“统一”茶饮料推广策划案
前 言
统一企业，1967年创立于台湾台南永康，主要从事食品制造。“统一，’在台湾拥有优势的市场占有率，位居食品龙首，在国际上也享有盛誉，产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、欧洲等国家和地区。1992年起，“统一”在大陆投资，先后在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立32家公司，投资总额突破16．3亿美元，成为大陆投资总额最大的台商经营者。
“统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求，在国内食品行业颇具盛名。“统一”的产品多元化，包括：汽水“(海士力”、“雪菲力”)、方便面(“统一100'’、“来一桶”、“小浣熊干脆面”、“好劲道”、“巧面馆”、“好当家”等)、饮料(“统一冰红茶”、“统一乌龙茶”、“统一绿茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。“统一”还涉足零售业，经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7—11。
随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。 “统一”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象。
本次策划书的文本结构如下：
(1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。
(2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。
(3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。
(4)企业销售战略——企业目标与市场战略。
(5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。
(6)广告媒介策略——公共关系策略，广告预算，广告效果预测、评估，实施策略。
一、市场分析
(一)茶饮料市场发展及现状
1．茶饮料的现状
茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；1997—2001年的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；2001年，我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。
茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。
2．我国茶饮料市场的特点
茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。
茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低。很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。2004年，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60．9％)最高，其次是广州(53．6％)和厦门(48．9％)。作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。
(二)现有市场竞争状况分析
1．竞争格局：三强鼎立
与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品牌掌握。调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅”(36．9％)、“统一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市场份额达85．2％。从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80％的市场份额。“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难以追赶这三个品牌。
2．竞争环境：风高浪急，暗流涌动
从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报，1995年，其销售额高达5 000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。丰厚的市场回报吸引了大量投资。1998年，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时，“统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、„怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶)，提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。
(三)消费者分析
1．消费者年龄构成
