第２５卷第５期
Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．５
企业技术开发企ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ业技术开发ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬＯＦＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ２００６年５月
年５月２００６Ｍａｙ．２００６
我国中小企业国际市场营销策略浅析
张
卿
（湖南农业大学经济学院，湖南长沙４１０１２８）
摘要：积极有效地开展国际市场营销是我国中小企业成长和发展的必由之路。文章在国际市场营销理论
的基础上，分析了我国中小企业在开展国际市场营销活动中存在的问题并提出了我国中小企业国际市场营销的若干策略。
关键词：中小企业；国际市场；营销策略中图分类号：Ｆ２７６．３文献标识码：Ａ文章编号：１００６－８９３７（２００６）０５－０１０４－０３
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１我国中小企业开展国际市场营销存在的问题
当前我国中小企业尚处于国际经营的起步阶
１．２策略误区
误区一：不熟悉国际市场营销业务，盲目进入国
际市场。有些中小企业还缺乏国际贸易和国际市场
段，存在种种问题，主要表现在以下几个方面。
营销的人才，又急于进入国际市场，仓促开展国际市场营销业务，结果受骗上当，落得“钱货两空”。
“薄利多销，打价格战”的策略。很误区二：采取
多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，先打开销路，获得一定的市场份额，再逐渐发展，收回损失。实际上，在国际市场营销中，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象国采取各种贸易壁垒抵制其产品。
误区三：采取“以不变应万变”的市场营销策略。由于受到资金、人才等问题的限制，加之信息不甚灵通，有的中小企业干脆采用“以不变应万变”的市场营销策略来减少经营风险和节约费用。
１．１观念误区
误区一：中小企业不适宜进行国际市场营销。中
小企业能否进行国际市场营销取决于他们是否具备国际化经营的条件和企业的发展战略。只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。
误区二：中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。随着国际市场要求的多样化，只要中小企业采取有利于发挥自身比较优势的策略，并转化为竞争优势，就肯定能在国际市场上站稳脚跟。
误区三：国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟。由于国际市场是不断变化的，在变化中会不断出现新的市场机会和新的细分市场，只要企业能抓住某一个市场机会，成功的可能性还是很大的。
收稿日期：２００６－０２－１３
作者简介：张卿（１９６４—），女，江苏常州人，大学本科，主要从事
成人教育管理工作。
１．３产品附加值低，无品牌优势
随着我国经济迅猛发展，出口额不断增长，产品
种类增多，出口市场扩大，在国外的超级市场、连锁店，人们可随处发现“中国制造”的产品。但总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。中小企业应不断开发高附加值、拥有独立知识产权的产品。让世界消费者改变中国商品低质廉价的观念，使“中国品牌”烙入人心。
１．４缺乏国际化人才，经验不足
第２５卷第５期张卿：我国中小企业国际市场营销策略浅析
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我国的中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员，人力资源的相对短缺已经成为制约中小企业特别是民营出口企业发展壮大的瓶颈。据上海市统计，目前民营企业的专职外贸人员仅为户均２．８人，另有５％的企业根本没有专业外贸人员，其业务开展的困难可见一斑。因此企业应实行科学的激励机制，吸引人才。除了“待遇留人”，还要“事业留人”，让人才有一个充分发挥才华的空间。
２．２价格策略
我国中小企业在国际竞争中还处于一个无序竞
争的状态。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅造成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营，几乎无法生存和正常发展，而且更为严重的是，为了降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，造成对中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性，出口定价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。我国中小企业该如何制定一个合理的出口价格呢？首先要采取流通性比较强的硬性流通货币结算，例如欧元、美元、日元等。其次要注意汇率的变化风险，在定价的时候就要把汇率变化的因素考虑进去。第三，尽量不要用生产成本加利润这种简单的定价方法。因为除了生产成本，还有管理成本等成本没有加入。
１．５营销道德问题突出
随着我国加入ＷＴＯ，市场经济的逐步完善，很
多国家已经承认我国的市场经济地位。但市场经济具有盲目性、自发性及滞后性的弊端，因而，在实践中出现了一些企业“一切向钱看”的经营背景，在国际市场营销行为中，违背法律与道德标准。如：生产和销售假冒伪劣商品；价格共谋、哄抬物价、倾销价格等，这些违背法律与道德的营销行为严重破坏了公平竞争原则，损坏了广大消费者及社会的利益，亦破坏了中国企业的形象。
２．３渠道策略
目前，我国不少出口产品先卖给香港、台湾的中
２我国中小企业国际市场营销策略选择
中小企业进行国际市场营销，要根据自身的实
这样常间商，然后中间商再出口到最终目标市场国。造成我国生产出口企业与外国经销商、代理商的营销脱节，无法获得来自最终消费者的反馈信息，不利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略，以保护和扩大市场的占有率。而对自己建立的渠道还存在不管市场，只抓销售大户，轻视对经销商的服务的现象。
