[推荐]媒介融合下的报业发展思考
2008-04-07 13:51
来源：金华日报
一、 受众的流失，不仅仅是报纸
让我们先来看看这些数据：
随着新媒体的出现，传统媒体的受众分流是一个共性。电视收视率、报纸发行量、电台收听率都在下滑。如图：
图一：美国全国性电视网新闻收视率
从图一中可以看出，CBS晚间新闻的收视率从最高峰的16点一路跌到6点以下，ABC晚间世界新闻、NBC夜间新闻的收视率也是一路下滑。
图二：美国日报平均发行量
从图二可以看出，虽说美国的日常早报（Weekday Morring）的发行量在2004年之前趋于增长的趋势，但无论是周日晚报（Weekday Everning）、周日（Sunday）还是日常总数（Total Weekday）都从上世纪90年代开始开始下滑，只是下滑的整体趋势比较平稳。2004年以后，整体的下滑幅度比较明显。
图三：美国民众新闻接收原始渠道调查分析
图三从左到右分别为：电视（TV）、报纸（Newspapers）、电台（Redio）、网络（Internet）、杂志（Magazines）；从图三可以看出，报纸的新闻受众流失最多，下滑约33个百分点，而网络媒体的新闻受众日益增加。
美国的总体新闻受众下降，媒体更多地转向娱乐，泛娱乐化成为美国媒体的主要特点。电视新闻亦以娱乐化的方式力图挽留受众，电台更以音乐节目作为立台之本，余下的带点新闻色彩的就是talk show（意为“脱口秀”，译自英语新词，指西方国家的一种即兴发挥式的电视谈话节目）。新闻娱乐化的模式主要呈现为各种各样的现场show，观众、嘉宾、主持人三位一体，这种模式目前在国内也日渐发展。即使如此，还是无法留住日益分流的受众。但是，在分流的总体趋势下，报纸的受众表现还是比较稳定。另一方面，从美国新闻发展的现状来看，受众市场的细分也对他们提出了严峻的挑战。
在新闻和娱乐以外，美国媒体更为注重的是信息。厚报时代的一个典型策略就是信息轰炸，虽然不能做到如网络般do you want to do（做你想做的），但是丰富的信息为受众提供了更为广泛的择取范畴。美国所有的媒体几乎脱不开两档节目，一是天气，二是体育节目，一个节目涉及百姓最关注的生活信息，一个涉及全国最大的娱乐业。美国发行量最大的几家报纸，如《USA TODAY》（《今日美国》）、《NEWYORK TIMES》（《纽约时报》）、《WASHINGTON POST》（《华盛顿邮报》）等在综合类的新闻版面后，都有关于生活、财经、体育等大量专题专版信息。这些专版服务信息强，针对性明确，为弱新闻时代增加报纸的受众起了不小的作用。
奥普拉现象是美国传媒的一个奇迹，而奥普拉的成功很大一部分得益于她的思想。在各类谈话秀节目中，主持人的才气和机智成了节目的关键之一。而美国的各大电视网络及各个地方台几乎都有这一类的谈话秀节目，这些节目也成就了不少的电视明星。
二、 媒体广告总收入依然增长，增长幅度各有不同
再看看这些数据：
图四、美国全国晚间电视新闻广告收益（以百万为单位）
从图四可以看出，无论是ABC晚间世界新闻、CBS晚间新闻，还是NBC夜间新闻，美国晚间新闻的广告收益，虽然说和最高峰相比尚有差距，但是2004年后广告收益回升非常明显。
图五、美国全国电视早间新闻广告收益（以百万为单位）
从图五也可以看出，无论ABC美国早上好、CBS晨间秀，还是NBC今日秀，美国早间新闻广告收入一直处于稳步上升中。
图六：报纸广告收入（以十亿为单位）
从图六可以看出，美国报纸的零售广告（Retail）、综合广告（General）、分类广告（Classified）、广告总额（Total Advertising）都处于稳步上升状态。
图七：网站广告收入（以十亿为单位）
从图七可以看出，2002年以后，网络广告收入一路飙升。
受众日益下降的传统媒体，广告收入却在不断增加，表面上看来，这是一个极大的矛盾，但当我们仔细分析网站广告收益的分成图后，可以为这个矛盾找到解释的理由。
图八：网站广告收益分成图