15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁的消费者，这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。在15～24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中，喝“统一”饮料的多于“康师傅”，25～34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。
资料来源：销售与市场杂志社《2003年中国市场研究报告》，企业管理出版社2004年版
注：(1)年龄在15～24岁；(2)年龄在25—34岁；(3)年龄在35～44岁，
(4)年龄在45～54岁；(5)年龄在55岁以上。
图1 茶饮料消费者的年龄构成
2．消费者的信息来源和购买渠道
广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。
资料来源：张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》中国物价出版社，2002年版，第252页。
消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料，其购买渠道相 当集中。作为快速消费晶，茶饮料属于冲动型购买产品，25，
4％的消费者从购买
处获取饮料品牌信息，营销传播应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视 “卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。
资料来源：央视市场研究股份有限公司。
从上表可见，适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群，帮助消费者选择自己喜爱的口味，培养他们成为品牌的忠诚使用者。
3．消费者的媒体消费习惯
(1)多种信息来源，多样化的媒体消费习惯。零点调查公司调查认为，15~24岁的消费者中，电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。25～34岁的受众的媒体消费方面，电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。
(2)兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。15～24岁的消费者选择的主要媒体产品包括：电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目；报刊方面以小说、专业书刊(游戏类、娱乐类、体育类等)为主；互联网方面以游戏网站和主题社区吸引力为主。25～34岁的受众还关注与职业相关的专题信息，关注财经、时事等内容。
(3)对新事物敏感，对传统模式缺乏兴趣。15—24岁的消费者喜欢CCTV富有创新性的“幸运52'’、“开心擂台”等栏目，不喜欢电视连续剧、新闻联播等传统节目模式。
(四)市场发展趋势分析
从人均消费量来看，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，比较日本人均年饮用量的20～30公斤，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，以人均10公斤的饮料消费量为目标，我国茶饮料的市场容量至少为1 300万吨。我国茶饮料的实际产量为185万吨，还有1 115万吨的市场成长空间，销售集中在重点城市，因此，快速成长期还会持续3年。
从生产壁垒上看，茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40~50万元，Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0．3元，所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约为1．2元，茶饮料的零售价大约是3元。因此，对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。
从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。除了经营上的成功，茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早，对于新进入者而言，只要找准市场支点，获得成功的机会很多。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现，67．9％的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素，29．9％的消费者认为品牌是影响购买的主要因素，
1．绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶发展空间大
市场上的茶饮料可分为三类——纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。具体而官，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。
