................. 38
5.2.3 城市综合体项目客户定位 ................... 错误！未定义书签。
5.2.4 城市综合体项目财务分析 ................... 错误！未定义书签。
第六章 结论与展望 ............................................... 40
6.1 研究结论 ...................................................... 5
6.1.1 全文总结 ................................. 错误！未定义书签。
6.1.2 本研究对其他城市综合体项目群建设的启示 ... 错误！未定义书签。
6.2 研究展望 ...................................................... 5
参考文献： ....................................................... 43
第一章 绪论
1.1 论文的研究背景
1.1.1 各大城市掀起建设城市综合体的浪潮
城市综合体是对建筑综合体的升级与城市空间的延续，其巨大的建筑体量、地标性的建筑和交通体系的设计思维、完善的功能使其充分体现了城市的核心价值。20世纪未至21世纪初，城市综合体或者说“HOPSCA”作为一种复合型商业地产开发模式，进入了我国大城市房地产开发企业和建筑设计师的视野；随后第一批中国本土的标志性城市综合体陆续建成并投入使用，为中国城市生活方式带来了全新的体验。如今，城市综合体已经成为各地政府、开发商竞逐建设的对象和投资开发的主要类型。在为消费者提供购物、休闲、商务办公、酒店服务、居住等服务功能的同时，也为提升城市建设品位的起到了积极作用。
近年来，我国各大城市掀起了城市综合体项目规划建设的热潮,天津也建成多座城市综合体，而且还有总量约250万平米在建的城市综合体项目。有数据显示，到2014年底天津仅优质写字楼的新增供应量将达到450万平方米，全市甲级写字楼的总存量维持在850633平方米，以致于许多人但心透支写字楼市场。从今年的全国住宅市场看，许多城市商品房平均价格连续三个月的下跌，房地产的拐点论、泡沫论的争辩再次出现，加之电子商务对传统商业的影响，“双十一”的喧嚣让许多人对传统商业能否永继经营也产生了悲观情绪。在如此变化莫测的市场中，开发商如何对城市综合体进行整体定位，不仅考验着开发设计团队对城市综合体所涉及的市场的判断智慧，城市综合体整体定位和其中所包括的单一项目的准确性，对更考验着高层管理者的决策能力与投资的决心。
从政府角度看，开发城市综合体是为了发展楼宇经济，发展现代服务业；站在开发商的角度看，开发城市综合体不仅是收投资，更要将写字楼、购物中心在后期经营上能有相对稳定的收益。开发商不仅要对城市综合体建设项目要负总责，更主要是是要能够保持物业能够在其生命周期中具有持续赢利的能力。要实现这一目标，需要开发商做好项目整体定位，并不断提升后期商业的经营能力。
1.1.2城市综合体整体定位不准产生的困境
(1)开发商对城市综合体的市场定位与市场预判不准产生的困境
不当规划与重复建设，加上开发商对城市综合体的市场定位与市场预判不准，大型城市综合体巨额投资给开发商带来巨大的资金压力，以及招商能力不强导致写字楼和商铺空置率较高，鄂尔多斯和温州就有现成的失败案例。究其原因，
随着房地产宏观调控的深入，众多地产商向商业地产转型。这里即有政府这只有形的手对商业地产的干预，也有商业地产开发的集团管理者对城市综合体投资过于冲动所导致的，更有市场这只无形手的无情打击。
近几年，足不出户在网上购物已成为众多年青人首选，这使得购物中心成为观察流行趋势、挑选服饰的试衣间，许多年青人在购物中心看完样品后再到网上去购买，在电子商务的冲击下，购物中心的经营面临巨大的挑战。另一方面，从市场结构的多元化视角来看，城市综合体建设无论从数量还是建筑面积总和，远远没有达到饱和的状态。在城市综合体中，居住、办公、公寓等物业的经营一般发展商都能很好的完成。但位居综合体中起着标志性和社会性的两大物业，酒店和大型商业，它不仅仅占用大量的投资而且在经营过程的是否成功，完全取决于项目开发前期的定位及相关经营人员的提前介入。
(2)城市综合体开发项目管理水平有待进一步提升
许多开发商错估区域环境的条件，对城市综合体所在地域的文化特色、消费习惯等认识不清，导致城市综合体项目盲目立项，形成项目规划定位偏离市场、产品设计存在严重缺陷等战略性风险，品牌趋同、商品同质现象较为普遍。
1.1.3 传统项目管理及项目定位存在的局限性
项目管理经过50多年的发展，取得了很大的成就。项目管理自引进国内后，不仅在房地产行业或者建筑行业、基础设施建设等行业得到了广泛的应用，在制造企业、计算机软件开发中也得到推广，为企业在不确定的市场环境下，提高企业战略柔性、强化预算与业绩考核起到致关重要的作用。然而，在项目管理理论已趋于成熟的情况下，仍有企业对项目管理的认识存有偏差，对于一个项目管理者来说是非常成功的项目，对于另外一个项目管理者却有可能是彻底的失败。但问题出现的深层次原因是:项目管理容易形成敌对的工作环境，利益冲突，项目内部、项目团队之间的协作精神较差，这就导致了项目管理出现了许多问题。