按所占百分比大小，分别为，报纸网站（41%）、网络公司（25%），各门户网站、在线黄页（16%）、付费搜索（9%）、电视电台网站（7%）、其他印刷媒体（2%）。报纸网站在整个网站广告收益中几乎占了半壁江山。传统媒体依靠品牌延伸，利用新媒体发展广告业务。广告商真正投入网络的广告还是非常有限。一些电视台的网站广告甚至占到了总广告额的20%，但是尚未能形成真正的赢利。
图九：各大报纸网站广告收益占总广告收益百分比
从图九中可以看出，各大报纸2007年网站广告收益占总广告收益的百分比较去年基本有了大幅增长。 其中《华盛顿邮报》的网站广告收入无论在所占比例上，还是增幅上都领先于其他报纸网站。使用网站增长利润链，对于美国的许多报纸来说已经形成了一种共识，虽然目前并不是所有的报纸网站都能赢利，但是新媒体对广告市场的刺激作用已经日益显现，传统媒体向新媒体的转轨和延伸成为必然的发展趋势。从目前来看，新媒体似乎并没有抢夺传统媒体的广告市场，一定程度上，还刺激了广告市场的整体发展。但是，随着新媒体受众结构的优化和传媒角色的成熟，与传统媒体抢夺广告资源的局面必将形成，美国福特公司已经打算从传统媒体的广告中抽出40%投入到网站广告。
三、媒介融合，美国传媒界最热闹的话题
早在2005年，各大报社已经开始规模性的网站收购行动。《纽约时报》收购了About.com网站，《华尔街日报》收购了哥伦比亚广播公司旗下的Marketwatch.com。媒体的融合兼并为创造更为丰厚的利润开辟了一个崭新的空间。
全美最大的报业集团甘乃特（Gannet）公司，旗下拥有全美发行量最大的报纸《今日美国》，发行物300多个，遍及世界各国，在国内外共有760万份发行总量。在英国它拥有该国第二大报业集团，发行量达100万份，并在该国拥有80家网站，甘乃特集团拥有很多周报，如影响巨大的《美国周刊》及其许多行业性刊物，如《体育》、《足球》等等。并拥有21家电视台，占美国市场的17%，还拥有130家网站，仅《今日美国》读者就达850万人。
收入第二、发行量第三的论坛报公司至今所有产业能够进入美国80%的家庭。它拥有如《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等12家日报，并拥有很多行业性并具有特定目标读者群的报纸，如西班牙语报纸。在电视行业也非常优秀，拥有26家电视台、超级电视和有线电视网络，在美国的前30强网站中拥有20家，并拥有自己的美式足球队。据调查统计，每天有930万人阅读该报团的报刊，周末达到1300万人。论坛报公司在收购《洛杉矶时报》前，电视是它的主要收入来源，现在报纸与电视收入基本相同。
而纽约时报公司2003年总收入为32亿美元，它拥有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》等19家报纸，8家电视台、2家电台和40个网站，包括两个非常大的网站——纽约时报网站和波士顿网站，与洛杉矶网站、论坛报网站并驾为美国四大新闻网站。属下的波士顿环球报拥有另一家公司和波士顿环球网站，它拥有系列的服务网络，如电子数据库部门向读者提供数据服务，利润丰厚，使过期报纸通过网站获得相当大的利润。
四、媒介融合给报纸广告带来了春天
纸媒体与广电、网络的融合，使美国的新闻媒体产生了质的飞跃并稳定发展。据统计，2003-2004年，美国纸媒体广告仅增长5%，而网上广告却增长30%以上。据甘乃特集团提供的调查与展望数据认为：2004年至2018年间，报纸广告年增幅为5%，而集团广告总收入年增幅为30-40%，甚至可以达到60%。获得长足发展的各大报团，都采取了纸媒体和广电、网络相揉合的手段，使品牌延伸和促销方面并驾齐驱，取得成功。美国全国报协执行会长布莱恩·斯德芬教授总结美国的纸媒发展时说：“报纸不参与网络广告最终必定失败。”
媒体融合产生的直接效果是多市场跨平台的商业运作。但是在跨平台的运作中他们仍然坚持核心业务，只是一个集团同时具备多种核心能力。美国甘乃特报业总裁Gary L.Watson介绍说：“我们有两个核心业务，即报纸和电视，二者分别占我们收入的约80%和15%，它们都属于信息业。”在坚持核心业务的同时，跨多个平台运作，在多个市场里争取自己的位置，增加广告辐射面，扩大利润链成了很多报业集团的共同模式。
五、市场分析的精准