消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，现在，消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，36．4％的消费者喜欢绿茶、28．4％的消费者喜欢红茶，17．2％的消费者喜欢乌龙茶，只有4．9％的消费者喜欢花茶。从发展趋势上来看，茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为茶饮料以健康为卖点，绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效，理所当然会受到消费者的热爱；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势，发展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头，拥有极大的市场空间。
2．口味是主导
喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。市场上现有茶饮料的口味比较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念。口味的分散是市场的发展趋势，调味茶将进一步发展，水果风味会更加多样化。日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。
3．包装很重要
饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，纸塑无菌包装包括利乐包和康美包等。“旭日升”最早推出罐装，这在市场中十分少见。从发展趋势来看，许多厂家喜欢使用Pet包装，该包装的抗压能力较差，容易变形，只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。纸塑包装样式不断翻新，成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是330ML和1 375ML。
(五)发展环境分析
2004年5月1号，茶饮料卫生国家标准开始实施，这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内的强行洗牌，生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。但这一标准并未具体规定出茶饮料的质量标准，没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定，这方面的检测只能依据4年前的行业标准进行。根据《食品标签通用标准》的规定，茶饮料必须注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。如果茶饮料中加入了防腐剂，也要标明具体种类、数量。
二、产品分析
(一)统一茶饮料特点分析
“统一”及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出统一茶饮料一一统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场取得竞争优势的代表性品牌。
1995年，“统一”在华东推出统一冰红茶，作为统一茶饮料的代表。2000年，“统一”陆续推出统一奶茶、统一冰绿茶及统一乌龙茶。
统一奶茶：香浓牛奶溶人上等红茶，演绎自在柔滑感受；调和浓郁的麦香精华、可可、椰香；口感细腻、甜蜜，芳香四溢，令人沉醉不已。“1牛l>3”的全新饮料概念极具诱惑力。完美结合“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者使奶茶产生巨大的市场效应。
统一茶饮料使用三种型号的包装——1 000ml的Pet瓶装、500mi的Pet瓶装和375ml的易拉罐装及利乐包装。其中，500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最常见。奶茶为350ml。
2005年2月，“统一”在北京市场上试销统一茶里王。统一茶里王抢占市领先机，以纯茶的天然口味为诉求，纯茶的推出填补了茶饮料市场多年的空缺——年龄较大的消费者习惯饮用不含糖口味的茶饮料，茶里王迎合了他们的这一需求。茶里王将自己的目标消费者群体定位于20～30岁的白领阶层以及更大年龄的消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶习惯。
(二)竞争对手的产品特点分析
1．“康师傅’’茶饮料
“康师傅”茶饮料是台湾顶新公司的产品，有冰红茶及冰绿茶两款，“康师傅”冰红茶1997年6月推出，在茶里加入柠檬口味。“康师傅”茶饮料在匿内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2．5～3元。
2．非常系列茶饮料
非常系列茶饮料由“娃哈哈’’出品，也包括两；款——以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶，以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶．“娃哈哈”准备在深圳，长沙等地设立灌装厂，请“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水，龙井茶’为主题的非常茶饮料品牌概念。
3．雀巢冰爽茶 ，
