作者：王超
管理与财富 2004年04期
这是一个微利的年代，但高端产品仍不胫而走；这是个务实的年代，但浪漫故事却不停上演；这是一个返璞归真的世纪，但诱惑也不断蔓延……在现代都市越来越多的出现这样一群人，他们在“ ４２１综合症”（即祖辈４人，父母２人都围绕着１个孩子）作用下成长，他们大多数独立，他们挣的不少，花得更多，他们无存款、无自己的物业，还经常借钱，他们是“精致文化”的拥护者，他们是时尚的生力军，他们被称为新新人类或者飘一代，他们声东击西，口是心非、忽冷忽
热、没有规律、缺乏理性，他们一出生就与马斯洛需求层次的生理、安全等低层次无缘，自我满足是他们的不懈追求。他们要求快乐、喜欢体验、听从感觉……
面对崭新的一代，是沿用对付其父辈的老一套而被他们无情的抛弃，还是运用新型的营销方式来争取他们的“情感共鸣”？体验营销就是在这样的背景下应运而生。体验营销是伴随着体验经济产生
而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方
式。这种思考打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此设计与实施体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。
一、刺激消费者的感官
人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感官也就是要刺激这五觉，为消费者创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验。
“梦幻魅力，舍我其谁”，在国外巨头摩托罗拉、诺基亚的压制，波导、ＴＣＬ等国产品牌的“同煎”中，厦新却杀出一条血路，梦幻般的崛起，凭借的就是将手机产品对消费者的感官刺激发挥到了极致。以厦新最值得骄傲的手机———厦新Ａ８为例，它以１６和眩、雅马哈音乐铃声，七色眩彩灯为标志性特征的超薄折叠机，更兼有可以在桌上跳舞的独门绝技。从设计上讲，可以说声色俱佳、玲珑剔透，梦幻魅力自不可阻挡，虽卖到３０００元的价格，但仍不减消费者疯狂追逐的热情。
在北京东方广场的东方新天地Ｓｏｎｙ探梦数码体验馆，只需付３０元的门票费用，便可置身五百平方米的展馆之中，强烈的感受Ｓｏｎｙ公司在数码时代的想象力和科技创新的执着，历经一次数码时代亦真亦幻亦梦的强烈洗礼和回味无穷的难忘体验。“Ｓｏｎｙ．Ｅｘｐｌｏｒａｓｃｉｎｃｅ”是以“科学与技术的和谐”为主题的全新科学教育设施，它可以让人们在充满趣味的环境中亲身体验科学与数码技术展示的未来。它不仅从知识的角度帮助人们理解科技的神奇与奥妙，还通过视觉、听觉、触觉等直观感受，让人们在惊喜与感动中亲身体验科技的无穷魅力。
二、调动消费者的情感
感觉的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感，这也是常说的情感营销。
在上海南京东路的繁华地段哈根达斯冷气十足的专卖店里，成双成对的情侣们正悠闲地享受价格不菲的冰激凌。尽管它们动辄数百元，比许多蓝领半个月的工资还贵，却没有让那些蜂拥而来的年轻消费者皱一下眉头。哈根达斯的成功得益于将自己的产品与热恋的甜蜜联系在了一起，轻松、悠闲、舒适，具有浓厚小资情调的店里店外，不时的散发着罗曼蒂克的浓情蜜意。“爱我就请我吃哈根达斯”，热恋中男主角在无法拒绝女友的请求时很快成了哈根达斯的俘虏。
不单品牌塑造可以运用情感营销，促销等功利性很浓的活动同样可以。在新世纪的第一个情人节，许多人希望能够留下些值得纪念的东西。太太口服液由此针对性的发起了一场“太太口服液”真情永驻之爱情宣言活动。首先活动的策划者在报纸上进行了广告预告，征集新世纪爱情宣言；同时在该报网站上开辟活动专用ＢＢＳ，公告活动方案，读者可以上网直接留下自己的爱情宣言。活动一推出即在读者中引起了轰动，沉浸在爱河中的人们的热情被空前的调动起来。紧接着活动主办方在报纸的重要版面开辟“新世纪爱情宣言专栏”，先后共刊登了近６０篇优秀作品。在奖项设置上也一改以往一、二、三等奖的传统模式，以“情侣对”作为奖励的全新模式，评出“知心爱人”、“浪漫爱人”、“亲密爱人”、“灵犀爱人”和“温馨爱人”各一对，获奖情侣除获得一套精美的“太太口服液”之外，还得到了一份极具有纪念意义的获奖证书。通过与消费者的真情互动，太太口服液在这次活动中不但获得了销量的增长，更是达到了品牌形象的提升。
三、促使消费者思考和行动
体验营销的宝贵之处就在于它不仅将商品概念强加给消费者，而且通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个性的自由，过程的快乐，进而接受品牌。
阿迪达斯独创的街头挑战赛，就是一种大众化体育活动，通过让更多的人行动起来、参与其中、加强了与大众的沟通，塑造了一个很有感染力的体验阿迪达斯的情境。现在街头挑战赛已成为阿迪达斯的品牌庆典活动，所有参赛队伍穿戴着五颜六色的阿迪达斯的运动短裤、夹克、鞋子，创造了阿迪达斯的时尚氛围，阿迪达斯的球星们前来助威，表演绝活，给人们签名，与大家聊天，“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的精神之一，为体育爱好者提供参与体验的场地，在活动中，阿迪达斯还采取了合作营销方式，引入了像索尼、可口可乐等合作，增添了许多新颖的节目，使赛事更加精彩。在热烈的比赛中，阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了比传统的和单向传播的宣传媒介更加好的品牌传播效力。
四、形成某种关联
在社会中不仅存在具有高度持续性的核心文化，还有在经常变化的亚文化，它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境群体所构成，他们有着共同的信仰、爱好和行为，并随着时光的推移而发生变化。建立关联就是要让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
有着百年历史的哈雷———戴维森摩托车被誉为成功进行关联营销的典范。从制造第一辆哈雷———戴维森摩托车开始，哈雷———戴维森的设计者就不是一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托车文化”。他们想方设法延续和演绎凸现美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷———戴维森精神”。古典、元件化的造型，营造出哈雷———戴维森摩托车独有的传统而富有激情、实用与文化为一体，浓缩至大到霸气的无穷魅力。因为对激情、自由、狂热等独特品牌个性的登峰造极演绎，哈雷———戴维森摩托车幻化成一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。无论是热血男儿还是洒脱女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无不为之梦萦魂牵，以至美国有句谚语说“年轻时有辆哈雷———戴维森摩托车，年老时有辆凯迪拉克，则此生无他愿了”。
还有比较经典的例子就是星巴克的咖啡。在星巴克，出售的不仅是咖啡，更多是顾客对咖啡的体验，无论是时尚且雅致、豪华而亲切的消费装饰环境，还是煮咖啡时的嘶嘶声、将咖啡粉从未经过滤器敲击下来发出的啪啪声，以及金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都使顾客感到那么一种淡淡的小资情调。在星巴克，咖啡店只是一种载体，透过它顾客享受的是轻松、闲适的气氛，诱人的味道，静思的环境，以及和谐的社交感觉。未来的市场掌握在消费者手中，企业要想盈利，就应该从价格战、概念战、技术战中早日醒悟过来，回归消费者原点，从新时代消费者的心理特征出发，抓住消费者的感觉，让消费者体验到消费的乐趣，体验过程的愉悦，进而赢得他们的欢心。