xx 一、项目简介 Xx项目在xx该省会房地产市场的东南板块，在xx路与xx材市场等分开。 Xx位的失误，出现销售的障碍。一期2‘9‘11‘’15‘16‘5产下一期小高层开发和小户型的开发的品牌障碍。
现有一期多层上有37层套现房、准现房，销售额1150万其中145.2M2三室两厅32套，以四、五为主；117 M2三室一厅16套；这两种的销售金额占一期的余额的85%。
2700万，临街商铺1700万，合计4400万，预售证预计在年5月份办下。
54%，一期大户型占8%，二期临街商铺占38%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局
1.东南板块及xx路商圈
Xx房地产东南板块市场主要由三部分组成： 郑汴路、东路南段沿线、航海东路与该该国道交汇
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等高等楼盘组成，，在郑汴路商圈的支撑下，这操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分和借势，纯粹以低价格的品牌内涵介入斗争，，不仅没有收获天然的地段价格优势，还未二期、三期制造了品牌障碍。
航海东路与该该国道交汇是近几年来的楼市亮点，宝景，蓝色湾，都市万和，画里廊一大批中价位大型楼盘，其中明楠花园、水金之恋是该地产二期小户型楼盘主要竞争，其余与该楼盘一期、117m²形成强烈的竞争关系。（详解市场调研报告）
2.小户型市场概况
自20xx年底时尚PARTY介入该地区楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2005年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打
破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4小户型销售量的急剧下降局面。 100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。（详见小户型市场调研） 3.商铺市场 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。该房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
三、项目swot分析
1.优势
1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁
的支撑。
市场细分如下：
a费，10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。 c线。
郑汴路市场调研报告
调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（该房地产购房消费支撑力度）
调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查时间：2003.4.14 2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。 对建材市场调查发现： 1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足
3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代
5
6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍
7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月
8、作为首次购买者，最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净
10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售
11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能
12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大
13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力
15 郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！ 2借此概念，实现品牌形象的转变。 3）正在形成的“大卖场”商务区能直接带动该房地产二期的投资价值，甚至有可能使该房地产二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。 4）该房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利 A、107
产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。
B、郑东新区的辐射效应。
2.劣势
1）、该房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是1593室2厅。
目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2因，总面积在150色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。
3件设施，很难形成高档楼盘形象。 4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成该房地产二期销售心理价位抗性。 5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。 6 3.机会 14000户商户，2万人的庞大消费群体将突显该房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为该房地产二期主力客源。
2
3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已活工作需求，而该房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。
4）大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，该房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。
a)
b)该房地产二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作人置业心理。
c)铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。
d)
e)以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为该房地产二期销售的中坚力量。 f)郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。
1）行业内的竞争 i. 争激烈。ii. 2）行业外威胁 地产的消费群将萎缩。 2003.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装修市场将出现，由散中，他们的置业激情将大大折扣，该房地产二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则我们将陷入非常被动的局面。
四、目标市场权衡及锁定品牌形象突破口甄别及品牌定义。
1、 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。 这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0400场，非常认同郑东新区的发展前景。
由于我们的户型主力是19平米、40自己一生能多次置业不太自信，这形成该房地产二期明确的户型抗性。而燕归园二期以80平米首付2.5—3.5万元，月供700
抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方
2、 26—29人。 3、已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解， 抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租 4铺时一样，随时照应生意。 5庞大。
6、纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这些人诉求：开个的租房需求市场，有郑东新
7景。
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来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。
小高层物业的品牌内涵。
我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用该房地产周边资源，扩充品牌核心内涵，将该房地产定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。
品牌内涵组成 1、郑东新区为该房地产注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。 20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用从此20年的迅猛发展。现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。
一选择。该房地产的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样，现在
2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。该房地产是百万富翁的商务公寓。
这里有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。现在这里4000多个外地商贾，有至少个以是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982
31800元/m2的价格，购买了比2900元/m2房产更有投资价值的高档物业。
107国道的东迁，大卖场的出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场147如同文博广场、绿城广场一样，将使位于路南的该房地产拥有和路北建业、英协2900元一样的生活居住环境。而现在该房地产的价格仅1800元/m2
形成一场销售风暴。