2002年夏，雀巢与可口可乐联合组建的新公司--BPW，推出雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20一29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶装，价位在
2．5～2．8元。
4．其他茶饮料
2002年，深圳方正科技以纯正的北美花旗参、上等的白花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出花旗参茶，巴比世家推出“花果茶”。“旭日升”、“维他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他众多地方性品牌也相继推出自己的茶饮料，“三得利”、“麒麟”和“朝日”等国外饮料企业也有各自的茶饮料加入竞争。
三、销售与广告分析
(一)统一茶饮料销售与广告现状
1．销售体系
“统一”采用“两条腿”走路的战略，打造强大的产品研发能力和强大的市场分销体系，迅速崛起。“统一”说，如果市场上有5个产品，手头还会有5今，应付随时出现的市场竞争。在市场分销体系上，“统一”建立了一个强大的市场分销体系，以及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”——售销终端的一切的市场反应，“统一”在全国有100多个营业所，每家都有上百号人，营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端由经销商负责。
2．广告促销
“统一”茶饮料与“康师傅”茶饮料的目标市场几乎重叠，经过几次大规模的调查及口味测试，“统一”把15～23岁的年轻消费者确定为冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。“统一”把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。由于摆脱常规推广模式，善于推陈出新，“统一”冰红茶引起了市场的极大关注。
3．冰红茶广告促销
针对“康师傅”的营销战略，“统一”希望通过拳头产品统一冰红茶占据“康师傅”绿茶的一部分市场份额，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度。统一冰红茶的消费群— 15一“岁的年轻人大都为在校学生，因此，统一冰红茶打出让年轻更闪亮的品牌主张，配合以一系列深受年轻人欢迎的促销活动，从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄辣大赛到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛．这些活动的成功举办迅速提高了销量，统·—冰红茶的市场占有率明显提升。这些活动还迫使“康师傅”也在全国大学校园举办“康师傅冰红茶‘冰力先锋’乐队选拔赛”。
4．茶里王促销
2005年2月14日，统一“茶里王”在北京试销，目标市场是超市，市场反应强烈，平均每家店每个单品可以销售20～30箱，有的超市可以销售400～500箱。市场反映，“茶里2E"有很强的竞争力。
2005年3月份，“寻找‘茶里王”促销活动展开。凡是在任何一家卖场发现“茶里王”的瓶颈卡(挂在“茶里王”上的小卡片)，并且在该商店购买满38元的商品，加上1元即可获得价值3元的“茶里王”。
2005年4月份，“寻找‘茶里王”’促销活动持续升温。“统一”印制120万张地铁车票进行宣传。在地铁车票的右图发现“茶里王”发送“clw”+位置代码到短信平台就可以参加抽奖活动，每天10个大奖，奖品为365瓶“茶里王”。
2005年4月11日，“茶里王”开始大面积铺货，在最短的时间内控制终端市场。
(二)主要竞争对手“康师傅”的销售与广告分析
在众多的竞争对手当中，“康师傅”是“统一”最强硬的对手。尽管“康师傅”推出的时间比较晚，但“康师傅”始终锁定新生代消费群体，及时切中年轻消费者的心理——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，“康师傅”冰红茶以“冰力十足”为产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，聘请任贤齐为形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的名人代言，加上各地不断的歌友会及促销活动，“康师傅”冰红茶取得了极大的成功，销售成倍增长，成为2000—2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
1．产品策略
“康师傅”冰红茶是时尚、冰凉的饮品，选用上等红茶，加入柠檬酸，酸甜爽口，冰冻后口感极佳。按照包装容量与形式的不同来分类，冰红茶上市的品种有：340m1易拉罐装，375ml、330ml、250ml纸包装，350ml、490ml、l500ml的塑料瓶装。
“康师傅”冰绿茶精选优质绿茶，其按照包装与容量的分类与冰红茶一样。 “康师傅”绿茶倡导“绿色好心情”，精选上等绿茶，用先进的生产工艺萃
取茶汁，添加天然蜂蜜，独具特色、富含营养，是时尚、流行的健康饮品。“康师傅”绿茶上市的品种均采用塑料瓶装，容量有350ml、490ml和超大容量的1500ml。
2．产品特色