对我国中小企业来说，不同企业应采取不同的销售渠道策略：对生产规模小、没有外销渠道的企业应以间接出口为主，通过国内的出口商代理出口，这样企业所承担的风险、经营成本相对较少；有自营出口权的生产企业应从扩大直销渠道入手，改变过去由外贸公司—国外进口商—中间商—批发商—零售商分销的繁琐模式，采取建立国内出口部，设立国外销售公司或子公司，派遣出口销售代表，寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商集中采购，减少中间环节。
际情况，选择适合自己特点的营销策略。
２．１产品策略
对于我国中小企业来讲，选择一个适宜的产品
策略是实现有效出口营销的关键之一。理想的产品策略应符合以下条件：首先企业要有足够的生产和供给能力的产品，不应出口超出企业生产能力的产品；其次出口的产品要有一定特殊性，能满足某种特定的需要；最后出口的产品必须有竞争力。
中小企业可采用如下产品策略：小而专、小而精的产品策略。小企业由于资源和实力的制约，只能约束自己的经营领域，集中资源和力量于某一部分顾客群，或者集中较窄的产品线，以在较小的目标市场上获得竞争优势。特色产品策略。小企业本身规模小，无法达到规模经济效益，成本难以大幅度下降，应从特色经营下功夫。形成产品特色的途径主要有：新奇的设计或独特的意义；特别的技术；独特的外观。拾遗补缺产品策略。大企业在市场中往往着眼于大产品、高利润，对小批量、多品种的小产品往往不愿顾及或难以顾及。小企业如果仔细调研，设计这些小商品，并精心制作，使其工艺化，形象化，增加其附加值，同样能找到广阔销路。所以小企业要善于抓住市场空隙，在小商品上做文章，不断改进和完善，进而形成小商品的拳头产品或品牌产品。
２．４电子商务策略
电子商务是一个新兴的营销模式，相对传统的
营销模式，它突破时间、空间上的限制，营运成本低廉，可以获得高额回报，非常适合我国的中小出口企业。对中小企业来讲，进行电子商务是比较经济和较有效的方法。首先有条件的中小企业可以建立公司的网站，并在雅虎、Ｇｏｏｇｌｅ等搜索引擎上注册，这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品；其次，对没有能力建立自己
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企业技术开发
２００６年５月
网站的企业可以在一些著名商业网站如阿里巴巴及美商网或者行业的ＢｔｏＢ网站发布自己的公司和产品信息，可使海外的客商有机会找到你的企业和产品；此外，还可以主动出击，到各国商会、协会及商业网站上找客户，通过商会的行业信息可以使我们了解更多的当地商业资讯。在我国，电子商务正在被一些中小企业实实在在地使用着。浙江、江苏的一些中小企业正在利用全球最大的商业网站———阿里巴巴进行电子商务贸易，已产生良好的市场效果。
消费者的情况，服从消费者的利益。②主动沟通原则。企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增强伙伴合作关系。企业与客户建立互惠互③互惠原则。利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明强调诚实信用是沟通信智的决策。④诚实信用原则。息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而不轻诺。这样中小企业就能与东道国政府、客户建立长期友好的贸易关系，赢得可持续的贸易机会和忠诚客户。
２．５人才策略
中小企业要加快人才的培养和引进，创造外销
人才发展的良好氛围，调动外销队伍的积极性，建立切实可行的、科学的绩效评估体系，发挥教育培训机构的作用，加大企业内部对专业技能的培训力度，提升企业的竞争力。要建立健全国际营销激励机制，切实加强劳动成果管理，建立切实可行的、科学的绩效评估体系，做到四挂钩：与市场开拓挂钩；与新品开发挂钩；与收汇挂钩；与效益挂钩。
２．８营销联盟策略
我国中小型出口企业规模小，可以采取多种形
式的国际市场营销联盟策略。第一，建立上下游联合售后服务中心。多家产品技术相近的厂商到海外成立联合售后服务中心，降低单个企业在海外市场设立维修服务网点的巨大成本，增加顾客的满意度以及对经销商提供技术上的支持。第二，设立联合发货仓库。联合发货仓库有３种业态：同业策略联盟、异业策略联盟、联合发货仓库策略联盟。这对解决中小企业的物流起着重要的作用。第三，海外零售分销策略联盟。产品性质相近的制造商，对海外零售业给予融资协助，辅导传统产业。第四，建立互补策略联盟。中小企业在面临激烈的国际竞争中，既要懂得竞争，又要学会互补，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式———互补营销，这既能降低营销成本，又能做大市场，实现双赢。参考文献：
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２．６品牌策略
国际贸易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了
以质量为核心的竞争，尤其是著名品牌的竞争。我国中小企业要真正在国外市场上闯出一块属于自己的市场，就必须打造具有市场号召力的自有品牌。打造国际化的品牌，不仅要求增强企业的开发能力，提升产品的科技含量，而且要完善营销体系，培育企业的核心竞争力，特别要注重发挥中国文化、人力资源等方面的优势。对我国中小企业来说，具体操作为：逐步提高企业对品牌战略重要性的认识，结合本企业出口特点，从贴牌生产逐步发展企业自有品牌，提高竞争力，同时挖掘企业文化内涵，建立品牌文化，开展品牌营销，注重品牌的法律保护。
２．７关系营销策略
关系营销实际上是处理中小企业与东道国的政
府以及中小企业与客户或消费者之间的关系。与东道国政府、国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业既要不断发展新客户或新消费群体，更要巩固与东道国、老客户的关系。杜绝营销活动中出现道德问题，影响国际市场营销的效果。关系营销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系营销时，要遵循以下原则：①服从原则。企业制定营销策略时必须全面、及时、准时地了解东道国的情况和
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