投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加该房地产项目二期任何投资的前提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍，同时带动该房地产整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。
五、该房地产品牌内含次序及品牌表现几种角度 1. A B、郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈已经有4000多家商户，从业人员已达20000多人，能为该房地产带来无尽的价值 C、郑东新区。投资2000亿，建设周期20会
2.品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体），能从不同角度满足置业者的首要用途
A、白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资）
B、小老板置业（过渡性居住兼投资）
C、投资者置业（纯投资，用于出租和出售）
D、租房者置业（类是青年居易）
E、其他区域消费者
品牌所有的表现形式里都要包含以下内容（出现的阶段和份量可以有所不同）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20
六、价格策略设定
何楼盘都是最难卖的房源）
1780元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。
二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。
七、销售策略设定
1.产品核心功能
A、商务公寓，部分商铺投资；
B、产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到
159平米的三室两厅均有，小户型主力是1940平米的一室一卫。 C、交房标准：毛坯房 2.入市姿态：东南板块商务公寓领导者。 3.入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时 开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。 4.销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 八、项目推广策略设定
1.项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高档商
务公寓
2.项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。
3.项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直
邮为辅。
1. 进入期：从2003年5月底至6月30
现某房地产品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为某房地产的品牌内涵，为其后
2. 成长期：从7月1日至8月31
促销活动。实现销售突破。
3. 成熟期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实
产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。
4. 衰退期封盘期，12月1日至2004年2月。本阶段以间断的小
版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。
1. 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。 2. 广告主题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓 3. 报纸广告标题备选内容： 1）、出售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。 极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于1982年时的
21992）。
极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于年时的
3）、出售“三峡、宜昌”（1995）
极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，某房地产有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。
4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（）
极言长达20年，总投资2000
价值，某房地产有相当于1862
5）、出售“火车站商务公寓”（2003）
极言业已成熟的郑汴路商圈的对于某房地产的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。
6）、以北环路楼盘的价格，买下“火车站公寓”
极言业已成熟的郑汴路商圈的对于某房地产的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。
7）以1850元/2900元房产
极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、路北的环境差别。某房地产的价格远低于其物业的价值。
8）、出售：“私家银行”
4000多家商户，从业人员达2万多人，能为某房地产带来无尽
4.
单页、广播广告内容大至同上。 5.广告媒体投放计划： 在5月印刷
5月29日进入期推广全面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每周1—2次，半版、竖通栏穿插投放，具体如下：
单页印刷量：进入期总计印刷400002次，每次印刷10000页。印刷费用约8000元。
投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日
覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。
0.15元，总计6000元。
7.DM：利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元 H、广告发布商、印刷商、制作商的选定。 司推荐甲确认。
十一、促销策略
入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。
活动内容： 5月30日至6月26日的8期广告中，参预者集齐其中任意不同内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为6月7日、6月14日、6月
21日和6月28日。每次抽奖抽出5辆自行车和2 奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。 其它费用另计。
十二、销售现场包装策略
1. 明确项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色
2. 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计
划）
1. 楼书
6月3日前楼书创作设计完毕，6月7日定稿印刷。 预计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。
2. 二期小户型主力户型单体模型。
甲方负责制作，应在6月9前完成。
3.二期销售前期准备资料：
15月31日前取得。
2）二期楼宇说明书：统一说辞、各种户型图、交房标准、物管
6月5日前完成。
3）完成二期销售手册
4）完成二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在
6月5日前完成。
5）完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在
6月5日前完成。
6）完成二期房源合同标准文本（包括内部认购书）。售楼部协
同甲方在6月5日前完成
十四、二期项目进入期工作组织及验收
6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。 尤其要注意的主要环节有： 销售手续验收； 销售道具验收； 广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）； 广告媒体购买验收（媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求）； 天气、重要社会活动（尤其注意非典的走向）。 岗位人员工作准备验收： 十五、营销总结 依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。
附1：郑汴路市场调研报告
调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的
认知和接受程度（某房地产购房消费支撑力度）
调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样
调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界
调查完成时间：2003.4.14
贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查的几点发现：
16、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 17、 18、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 19、 市场上有很大不稳定因素，8-9
20、 外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位
21、 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍
22、 附近都市村庄较多，租务市场一般80150元/月
23、 作为首次购买者，最重要的还是价格
24、 他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净
25、 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售
26、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能
27、 比较大
28、 对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力
29、 某房地产知名度不高，口碑不好
30、
郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！