“康师傅”强调口味的自然清新，强调原料取自天然，产品有益健康。“康师傅”的绿茶使用纯天然的绿茶原料，成品中可见沉淀的细小茶叶，由于富含茶叶的天然营养成分，降低了糖的含量，“康师傅”绿茶饮来口味清新，有淡淡的茶香。“康师傅”冰红茶则酸甜爽口，具有冰冻口感，在炎热的夏季，给人以解渴、清爽的愉悦感觉。
3．卖点
“康师傅”茶饮料的卖点包括：产白天然、健康饮品、口味独特、时尚新潮。
4．价格策略
“康师傅”茶饮料定价时主要遵循三个原则：
(1)竞争导向定价。“康师傅”所有的茶系列饮料的价格与“统一”相同容量产品的价差不超过o．2元。
(2)消费者能够接收的价位。对于时尚饮料的消费者而言，物美价廉并不是主导取向，消费者更愿意把饮用时尚饮品看做是流行的、时尚的生活方式，愿意为产品的这种流行文化附加值付费。茶饮料的定价比实际生产、经销成本要高很多。消费者的心理价位是茶饮料拥有巨大利润的原因。
(3)不进行价格战，也没有必要进行价格战。
5．渠道策略
“康师傅”茶饮料主要通过两个渠道铺销：大型超市的集中铺货，全国范围遍布城乡的康师傅便民连锁店的铺设。
(1)降低渠道的层次。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商；对于销货量大的超市，直接由厂家供货。减少中间环节，也就减少了渠道盘剥，在零售价不变的前提下，给经销商让利，调动其积极性。
(2)合理划分区域。保证每个区域经理和批发商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定和供货渠道通畅的前提。
(3)良好的物流支持。“渠道精耕”需要一定的经销商数量为基础，良好的物流是实施“渠道精耕”的保证。通过良好的物流将遍布全国的10个生产基地的产品送往国内每一个角落。
(4)步步为营。渠道从省会城市到地级城市逐步扩张。
6．广告与促销策略
致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是“康师傅”制胜的法宝。“康师傅”在广告上投资巨资塑造晶牌形象，不断变换广告诉求主题，持续吸引消费者的注意。2000年，“康师傅”抓住“绿色旅游年”在全国推出的大型主题活动，让人们认识“自然最健康，绿色好心情”的绿茶：2001年，“康师傅”力邀巨星任贤齐担任冰红茶形象代盲人。在晶牌内涵上，“康师傅”依靠其10余年的生产经验和先进的生产设备，及时顺应市场发展需求开发新产品，加大行销力度，与消费者建立良好互动关系，打造出茶饮料的“老人”地位。
四、统一茶饮料的营销战略策划
(一) 统一茶饮料的营销目标
“统一”茶饮料的营销目标是打造“健康、时尚”的饮料品牌形象，建立与消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象。具体目标如下：
(1)推广品牌与产品信息的统一。
(2)着力提升品牌的美誉度和忠诚度。立足于晶牌的长远发展，通过公益活动、公关策划提升品牌的公众形象，丰富品牌资产。
(3)建立良性品牌关系。通过多样化的传播工具与消费者有效沟通，针对目标群体——青少年进行有效的、有特色的传播与沟通。
(4)切实提升市场影响力。通过与销售工作(尤其是渠道工作)的密切配合，形成宣传声势，提高销售额和市场份额。
(二)统一茶饮料的市场战略
(1)扩大总市场。
“统一”将产品的目标市场定在年轻消费者身上，这样的定位是正确的，但“统一”对目标消费者的年龄定义过于狭隘，茶饮料一致将消费群体锁定在年轻群体上，但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的人。“统一”这样定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。
(2)正面进攻。
经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，产品同质化严重，“统一”冰红茶与“康师傅”冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，产品售价也相差不大，500mi的Pet瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌(特别是地方品牌)的茶饮料的定价都在1．5～2．5元之间。这种情况下，可通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价来扩大市场份额。
(3)侧面进攻。针对不同的茶叶消费区推介不同的茶饮料品种，福建地区的消费者习惯饮用乌龙茶，可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，可推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。
(4)运用公共沟通。尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但“统一”还应该在其他公共场合突出自己的产品形象。例如，炎夏到来之际，可向交警赠饮茶饮料，突出产品的公益形象。统一茶饮料只有稳定的产品质量，如果能在产品细分、定位及竞争战略上有所改进，可望超过“康师傅”，占据中国茶饮料市场的龙头。
五、统一茶饮料的广告策略
(一)统一茶饮料的问题与建议
