客户关系管理课程设计（论文）
2011-2012（2）
题 目 酒店客户关系分析----以希尔顿酒店为例 班 级 市场营销
学 号
学生姓名 指导教师 x x
目录
一、引言 .......................................... 1
二、客户关系的理论综述 .............................. 1
三、希尔顿酒店简介 ................................. 2
四、希尔顿酒店的客户关系管理分析 ..................... 3
五、希尔顿酒店的客户关系管理启示 ..................................................4
六、启示应用
（一）嘉兴君临梅湾精品酒店的不足之处 ............... 4
（二）以希尔顿酒店的CRM管理为基础上提出的建议 ...... 5
七、结语 .......................................... 5
八、参考文献 ..........................................................................................6
一、引言
与客户共鸣，将自身的品牌形象与客户体验的有机结合。通过对客户行为的追踪和交易的有效记录，引导客户的品牌体验，最终形成良好的品牌客户关系。这是大家对美国希尔顿酒店成功经营的分析与总结。美国希尔顿酒店的CRM,是最具有杀伤力的武器，从客户对希尔顿酒店的认知，激发客户的潜在需求，到客户的行为串联，实行了一次良好的营销。在酒店行业市场中，找到并去挖掘真正的客户仍需求CRM的不断创新和探索。
希尔顿酒店在2002年提出了CRM的营销策略。从追求业务的清晰制定、聚集最有价值的客户，追求短期成功、向客户提供实际的利益到最终的充分利用现有的科技技术和有限的资源，对各个接触点建立一个共同的良好的客户关系。其最终目标是为客户、加盟商、企业获得相对应的利益，实现双赢模式，提高了客户的满意度和忠诚度。
希尔顿酒店，九十多年来的不断创新，但其核心目标：让客户满意，成为回头客，从而使得希尔顿酒店拥有了上千万的客户，遍布在全世界的各个角落。
二、客户关系的理论综述
客户关系管理（CRM）最初由Gartnar Group提出来的，其定义为通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的手段。
在客户关系管理中，影响最深，最广泛的理论基础是关系营销理论的提出。在1983年，Berry 7S第一次提出了关系营销理论，最终使得企业营销战略转化为从产品生命周期到顾客及顾客关系生命周期的转移。在1994年，Storbacka以客户关系为基础，提出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与实践来获取相应的利润，以便满足各方利益要求的营销理念”。在2001年，Stone开发了“关系阶段模型”，并在此基础上构造了顾客忠诚——顾客价值矩阵。在1998年，Bolton分析顾客满意与顾客关系的互动性关系，并论证顾客满意对顾客关系的决定性影响。在1999年，Peppers等人探讨了“一对一营销”模式，开发基于顾客识别、细分、互动和定制的“关系管理
模型”。“一对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模式下客户和供应商进行合作生产过程，实现利共享。在2000年，Bove&Johnson分析了顾客与员工互动关系对顾客忠诚的影响。在2001年，Ryalsand Payne则认为尽管关系营销涉及到针对不同利益主体关系的管理，但客户关系管理的核心还在于对客户关系的有效管理。在2003年，Bendapudi深入分析了如何避免员工离职对顾客关系所产生的消极影响等。在2007年，Oded Netzer 进一步构建Markov模型，分析了客户关系的形成机理及其对客户购买行为的影响。
三、希尔顿酒店简介
美国希尔顿酒店创立于1919年，在短短的90年的时间以来，由一家九点扩大到100多家，遍布世界的各个角落，拥有资产数十亿元，成为全球最大的酒店之一。希尔顿经营酒店的座右铭：“你今天对客人微笑了吗？”。90多年来，希尔顿饭店生意如此之好，财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?通过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。希尔顿总公司的董事长，89岁高龄的唐纳·希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。 希尔顿每天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。如今，希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界， 希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王“的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业。
希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，
希尔顿帝国除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。
希尔顿酒店的个性化服务，幕后的核心是System 21酒店管理系统。让它们成为顾客的个人助理，提供给顾客的个性化服务，从而让顾客对酒店服务满意的同时，提高了顾客对希尔顿酒店的忠诚度。而且帮助管理层通过数据地分析，来
改善经营过程中的不足，提高了希尔顿酒店的市场竞争力。通过这种酒店关系理念，使到希尔顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉
最终，希尔顿的经营的成功之路离不开客户关系的有效实施。