在美国媒体的赢利中，有一句话是一个共识，即“新闻是最大的营利机器”。不论是广播电视、报纸还是网络，都把新闻当作最重要的单元来抓，也是各个媒体成本投入最大的一个部分。而且，依靠新闻来赢取最大的广告收益是美国媒体一贯坚持的原则。美国的“新闻60分”以20多年的老品牌还在那里为电视台赢取广告利润。在Discovery访问时，感触最深的就是他们以专业的精神做专业的事，这种专业精神成就他们的传媒神话。自1985年开播，目前已到达全球160多个国家和地区的3亿零6百多万家庭，以35种不同语言播出节目。 CNBC以最专业的财经新闻获得了最可贵的广告资源，集中了大量的商务精英，也使得该频道的广告收益在NBC的总体营收中一直处于领先的位置。
“高消费和富裕成人（25～54岁），略倾向男性”，这是Discovery的受众目标，而我们在NBC访问时，他们对节目市场的定位更是让我们震惊。他们在设计一档节目形态时，不仅仅只是对受众目标的一个大致定位，而是对该团体进行综合平衡后确定一个具体的个人，从年龄、性别、职业甚至身高体重都进行准确的定位，然后就把这个假想人称作TOM，作为模型放在设计的办公室里，所有的设计都围绕着他来转，每一个关节，每一个步骤，都要问一问，这样做TOM会喜欢吗？通过这样的具象设计，来完成最后的市场推销策划。这种对市场的充分酝酿，也是争取一个黄金价值受众群形成的基础和前提。在所有媒体的市场调研和策划中，美国非常注重精准的数据，他们的媒体咨询机构相当发达，媒体的评估数据也相当充分。
六、美国报业发展模式给我们的启示
在今天这样的媒体高度发达的环境下，美国新闻集团的一些做法有很多值得我们借鉴的地方。媒体融合的时代已经到来，单一的平面媒体会束缚我们报业的发展，当前新闻的消费环境要求我们的经营模式随之改变。建设一个多媒体共融的网站，已经成了报业打造品牌、提高效率、超越自我的当务之急。建设一个网站所需要的基础投入是相当简单的。目前重要的是，我们如何来依托这个网站，进行多平台的互动发展。让报纸和多媒体手段可以在这里更好地融合。扩大新闻效益，扩大受众，以利益的最大化实现成本的最小化。
《金华日报》作为一份综合性报纸，一方面，要以大量的信息来满足不同的需求，另一方面，要通过网络、手机等途径来增加信息辐射范围，扩大受众面。积极打造金华新闻宣传的主阵地。同时，我们也要积极借助新媒体，坚决走市场之路，创造自己的赢利空间，形成我们良性循环的运营机制。
相信媒体的融合会给《金华日报》的延伸带来一片新的天地。通过网络的辐射，《金华日报》可以突破自己的瓶颈，使新闻的到达率，广告的营收面都能突破束缚而走上良性发展之路。《金华日报》在媒体融合上可以走向一条报纸支持网络，网络反哺报纸的道路。以报纸的品牌吸纳网站的点击，以网站的覆盖补充报纸的发行。同时，平面、网络形成优势互补，相互促进、融合发展。报纸作为核心业务占领核心区域，再以核心区域带动更为广泛的受众。这种融合的模式，无疑能给《金华日报》伸长市场触角，能在多个领域开拓广告受众群体。
“新闻是最大的营利机器”，《金华日报》应该以新闻为抓手，吸纳受众，让新闻成为真正的赢利机器，而不仅仅只是报纸门面的点缀；让专业的人做专业的事，最专业的也就是最大众的，用记者的优势带给新闻报道以最前瞻性的和最富深度的新闻内容。
同时对报业市场的分析，对受众的培养与拓展，一定要成为报纸进一步发展的战略性规划的重要内容。报业绝对不能固守已有的受众对象，要充分挖掘自身的潜在客户。
要创新赢利模式，《金华日报》究竟有多少潜力可挖？如果我们把报社看成一个传媒来看待，如果我们把报纸纳入到文化产业的视野中来审视，如果我们把资讯作为一个产业来开发，我们可走的路还有很多很多。
美国报业的发展模式提醒我们，报社要发展，首先要转变的不是经营方式，也不是扩大市场，而是报社运作的机制、体制的改变。要改变现状，首先要改变架构。报社整体架构的设置应该从经营的需要出发，明确各部门职能，以策应市场发展的新变化、新要求。
网络市场是未来媒体发展的必争之地，网站可以融合报纸、电视等各个媒体的新闻素材， 赢利模式的单一性已经成了报纸目前发展的最大制约。创新赢利模式，实现多渠道创收，是报纸未来希望之所在。也只有创新了赢利模式，报纸才能真正地立足市场，真正地蜕变成具有社会地位和新闻尊严的媒体。