“统一”的产品策略是塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度，营销宣传都针对冰红茶展开。冰红茶的销量上升，但并未带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售。就健康诉求而言，绿茶更符合消费者的健康需求，绿茶的消费者也不少。在“康师傅”也将宣传重点放在冰红茶上的时候，“统一”完全可以扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量，从而扩大销售。
2．整合绿茶和冰绿茶
在绿茶产品方面，“统一”既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者无法区分两者的差别，人为造成营销沟通的障碍。可整合这两种绿茶，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。 —
3．推出适合中年人的茶饮料
在现实生活中，30～50岁的消费者也会购买茶饮料，这部分消费群体中有相当一部分人有泡茶的习惯，但外出时无法泡茶，只好购买茶饮料。“统一”可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料，抢占该部分市场。
4．推出寡糖茶饮料
市场上的茶饮料大都含糖，为了吸引有传统饮茶习惯、不喜欢含糖口味的消费者，“统一”可适时推出不含糖的茶饮料。
5．适应不同的消费习惯
茶饮料多在路上、街边或者外出旅游、郊游时候饮用，很多人在运动过后饮用；但实际上很多人，特别是年轻人，在家中一样会饮用茶饮料，统一可加大茶饮料家庭装的推介，刺激这一方面的消费需求。
6．推广统一奶茶
市场上的茶饮料口味较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念，但市场的趋势是口味的分散化，调味茶将进一步发展。饮料的趋势是一种饮料多种诉求，奶茶正好迎合这一趋势，同时，由于奶茶市场没有先人者和行业巨头，拥有极大的操作空间。奶茶拥有的“1+1+1>3”的全新饮料概念极具诱惑力，“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者的完美结合产生巨大的市场效应。在日本，中国台湾、香港等东南亚区域内，香滑的即饮瓶装奶茶饮料风靡一时。可口可乐等国际大牌饮料集团也有意在中国市场发展奶茶饮料，国内奶茶饮料市场必然火热异常。目前，“统一”茶饮料的广告攻势主要集中在冰红茶、绿茶和冰绿茶，奶茶被忽略了，应该加强广告攻势。
(二)广告目标
广告的目标受众比实际的消费者范围要大，包括潜在的消费群体。对统一茶饮料而言，与15～35岁的消费者接近的消费群，比如10—15岁的消费者，35岁以上的消费者，这些人也有一部分会饮用茶饮料，应当予以适当的辐射。同样的，地域上除了重视都市的年轻人，也应重视那些崇尚都市生活的中小城市青年，农村富裕人口等。
1．广告对象
冰红茶主要针对的是15～23岁的年轻消费者，主要为在校学生；绿茶、冰绿茶、乌龙茶主要针对15～34岁的消费者；奶茶主要针对20一35岁的女性消费者，主要为住校学生和白领。茶里王针对20～30岁的白领阶层以及年龄更大的
消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶的习惯。
2．目标地区
主要针对深圳、广州、厦门等饮茶重度地区，昆明、杭州、苏州等旅游城市以及火炉城市武汉。
3．广告定位
(1)冰红茶——解渴，流行时尚的先锋。
(2)绿茶、冰绿茶——解渴、低糖健康饮品，回归自然、清新，现代生活的时尚。冰绿茶——口感冰爽、味道刺激性。
(3)奶茶——时尚，演绎浪漫生活，小资情调。
(4)茶里王——纯茶，天然健康，纯正的茶味道。
4．广告目标
(1)推广品牌信息，提升知名度，让更多的消费者了解统一茶饮料。
(2)维系已有的品牌知名度和竞争力，针对“康师傅”的动向投放相应的争夺性广告，超越“康师傅”，成为领导品牌。
(3)通过新颖的广告创意和流行的传播，提升晶牌美誉度。
(4)与其他传播工具的具体传播活动配合，营造声音。
(三)策划主题
冰红茶，冰绿茶、绿茶是统一茶饮料的当家产品，品牌知晓度都很高，茶里王在广告和促销方面投入也很大，奶茶作为茶饮料未来市场强有力的竞争者，广告投放量却很少。此次的策划重点放在统一奶茶上，通过提升统一奶茶的形象来提升其他茶饮料的形象。
(1)统一奶茶的广告主题——享受每一天的统一奶茶。
(2)品牌概念——小资生活，浪漫情调。
(四)广告创意设计
(1)媒介选择。
在茶饮料渗透率高的城市，深圳、广州、厦门、苏州、杭州、昆明、武汉，选择市级电台。
(2)媒介战略。
以一个月为广告宣传的实施阶段。广告内容每天播放。广告内容每天播放四次，17：30—20：00一次，20：00—24：00两次，00：00—2：00一次，在音乐、谈话、新闻类节目中间插播广告。
(五)广告创意
1．创意说明
广告创意以统一奶茶讲述的小资情调和浪漫生活为诉求点，而不是奶茶的口味和价格。广告使用散文诗体体裁，散文由歌影两栖明星刘若英以内心独白的形式深情叙述。成功的名人广告，能产生名人效应。使用刘若英代言，原因之一是刘若英的绰号——“奶茶”为人熟知，提到刘若英时很容易让人联想到奶茶，从而联想刘若英的“统一奶茶”的广告，从而加强“统一奶茶”在受众中的记忆度；原因之二在于刘若英的知名度高，她的歌曲为ktv点唱率最高，传唱度也高，fans众多，fans群体与“统一奶茶”的销售对象大体一致。她的歌与饰演过的角色风格也与“统一奶茶”传达的“小资情调和浪漫生活”概念一致。广告以刘若英的歌曲《听，是谁在唱歌》为背景，歌词人一致，中间配合的散文诗体广告兼有诗和散文的特点，不使用特别鲜明节奏的语言，也不讲究分行、押韵，但又有诗歌的特点，语言比散文更集中、更凝练，富有韵律，注意创造意境。人们在阅读散文诗时，受到美的熏陶，很容易接受其传达的广告信息。广告内容采用内心独白和穿插剧情的形式，营造浪漫的气氛。刘若英以小资的身份出演，讲述周末下班回家闲适的心情，习惯一个人回家，一个人的雨，一个人的音乐，一个人发呆，享受一份草莓蛋糕和每天的统一奶茶，展现一个独立自信的女性形象。当女主角走到书坊的屋檐下的时候背景音乐暂停，响起雨声：当女主角奔跑着经过音像店的时候，响起电影《雨中漫步》里的主题曲"i„„”，当女主角经过小店购买草莓蛋糕的时候，出现服务生的声音“一份草莓蛋糕，七盒统一奶茶，没错吧”在