四、希尔顿酒店的客户关系管理分析
1、充分利用IT技术与System 21的有机结合，一方面，酒店将顾客的个人信息资料，比如：个人喜好、特殊要求、具体要求等进行登记、整理和具体分析。另一方面，酒店内的自助式服务和酒店网站的交互式服务。酒店对顾客的“无微不至”的关怀，增加顾客的满意度和归属感，从而促使顾客向“多、久、远”发展。
2、希尔顿酒店十分注重员工的礼仪，增加对员工的礼仪培训。希尔顿酒店的各级人员被上级问的最多的一句话就是“你今天对顾客微笑了吗”，希望通过员工对顾客的“微笑”服务和各种细节的关怀，从而传递出酒店所创造的“宾至如归”的氛围，增加了酒店的品牌价值。
3、希尔顿酒店通过对客户的资料的收集，并对顾客进行等级分类，加强对最有价值顾客的关注和接触，增强酒店的专业化服务，从对顾客的各个细节和特色偏好进行登记，从顾客的预订、顾客的消费、到顾客的退房，都进行了客户服务跟踪并进行服务处理，从各个方面，通过为客户提供超值服务，让顾客感受到“家”的温馨。最终，避免了在市场推广和市场策略上的盲目性，降低了服务成本，节约了企业市场开发新客户的时间和成本，增加了酒店的利润。
4、希尔顿酒店通过制定清晰的业务流程，追求业务策略的有效实施和达到酒店的预期效果。
5、希尔顿酒店进行积分计划，在一定程度上，防止老顾客的流失，吸引了新顾客的留住，增强了酒店的市场竞争力。
6、希尔顿酒店进行一系列促销活动，并发挥自身的优势，提高酒店的入住率，增加对顾客的第一手资料的获取，从而拓展了市场，增加了顾客的数量，提高了市场占有率。
7、希尔顿酒店建立“服务补救工具箱”，改进顾客的不满之处，完善顾客对
酒店的投诉机制，从而留住老顾客，提高了顾客的生命周期，增加了顾客的终身价值。在一定程度上，提高了酒店的市场竞争力。
8、希尔顿酒店制定了完善的CRM发展战略，发掘潜在顾客，增强顾客对希尔顿酒店的满意度、归属感、忠诚度和美誉度。
五、希尔顿酒店的客户关系管理的启示
1、提高个性化服务、满足顾客的特殊偏好，加强对顾客的各个细节的关注和满足。
2、制定与企业相符合的CRM的发展战略，在不同阶段，施行不同的计划。
3、加强对员工服务的培训，并对员工的服务进行考核。
4、通过“微笑服务”与“宾至如归”，提高“客户关怀”。
5、酒店进行“主动营销”战略，加强与客户的沟通，从而提高酒店的营业额。
6、加强对客户行为分析，防止客户的不满。
7、完善客户的投诉机制和加强补救对客户失误。
8、酒店使用积分计划和会员储值一卡通，提高顾客的生命周期。
9、采用高科技技术，并及时更新CRM系统，方便顾客的入住与消费。
六、启示应用
（一）嘉兴君临梅湾精品酒店的不足之处
1、目标顾客群体的定位不明确，主要特征是等顾客自主上门，酒店本身没有主动自己去挖掘潜在顾客。
2、服务质量存在问题，服务人员对顾客表现出很冷淡。如果顾客有一些特别需求，比如：退房之后放一下箱子，一般酒店不愿意再寄存。因为已经超出时间了。比如：续住的话，不会再帮你打扫房间和增放一些日常用品。
3、客户群体不稳定，一次性住房常见，没有自己稳定的客源。
4、天天打折，而且打折都是8折，这使老顾客会感觉有一种被欺骗的感觉。对稳定客源，这形势很不利。
5、宣传力度不够，新顾客只有到店里才被告知酒店打8折，而且没有指导性事物，来指引顾客如何到店里。
6、虽以打8折，但是还是比一般酒店稍贵。由于自身没有特色，常常留不住老顾客。
7、投诉机制不完善，一般服务人员不会问顾客对本酒店有什么不满和建议。只在一个角落上挂着一本建议书，而且酒店高层很少去看顾客的留言，直接去找经理进行相关投诉的人就更少了。如果不把顾客的不满情绪发泄出来，很难成为回头客。
8、娱乐设施极少，酒店除了给顾客一间干净的房间之外，不再为顾客增设特殊的娱乐设施。
9、酒店人性化关怀很少，一般从入住到退房，酒店与顾客的交流很少，没有主动去问顾客有什么需求。
（二）以希尔顿酒店的CRM管理为基础上提出的建议
1、通过使用高科技技术，将顾客的个人信息进行档案管理，提高个性化服务，尽量满足顾客的特殊偏好。
2、用“微笑服务”和无微不至的全方位服务，让顾客感觉到“宾至如归”的酒店氛围，稳定老顾客，提升酒店品牌价值，从而认可酒店的价格。
3、改善投诉机制，让顾客愿意倾诉对酒店的不满之处，加强对顾客的交流。对投诉的顾客进行一定的奖励，比如送券。
4、加强对外的宣传力度，可以使用投放广告，与团购网进行相应的合作等方式，进行一系列的促销活动。
5、加强对服务人员的培训，提升服务质量，将服务与薪酬紧密联系起来。
6、在资本可以正常运作的情况下，投入大众化的娱乐设施。
7、对不同顾客进行分类，对最有价值的顾客进行更多地关注。
8、加强酒店对顾客的“人性化关怀”，满足顾客的个性化需求。
9、以积分形式改变原来的天天打折形式，稳定顾客群体，挖掘潜在顾客，从而增加了酒店的利润。
七、结语
在本次论文的研究中，我查阅了大量的文献资料，了解了学术界关于客户关
系管理的相关知识，结合课堂知识，对企业的客户关系管理有了比较深的理解。企业对客户关系管理改善，不仅仅能提高企业的利润，而且能增加市场竞争力和提高企业的市场占有率，增加顾客对企业品牌价值的认可度。
对CRM的研究着重在整个完善的客户关系管理体系上，对于传统酒店来说酒店服务同质化非常严重，但是在满足顾客的个性化需求的酒店则很少。一般酒店并没有对客户进行档案管理。让我深刻了解到对CRM管理的重要性，在为自身创造价值的同时，要为顾客创造相应的价值，建立共同的宾客视图。
八、参考文献
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[5] 薄相平，尹红.基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析〔J〕.财经理论 与实践05,26（133）：101-102.
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[8]武斌旅游饭店企业形象系统策划浙江摄影出版社1998年7月版
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[11]闫培金，王成主编，《企业人力内控精要》，中国经济出版社，2001