中国植入式广告的现状和前景
目录
● 植入式广告的定义
● 植入式广告的起源
● 植入式广告的表现方式
● 植入式广告的运作模式
● 植入式广告的发展现状
● 植入式广告的前景展望
● 植入式广告的创新
“请不要在广告中插播小品。”相信很多人对这句话都认同。尤其是在2010年春晚过后。这场春晚可以说基本上就是为广告而设计的。特别是小品《捐助》因植入大量直白的广告，而遭网友如此调侃。短短二十多分钟的小品里，“搜狗”被反复强调，“搜狐”被提到６次，“三亚旅游”出来凑了热闹，“国窖1573”也多次露脸……在诸多讨论和关注的背后，“植入式广告”这种新兴广告形式，正经历着自己“成长的烦恼”，等待着新的“蜕变”。那么植入式广告到底是什么？
(一)植入式广告的定义
关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。通常学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等。（摘自无忧论文网）
(二)植入式广告的起源
“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。而植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。而它的进一步发展则是冯小刚导演的电影“天下无贼”。(摘自无忧论文网)
(三)植入式广告的表现方式
植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种：
1、对产品或品牌名称的植入
(1)以冠名或赞助的形式宣传产品或品牌的名称,这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。比如说超级女声跟蒙牛酸酸乳的搭配组合。
(2)设计含有产品或品牌名称的台词
指电视节目的制作者或是导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。这种就显得比较含蓄和隐晦。
2、对产品实物及场景的植入
(1)作为道具植入
它是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。 例如2010年的春晚，刘谦的魔术就把汇源果汁饮料作为魔术的道具来用，还专门叫出他的名字提醒观众。
(2)作为节目的拍摄场景植人
在人物活动的场景中，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融人其中。这种就有很多了，凡是大型的活动都会有很多矿泉水、饮料、等众多产品。
(3)作为电视节目的奖品植入
指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品，这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。如“非常6+1“栏目的奖品就是由某种表赞助。
(四)植入式广告的运作模式
一般将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如说最具代表性的《天下无贼》影片中，一对贼男女为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大标志。随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马
汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。
对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如说春晚中冯巩的相声有一段， 女的说让男的开着“凯迪拉克”来接她，结果他开着个破三轮车就来了。
情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。冯小刚的贺岁片《手机》，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
(五)植入式广告的优点及存在的问题
首先是具有五个明显的优势，第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；第二，是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；第三，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息；第四，真实性，媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确开“宝马”，坐“奔驰”，喝“雪花啤酒”，用“中国移动”发短信，穿“潮流前线”，吃“哈根达斯”等等。最后，多赢性，在广告有机融入媒介产品的过程中，广告
主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感和抵触，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。而且接受广告的受众非常广泛。
但是他也存在很多问题，首先，很多广告商为了取得好的广告效益，便急功近利，不顾影片的情节发展，勉强植入广告，就带有很明显的广告色彩商业色彩，这样就破坏了影片和节目的艺术性、完整性，显得生硬和不自然，因此也就降低节目的档次。其次，品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。 因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。再有，植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。最后，在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。
(六)植入式广告的前景展望
“植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展。根据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为5.5亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。CBS主席预言，在2005年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告。”
（摘自无忧论文网 ）因此植入式广告将会有很大的发展空间。植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势：
1、发展的全球化趋势
随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。
2、涉及领域的广泛化趋势
尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。
3、媒体运用的多样化趋势
随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。
4、运作模式的复杂化趋势
植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交替性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。
(七)植入式广告的创新性
首先，广告植入的方式必须更加多样化。除了常见的那几种方式外，我们还可以探索更便捷更有效的植入方式
其次，要注重植入广告的质量，要巧妙地植入，不能植入太多太杂太滥的广告，要使广告与影片保持自然、和谐。这样才既不会降低影片和节目的质量，又不会引起消费者的反感和排斥，从而真正达到广告宣传的目的。
最后，广告要与艺术接轨，更加注重广告的艺术性，而不是纯粹的商业性。让消费者把广告当成是艺术作品来欣赏，从而不知不觉地接受它，喜欢它，最终购买它。
总之，植入式广告已经成为广告发展的必然趋势之一，其前景和市场都是巨大的，只要植入得当，相信广告也可以成为一种艺术，到时就不是看广告而是欣赏广告，引领观众进入艺术的殿堂。