这里出现产品名称“统一奶茶”，暗示女主角不但喜欢草莓蛋糕还习惯每天喝统一奶茶。旁白部分号召，听众参与“统——奶茶心情故事短信征集活动”。因为统·奶茶的包装上印有“心情故事”，讲述离别，相聚，或者爱情，亲情，友情„„绝大多数第一次购买统一奶茶的消费者都是因为看过包装上印有的统一奶茶而尝试产品，说明统一奶茶心情故事对消费者购买产品的影响力。因此，广告结尾以统一奶茶心情故事的短信征集活动沟通和消费者的联系，而且不忘喊出“享受周末，享受每一天的统一奶茶”的口号。
六、媒介策略
(一)对象媒体接收习惯
统一奶茶的消费者主要是20一35岁的女性青年，主要是在校学生和白领，地们关注时尚、美容、健康，接触的媒体主要是美容时尚音乐类电视节目、电台节目、美容时尚娱乐类的书籍杂志。
(二)媒体组合策略
这次广告将在全国各个销售点同时进行，因此，在媒体的选择上要注重结合大众媒体与流动媒体，结合短期媒体与长期媒体。以电视、广播、户外为主要的进攻性媒体，进行知名度宣传与产品的市场推广，用报纸和杂志广告等媒体来进行长期宣传。
1．季节考虑
旺季要加大广告的投入，广告效果一般会滞后，应该在盛夏旺季之前的5、6月份投放广告，随着旺季的到来，投放递增。注意与其他的营销传播活动配合，比如，淡季的促销活动配合以区域广告。
2．区域性考虑
在重点地区加大投放，其他地区覆盖以中央媒体。东南沿海以及旅游城市和气候炎热的地区是茶饮料市场渗透率最高的地区，应当针对性地在上述地区的地方电视台、有线电视台以及电台加大广告投入。
3。电视栏日与时段考虑
针对女性的喜好，加大文艺演出、娱乐互动节目、时尚音乐类节目里的广告投放。以中央台2套、8套节目为主；以地方电视台的综艺节目、娱乐频道为主。还选择“同一首歌”，“娱乐时尚报道”等特殊节目，选择赞助播出、独家广告形式等。时间上，考虑20～35岁的女性的作息时间，减少黄金时段的广告投入，而加大晚上9—11点广告的投入。
(三)媒体选择策略。
(1)媒体选择的先后顺序是广播、网络、杂志、户外、电视。
(2)广播：厦门广播电台、南京广播电台、武汉广播电台、昆明广播电台、杭州广播电台、苏州广播电台、深圳广播电台、广州广播电台等目标市场的省台和市台。
(3)网络：选择qq界面的qq秀窗口、瑞丽女性网、淘宝网、网易、新浪、搜孤、天涯社区等投放广告。
(4)杂志：《瑞丽》、《新周刊》、《女友》等。
(5)户外：各个目标市场的公交车站的灯箱，汽车站，火车站的路牌，
(6)电视：中央电视2、8套，湖南电视台、厦门电视台、南京电视台，深圳电视台、武汉电视台、杭州电视台、广州电视台等。
七、公关营销策略
(一)目的
“统一”应当通过公共关系体系建设，长期地、有序地提升品牌的公共形象。这会对“统一”品牌以及茶饮料品牌产生长远的有利影响。
(二)活动策划
(1)召开新闻发布会，海选“享受每一天的统一奶茶”心情故事的海报女主角和两集电视广告的女主角和男主角，同时征集统一奶茶心情故事，出版征集的优秀心情故事，以这些心情故事为基础制作平面广告的文案，体现在杂志广告和户外广告上。
(2)破除市场上“茶饮料没茶味”的谣言，请专家检测，证明统一奶茶既有茶味也有奶味，是健康营养的饮料，在报纸上登出新闻性的广告。
(3)争取在茶文化博览会』：展销，茶文化博览会一般只有传统茶，很少有调味茶，在该会上会成为亮点，引起新闻效应。
(4)将统一奶茶心情故事印成书签，赠送给目标城市的各个大书店和书城，作为书店的赠品。
(5)利用网络歌曲，网络歌曲非常流行，香香、庞龙等都因网络歌曲成名，在网络。卜举办“统——奶茶网络歌曲大赛”，吸引年轻人参与，造成轰动事件。
(6)在电视台的饮食节目上制作几期奶茶DIY，以统一奶茶为原料，各种水果、果汁或者西米等为辅料，让崇尚动手和创意的女性亲身参与统一奶茶的创意活动，鼓励她们购买统—·奶茶。
八、整体广告策划预算(略)
九、广告效果预测、评估
(一)事前评估
测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
(二)售中评估
使用观察法和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率。
(三)后期评估
评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告活动的社会效果。
十、实施策略
(一)广告攻势开始阶段
2006年5、6月份开始广告攻势，7、8月销售旺季时加大广告攻势。
(二)实施步骤
(1)完成没计制作。
(2)完成项目立项审评估工作。
(3)完成部门项目实施规划与分配。
(4)事前效果评估。
(5)公司内部传播。
(6)制定时间表与确定负责人。
(7)具体实施。
(8)监督管理与效果评估。
(9)广告活动结束总结。
(三)实施项目管理方案(略)
(四)部门实施具体计划(略)