1.3 论文研究主要内容和方法
1.3.1 论文研究的主要内容
本文以天津某城市综合体项目为例,运用商业项目选址、定位规划、设计、招商运营等有关理论知识为基础，对城市综合体整体定位与项目选择评价进行深入研究，以期为从事城市综合体开发商提供有益的借鉴。全文共分六章，各部分的主要内容如下：
第一章 绪论。首先，从各大城市掀起建设城市综合体的浪潮、大型商业地产开发集团建设城市综合体项目群存在的困境和传统项目管理存在的局限性三
个方面对论文的研究背景做了介绍；其次，从城市综合体项目群定位与评价的理论意义和应用意义两方面阐述了本文研究的目的和意义；最后，介绍了本文研究的主要内容和研究方法
第二章 城市综合体与项目群管理理论概述。首先，从城市综合体的概念、城市综合体的分类和特征等方面入手，对国内外学者研究城市综合体进行总结综述；其次，从项目群管理定义和项目群的分类入手介绍了项目群管理的方法和实施模型，分析了项目群管理的重点和难点
第三章 城市综合体项目群整体定位与影响因素分析。首先，阐述了城市综合体项目整体定位依据和定位的方法。其次，从城市详细规划和区域发展环境两方面阐述了对城市综合体项目整体定位的影响。
第四章 天津某城市综合体项目群整体定位评价指标体系构建。首先介绍了天津某城市综合体项目的建设方和项目概况。其次从经济发展概况、中心城区城市综合体竞争态势、城市综合体项目所在地发展概况三方面对天津某城市综合体项目外部发展环境进行分析，并对城市综合体项目进行SWOT分析。最后构建了某城市综合体项目群选择评价指标体系，应用层次分析法确定评价指标的权重，建立了城市综合体项目群选择评价模型。
第五章 天津某城市综合体项目整体定位评价。首先采用模糊评价法，构建了城市综合体项目群选择综合评判集，计算出城市综合体项目群选择的综合评价值。其次，在以上几章的基础上对天津某城市综合体项目进行整体定位和财务分析。
第六章 结论与展望。通过对全文总结得出本研究的结论，并对后继研究进行展望。
1.3.2 研究方法
（1）文献研究法
通过对国内外有关城市综合体、项目群管理和工程项目群管理的书籍、期刊、政策法规、网络资源等，熟悉已有的相关研究成果，了解城市综合体建设中问题，根据现有研究成果进行归类分析。通过对文献的研究，使本人对城市综合体的发展现状有一个较为明确的认知，尤其是城市综合体定位和选择评价存在的问题，为本文的深入研究奠定理论基础。
（2）案例研究方法
通过对天津最新建成的城市综合体案例的分析，来说明对于成功的城市综合体的发展及特色以及天津市高端复合综合体的介绍。通过案例的分析介绍，让我们对城市综合体有一个全方位立体式的理解和认识。结合作者参与的城市综合体项目管理实践与多年教学经验进行分析论证。为城市综合体整体定位与选择评价
提供可资借鉴的经验。
（3）定性和定量分析相结合的方法
应用层次分析法，确定评价城市综合体项目群选择评价的指标权重，建立了选择评价模型；最后采用模糊评价法，构建了城市综合体项目群选择综合评判集，计算出城市综合体项目群选择的综合评价值。
第六章 结论与展望
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 研究展望
因论文研究时间和深度有限，对城市综合体整体定位和选择评价的研究还有很多不足和不到之处，对后续相关研究建议如下：
（1）在对城市综合体定位影响因素上，作者主要以定性、定量分析为主，缺少对招商分析与评价，随着城市综合体项目群的深入开发，作者将继续深入研究招商对城市综合体项目经营管理的影响。
（2）加强对国内城市综合体项目群的数据库建设，目前国内城市综合体项目相关重要数据较缺失，尤其是商业项目出租价格体系较为复杂,各开发商为了吸引大品牌商进入,有时会采取低价策略。只有在完善数据库基础上，对项目周边和主要竞争对手展开详细的调研，形成有系统的分析数据，才能找到更准确科学的商业项目定位方法。
（3）本文在城市综合体子项目的相关联动性上没有展开深入分析，加强对子项目间联动性的分析，可以使城市综合体整体定位更加细致准确。
希望本研究能对国内城市综合体开发商有所帮助。
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致 谢
值此论文完成之际，特别感谢我的导师李锦华教授及所有为我提供帮助与建议的老师们。本文的写作是在我的校内导师李锦华教授和校外导师杜军教授的悉心指导下完成的，李锦华教授和杜军教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。特别是在本论文的写作过程中,从论文的选题到内容的构思、从初稿到定稿，我的导师都倾注了大量的时间和精力,给予了我很多建设性的意见与指导，在此衷心感谢三年来李老师对我的关心和指导。
我还要感谢我的家人和同事，没有他们对我的支持和帮助，我就无法顺利完成自己的学业。他们是我论文写作的源泉和动力，郑重感谢他们给予的无私支持。